アイトラッキングが、視線パターンや注視行動から商品の配置やデザインに至るまで、消費者の意思決定における視覚的注意の役割をどのように明らかにするのかをご紹介します。本記事では、注意、記憶、嗜好がどのように相互作用するかを解説し、消費者が何を見るか、そしてどのように見るかが、その選択に多大な影響を与える理由を明らかにします。
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「消費者はどのように意思決定を行うのか？」――これはまさに核心を突く問いである。視覚処理において眼球運動が中心的な役割を果たしていることから、この問いに迫る一つの方法は、アイトラッキング研究の結果を分析することだろう。
当然のことながら、消費者が選択肢に関する情報を入手し、比較を行う際には、数え切れないほどの派手なパッケージの中から、自分の選択に関連する特徴に注意を向ける必要がある。
したがって、アイトラッキングは、意思決定プロセスの全過程における情報処理の流れを追跡する手段となる。
ビジョンの役割
「見えないゴリラ」実験をご存知でしょうか（もしご存じない場合は、ぜひ今すぐこの動画をご覧になることをお勧めします）。この実験では、被験者に人々の間でボールが投げられる回数を数えるよう指示しますが、その結果、ゴリラの着ぐるみを着た人物がステージを横切っていることに気づかないというものです。
この知覚現象は「変化盲」と呼ばれており、一部の研究者によれば、視覚的場面の変化に気づけないのは、視覚系が当面の課題に必要な情報のみを認識するためであるという [1]。
自然な行動において、眼球運動の主な目的は、行動を効率的に遂行するために感覚的な情報を蓄積することにある[2]。その方法の一つとして、固定視を用いることで作業記憶への負荷を軽減している[3, 4]。例えば、スーパーマーケットの棚の前に立ったとき、私たちはすべての商品に関する情報を学習して記憶するのではなく、固定視を行って複数の比較を行い、適切な選択肢を頭の中で整理して検討対象としてまとめているのである。
言い換えれば、私たちは視線の固定回数を増やすことで、ワーキングメモリへの負荷を軽減し、注意力を高めることができる。つまり、意思決定の過程において、視線の固定を外部の記憶空間として活用していることになる[3-5]。
消費者の選択プロセス
選好に基づく意思決定に関する数多くの研究において、最終的に選択された選択肢に対して、視線の向く方向に有意な偏りが認められている。
例えば、参加者が6つのブランド商品の中から選択を迫られた場合、課題への動機付けや時間的プレッシャーを操作したとしても、選ばれた商品の方がより長く、より頻繁に視線が注がれた[7]。これは、トップダウン処理が視覚的注意に影響を与える一例である。
人は本来、自分が好む選択肢をより多く見るものなのだろうか、それとも、見るという行為そのものが、そうした選択肢を好むようにさせるのだろうか。「視線カスケードモデル」[8]や「注意のドリフト拡散モデル」[9]など、いくつかのモデルは、視線の配分が選択に因果的な影響を与えるという前提に基づいている。
しかし、他の研究者たちは、視線のバイアス効果は好みに基づかない意思決定においても生じること[10]、また、特定の選択肢を見なくても好みを形成できること[11]を示している。したがって、視線と選択との間の因果関係は、少なくとも従来のモデルが示唆していたよりも複雑である。
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製品の外観
製品のパッケージの表面積や配置といった要素も、消費者の視覚的注目や選択に影響を与えることが示されている。例えば、陳列面が多いパッケージはより多くの視覚的注目を集め[17]、その結果、そのブランドが購入候補として検討される可能性が高まる[18]。
また、さまざまな研究により、視聴者はディスプレイの中央付近に配置された選択肢をより注目する傾向があることが報告されており、この「中央配置効果」は、画面上の表示[6]だけでなく、実物の商品ディスプレイ[17]、[19]においても確認されている。
さらに、目立つパッケージは視覚的な注意を引きやすく、それが選択に好影響を与えることも示されている[14]。しかし、課題指示、対象の表象、意味的手がかりといったトップダウン要因が、目立ちによる注意の引きつけを上書きすることが示されているため、目立ちの効果は一般的にトップダウン制御の効果よりも小さい[15]。
（顕著性ではなく）物体の外観や表象に注目することで、特定の棚のエリアや、陳列数が多い場所、あるいは変わった形状のパッケージが、なぜより注目を集めやすいのかを説明できるかもしれない。これらはすべて、ボトムアップ処理を通じて視覚的注意を喚起する特徴の例である。
