Tests en rayon : comment optimiser le placement des produits et l'expérience client

Les tests en rayon permettent aux entreprises d’optimiser le placement et la conception de leurs produits en comprenant mieux le comportement des consommateurs. Grâce à des biocapteurs tels que l’oculométrie et l’EEG, les détaillants peuvent mesurer l’attention, l’engagement et le processus décisionnel des clients afin d’améliorer l’expérience d’achat et de stimuler les ventes. Découvrez tout le potentiel de l’optimisation des rayons basée sur les données.

Si vous souhaitez améliorer l’expérience client en magasin, vous devez d’abord comprendre quelle est leur expérience actuelle. En observant comment chaque client réagit à différents environnements, vous pouvez déterminer ce qui leur plaît le plus et ce qui les incite à revenir.

Le rayon est le point crucial où l’on capte l’attention des clients en magasin. C’est là que l’attrait du placement et celui des produits se conjuguent, et que le client peut être amené à acheter un produit… ou à passer son chemin sans même le remarquer.

Pour optimiser l’expérience en rayon, il est essentiel de procéder à des tests. Identifier les points faibles et les éléments qui attirent les clients peut vous aider à retenir ce qui fonctionne et à éliminer ce qui ne fonctionne pas. En aménageant un rayon qui attire les clients, vous pouvez offrir une meilleure expérience en magasin, tant pour les consommateurs que pour les commerçants.

Pourquoi les tests en rayon sont essentiels à la réussite dans le commerce de détail

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles vous pourriez vouloir modifier la configuration des rayons, ainsi que différentes manières de procéder aux tests. En ce qui concerne la configuration des rayons, il existe trois raisons principales de procéder à des tests :

1. Pour garantir un design de produit optimal qui se démarque en rayon
2. La meilleure position du produit
3. Une conception optimale des rayons, pour se rapprocher des consommateurs.

Les 3 meilleures méthodes pour mener des tests en rayon efficaces

En ce qui concerne les tests, il existe également trois méthodes principales. Il peut s’agir de tests en conditions réelles en magasin, de tests sur écran en laboratoire ou de tests en réalité virtuelle. Ces deux dernières approches sont généralement appelées « planogrammes » (plutôt que « tests en rayon »). Chacune de ces approches présente des avantages et des inconvénients (dont certains sont décrits ci-dessous) ; votre choix final dépendra de vos objectifs et de vos besoins en matière de recherche.

Défis et limites des tests en rayon traditionnels

Les méthodes traditionnelles d’évaluation en magasin et en rayon consistaient à poser aux participants une série de questions (par le biais de questionnaires ou d’entretiens) sur leur expérience. Cette approche permet certes d’obtenir des réponses, mais celles-ci sont inévitablement biaisées et, dans de nombreux cas, non quantifiables.

Lorsqu’on interroge rétrospectivement un participant sur son expérience de la présentation des rayons, nous comptons sur la précision de sa mémoire et sur sa capacité à donner une réponse sincère et sans détours. Ces deux difficultés donnent lieu à des résultats peu fiables et, combinées, elles peuvent nuire gravement à la validité des conclusions.

Comment les biocapteurs fournissent des informations plus précises et exploitables sur les consommateurs

En recourant à des techniques de pointe telles que les biocapteurs, nous pouvons commencer à acquérir une compréhension plus approfondie et plus fiable de la façon dont les gens pensent (dans le cadre de tests en rayon, mais aussi dans n’importe quel autre scénario concret).

Les biocapteurs permettent de recueillir des données objectives, offrant ainsi un aperçu inédit et unique de la manière dont un individu réagit à une situation en magasin, comme lors d’un test en rayon. L’oculométrie, par exemple, peut fournir des informations sur la durée pendant laquelle (ou même si) un participant a réellement regardé le rayon, ainsi que sur l’ordre dans lequel il a observé les articles.

La véritable force des biocapteurs dans ce contexte réside dans la combinaison d’outils qui offrent une vision globale des pensées, des sentiments et du comportement d’un participant. L’utilisation de l’oculométrie parallèlement à des mesures EEG (électroencéphalographie) fournit des données sur la réponse cérébrale en temps réel aux caractéristiques de l’environnement. Des indicateurs automatisés permettent également de déterminer le niveau de motivation et d’engagement d’un participant, ainsi que l’intensité de sa charge cognitive.

Chacun de ces indicateurs complète l’analyse des données d’oculométrie à sa manière. Si un participant passe beaucoup de temps à regarder une affiche ou un produit, est-ce parce que celui-ci l’attire ou parce qu’il le déroute ? Les niveaux de charge cognitive permettent de déterminer s’il est simplement désorienté, tandis que les niveaux d’engagement et de motivation indiquent s’il souhaite approfondir son exploration.

À découvrir : Comment les biocapteurs sont utilisés dans le développement de produits

Lors des tests en planogrammes, il est encore plus facile d’intégrer des capteurs supplémentaires au dispositif expérimental. L’analyse des expressions faciales peut constituer un excellent moyen de déterminer l’état émotionnel du participant, ce qui permet de mieux cerner la façon dont le produit ou le scénario est perçu. Il est également possible d’intégrer des mesures de la réponse galvanique de la peau (RSG) afin de quantifier l’excitation physiologique du participant.

Cette méthode d’analyse implicite peut être utilisée en complément de l’approche traditionnelle fondée sur les questions et les réponses, ce qui signifie que les propos d’un consommateur peuvent être mis en balance avec les données recueillies. Si un participant affirme verbalement avoir trouvé quelque chose d’intéressant ou d’ennuyeux, mais que toutes les données issues des biocapteurs indiquent le contraire, il peut être judicieux de ne pas tenir compte de ses propos et de se fier aux données.

Comment réaliser des tests en rayon

Alors, comment ça marche ? Comment tester un agencement de rayonnage de manière optimale ? Tout d’abord, il y a quelques éléments essentiels à prendre en compte. L’oculométrie sera indispensable ; vous devez savoir ce que les clients regardaient et à quel moment (le choix entre un oculomètre mobile ou fixe dépendra du fait que l’expérience soit menée en magasin ou à partir d’un planogramme à l’écran).

La synchronisation de ces données d’oculométrie avec d’autres mesures constitue la meilleure approche pour tirer pleinement parti de vos résultats. L’utilisation conjointe de l’EEG et de l’oculométrie est un moyen rapide et discret d’obtenir un aperçu plus précis des réactions cognitives d’un participant.

Pour lancer le processus, vous devrez tout d’abord recruter des participants ; la manière de procéder dépendra de votre approche (vous pouvez choisir de recruter des personnes déjà présentes dans le magasin, qui constituent un échantillon représentatif de la clientèle, ou de lancer un appel à d’autres personnes, susceptibles d’être plus représentatives de la population dans son ensemble).

Une fois que vous aurez sélectionné vos participants, vous devrez les connecter aux capteurs avant qu’ils ne se rendent dans le magasin pour se diriger vers le rayon qui vous intéresse. La mise en place de l’oculométrie (à l’aide de lunettes ou d’un dispositif fixe) se fait simplement par un calibrage rapide. Pour l’EEG, vous devrez appliquer du gel électroconducteur ou utiliser un casque à électrodes sèches. La mise en place de l’analyse des expressions faciales ou de la GSR est un processus simple, qui nécessite respectivement une webcam et la fixation d’électrodes.

On demande généralement aux participants d’effectuer une tâche spécifique et une tâche non spécifique. Dans le premier cas, ils devront trouver un produit précis (une marque et un article donnés), tandis que dans le second, on leur demandera de trouver un produit en termes plus généraux (par exemple : « trouvez et choisissez n’importe quel fruit bio »).

Cette tâche non spécifique peut servir de référence pour observer comment (le cas échéant) un participant réagirait ou remarquerait un produit dans un contexte plus naturel. À ce moment-là, il ne cherche pas un objet précis ; ses réactions ne reflètent donc aucun parti pris.