OrquinとMueller Loose（2013）は、眼球運動と選択に関する研究のレビューにおいて、ボトムアップ型の注意の捕捉が重要であると提唱している。その理由は、これがゲートキーピングのメカニズムとして機能するためであり、注意が向けられないパッケージデザインは、検討対象からも除外されてしまうからである[5]。
同様に、ある製品に対する事前の選択的注意は、その製品が選ばれる可能性を高めることが示されており、これは情報の処理のしやすさが選好の形成に寄与するためである[16]。したがって、刺激に基づく特徴が選択に及ぼす影響は、単なる露出効果に従って生じる[5]。
こうした知見は、広告や製品との接点において、最初の注目だけでなく、その後も持続する印象がいかに重要であるかを浮き彫りにしています。広告効果を最大化するために、消費者がブランド体験をどのように認識し、記憶しているかをさらに向上させるには、「ピーク・エンドの法則」が持つあらゆる意味合いを深く考察する必要があります。
トップダウンの影響と注意の段階
消費者の意思決定においては、目標指向型あるいはトップダウン型の注意プロセスも重要な役割を果たしている。私たちは、主観的な好みや消費に関連する目標に沿った選択肢により多くの注意を向けるだけでなく、時間的制約や選択肢の数といった要因も、私たちの視覚的行動に影響を与える。
より具体的には、選択肢の数が増えるにつれて、意思決定者は何を見るかという点においてより選択的になる [22]。 選択肢の増加や時間的プレッシャーもまた、注視時間の短縮や、注目される情報の量の相対的な減少につながる[6]、[7]。したがって、消費者がスーパーマーケットの棚に並んでいる選択肢のうち、そのカテゴリーの全商品の約25%[23]から40%[17]というごく一部にしか目を向けないことは、驚くべきことではない。
GlaholtとReinglod（2009）は、注視時間と注視頻度の偏りが、意思決定の過程における異なるプロセスを反映している可能性があると示唆している。具体的には、注視時間が長い場合は、意思決定者が目標との関連性に基づいて刺激を符号化していることを示唆する一方、注視頻度が高い場合は、選択肢間の能動的な比較が行われていることを反映している可能性がある[10]。
また、消費者は「製品ベース」や「属性ベース」といった異なる情報収集戦略を頻繁に切り替えているという説も提唱されている。戦略を切り替える前に、消費者は注意を2、3の属性や製品に限定し、時には以前に除外していた選択肢を再検討することもある[26]。他の研究でも、意思決定者はしばしば2点間または3点間の比較を行うことが指摘されている[24]、[27]。これはおそらく、作業記憶の制約によるものと考えられる。
これらの研究が示唆しているのは、私たちは実際に視線固定を利用してワーキングメモリへの負荷を軽減しており、意思決定タスクにおいてその特徴が必要とされる場合、選択候補へと視線を戦略的に向けているということである。眼球運動は視覚処理の現れであるため、アイトラッキングを用いた研究は、複雑な選択プロセスの根底にある認知プロセスに対する理解をさらに深める上で、大きな可能性を秘めている。
どのような結論が導き出せるだろうか？
視覚的な注意が消費者の意思決定において極めて重要な役割を果たしていることは疑いようがない。よく言われるように、「目に入らなければ売れない」のである。しかし、そこには単純な公式など存在しない。最終的な選択は、刺激、注意プロセス、作業記憶、そして嗜好の間の複雑な相互作用の結果として生まれるのである[5]。
消費者は自分の目標に沿った選択肢を優先的に注目する一方で、視覚的な要素も、どの選択肢が検討対象に含まれやすくなるかを決定する上で重要な役割を果たしています。陳列数や棚の位置といった陳列上の特徴だけでなく、パッケージの目立ちやすさや形状も、その商品に視線が留まる確率に影響を与え、それがひいては選択に波及的な影響を及ぼす可能性があります。
選択肢が増えるにつれ、消費者は何に注目するかについてより選択的になる。スーパーマーケットでは、消費者は利用可能なすべての選択肢のうちごく一部にしか注意を向けず、目的に関連する情報を得たり、2つまたは3つの商品を比較したりするために、特定の商品に目を留める。
このような視聴行動に対するもっともらしい説明として、消費者は注意や作業記憶への負荷を軽減するために、意思決定の精度を多少犠牲にすることで、認知的効率を維持しているという可能性が考えられる。しかし、経済モデルも顕著性モデルも、人間の視覚的選択プロセスを決定的に説明できているようには思われないため、我々は探求を続けなければならない。アイトラッキングを用いたさらなる研究が今後必要とされている。
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参考文献
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