Une fois l’équipement installé et opérationnel, les données peuvent être synchronisées et consultées en temps réel dans iMotions. Les participants peuvent alors se rendre dans l’espace de vente (dans le monde réel ou virtuel), et le chercheur peut observer la manière dont ils perçoivent et vivent leur environnement lorsqu’ils parcourent les rayons.

Comment collecter des données qui captent l’attention des clients et stimulent les ventes

Une fois les données collectées, certaines étapes doivent être suivies avant de pouvoir tirer des conclusions. Il convient tout d’abord de vérifier la qualité des données. Cette opération peut être effectuée directement dans iMotions, où le pourcentage de données exploitables s’affiche immédiatement. Une fois vérifiées, les informations peuvent être consultées directement dans iMotions ou exportées pour une analyse plus approfondie.

Dans iMotions, vous pouvez consulter les données d’oculométrie parallèlement à celles issues de vos autres mesures, telles que l’EEG ou la GSR. En pouvant voir rapidement ce que le participant regarde et comment cela l’a fait réagir, vous pouvez vous faire une idée de la façon dont le dispositif a été perçu.

Pour comprendre rapidement la manière dont un rayon de produits est perçu, les données d’oculométrie peuvent être converties en divers indicateurs, tels que le temps de première fixation (TTFF) ou la durée de la fixation visuelle, entre autres. Ces indicateurs révèlent comment un participant perçoit le monde : quelles caractéristiques ont le plus retenu son attention et lesquelles l’ont le moins intéressé. L’exploitation de ces informations vous aide à mieux comprendre l’efficacité de l’agencement du rayon.

À découvrir : la cartographie du regard dans la recherche avancée sur l’oculométrie

Le TTFF revêt une importance particulière, car il révèle littéralement à quel point un produit ou un élément de l’agencement des rayons attire le regard. La durée de fixation peut également être révélatrice, et il est préférable de la combiner avec une mesure telle que l’EEG afin de déterminer l’état cognitif du participant.

L’une des fonctionnalités uniques de la plateforme iMotions est la possibilité d’effectuer une cartographie du regard sur une configuration de rayonnage. Le logiciel est capable de suivre automatiquement la position du participant par rapport au rayonnage, ce qui vous permet de voir comment il perçoit le rayonnage, même s’il se trouve loin de celui-ci ou s’il passe devant. L’image ci-dessous montre à quoi cela ressemble lors de la phase d’analyse.

Il est également possible de générer des cartes thermiques sur l’image du rayonnage, ce qui permet de comparer beaucoup plus rapidement la façon dont les participants perçoivent les rayonnages, même s’ils n’ont pas observé la mise en place exactement sous le même angle ou de la même manière.

En ce qui concerne l’EEG, les niveaux d’engagement, de distraction et d’autres indicateurs sont calculés automatiquement, offrant ainsi un aperçu rapide de l’état cognitif global du participant. La combinaison de toutes ces mesures permet donc de déterminer quel scénario a le mieux fonctionné, en sachant non seulement ce qu’ils ont regardé et pendant combien de temps, mais aussi ce que cela leur a fait ressentir et penser.

Apprenez à analyser le comportement des consommateurs 

Conclusion

Une fois ces indicateurs analysés et différentes configurations de rayonnages testées, vous pouvez déterminer ce qui fonctionne – et ce qui ne fonctionne pas. En affinant la disposition et la conception, vous pouvez optimiser l’efficacité et l’attrait du système, ce qui vous permettra d’avoir un impact maximal sur le consommateur.

Dans l’ensemble, c’est en combinant l’utilisation des biocapteurs comme méthode d’analyse que l’on peut obtenir des informations réellement utiles. La fiabilité des résultats garantit que les tests en magasin ne constituent pas une lutte sans fin : les conclusions solides résistent à l’épreuve du temps.

J’espère que vous avez apprécié cet article sur la manière de réaliser des tests en rayon. Si vous souhaitez en savoir plus sur les biocapteurs, commencez par consulter notre guide gratuit sur l’eye tracking, que vous pouvez télécharger ci-dessous.