Regaltests im Laden: So optimieren Sie die Produktplatzierung und das Einkaufserlebnis

Regaltests im Laden helfen Unternehmen dabei, die Produktplatzierung und -gestaltung zu optimieren, indem sie Einblicke in das Verbraucherverhalten gewinnen. Mithilfe von Biosensoren wie Eye-Tracking und EEG können Einzelhändler Aufmerksamkeit, Interaktion und Entscheidungsprozesse messen, um das Einkaufserlebnis zu verbessern und den Umsatz zu steigern. Entdecken Sie das Potenzial datengestützter Regaloptimierung.

Wenn Sie das Einkaufserlebnis Ihrer Kunden im Laden verbessern möchten, müssen Sie zunächst verstehen, wie dieses derzeit aussieht. Indem Sie testen, wie einzelne Personen auf verschiedene Umgebungen reagieren, können Sie herausfinden, was ihnen am besten gefällt und sie dazu bewegt, als Kunden wiederzukommen.

Das Regal ist der entscheidende Punkt, an dem Kunden im Laden angesprochen werden. Hier vereinen sich die Attraktivität der Platzierung und die der Produkte, was dazu führen kann, dass der Kunde ein Produkt kauft – oder daran vorbeigeht, ohne es zu bemerken.

Um das Einkaufserlebnis am Regal zu optimieren, sind Tests unerlässlich. Indem Sie Schwachstellen und Anziehungspunkte identifizieren, können Sie herausfinden, was funktioniert, und das, was nicht funktioniert, beseitigen. Mit einem Regal, das Kunden anzieht, können Sie sowohl für Verbraucher als auch für Einzelhändler ein besseres Einkaufserlebnis im Laden schaffen.

Warum Regaltests im Laden für den Erfolg im Einzelhandel unerlässlich sind

Es gibt verschiedene Gründe, warum Sie die Regalkonfiguration ändern möchten, und verschiedene Möglichkeiten, Tests durchzuführen. Was die Regalkonfiguration betrifft, gibt es drei Hauptgründe für die Durchführung von Tests:

1. Um ein optimales Produktdesign zu gewährleisten, das im Regal auffällt
2. Die beste Position des Produkts
3. Das beste Regaldesign an sich, um die Verbraucher näher an das Produkt heranzuführen.

Die 3 besten Methoden für effektive Regaltests im Laden

Was die Tests betrifft, so gibt es drei Hauptmethoden, wie diese durchgeführt werden: entweder durch Tests in realen Verkaufsräumen, auf dem Bildschirm in einer Laborumgebung oder mittels Virtual Reality. Die beiden letztgenannten Ansätze werden in der Regel als Planogramme (und nicht als Regaltests) bezeichnet. Jeder dieser Ansätze hat Vor- und Nachteile (von denen einige im Folgenden aufgeführt sind) – welche Methode Sie letztendlich wählen, hängt von Ihren Forschungszielen und Anforderungen ab.

Herausforderungen und Grenzen herkömmlicher Regaltests

Bei herkömmlichen Ansätzen für Tests im Laden und am Regal wurden die Befragten (im Rahmen von Umfragen oder Interviews) zu ihren Erfahrungen befragt. Dieser Ansatz liefert zwar Antworten – doch handelt es sich dabei um Antworten, die zwangsläufig verzerrt und in vielen Fällen nicht quantifizierbar sind.

Wenn ein Befragter rückblickend zu seinen Erfahrungen mit der Regalgestaltung befragt wird, sind wir auf die Genauigkeit seines Gedächtnisses und seine Fähigkeit angewiesen, eine ehrliche, ungefilterte Antwort zu geben. Beide Faktoren führen zu unzuverlässigen Ergebnissen, und in Kombination können sie die Validität der Ergebnisse besonders stark beeinträchtigen.

Wie Biosensoren genauere und umsetzbare Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten liefern

Durch den Einsatz fortschrittlicher Techniken wie Biosensoren können wir beginnen, ein tieferes und zuverlässigeres Verständnis dafür zu gewinnen, wie Menschen denken (im Rahmen von Regaltests, aber auch in jedem anderen realen Szenario).

Biosensoren ermöglichen die Erfassung objektiver Daten und liefern neue und einzigartige Einblicke in die Reaktion einer Person auf eine Situation im Laden, beispielsweise bei Regaltests. Eye-Tracking kann beispielsweise Aufschluss darüber geben, wie lange (oder ob überhaupt) ein Proband das Regal tatsächlich betrachtet hat und in welcher Reihenfolge er die Artikel betrachtet hat.

Die eigentliche Stärke von Biosensoren in diesem Zusammenhang liegt in der Kombination verschiedener Instrumente, die ein ganzheitliches Bild der Gedanken, Gefühle und des Verhaltens eines Teilnehmers vermitteln. Der Einsatz von Eye-Tracking in Verbindung mit EEG-Messungen (Elektroenzephalografie) liefert Daten über die Echtzeit-Reaktionen des Gehirns auf Umgebungsreize. Automatisierte Messgrößen können zudem erfassen, wie motiviert und engagiert ein Teilnehmer ist und wie hoch seine kognitive Belastung ist.

Jede dieser Kennzahlen ergänzt das Bild der Eye-Tracking-Daten auf unterschiedliche Weise. Wenn ein Befragter viel Zeit damit verbringt, ein Schild oder ein Produkt zu betrachten, liegt das daran, dass es ansprechend ist, oder daran, dass es verwirrend ist? Anhand der kognitiven Belastung lässt sich erkennen, ob der Befragte lediglich verwirrt ist, während die Werte für Engagement und Motivation Aufschluss darüber geben, ob der Befragte sich näher damit befassen möchte.

Lesen Sie mehr: Wie Biosensoren in der Produktentwicklung eingesetzt werden

Bei Tests in Planogrammen besteht eine noch größere Möglichkeit, den Versuchsaufbau um weitere Sensoren zu ergänzen. Die Analyse des Gesichtsausdrucks kann eine hervorragende Methode sein, um den emotionalen Zustand der Testperson zu ermitteln und Aufschluss darüber zu geben, wie das Produkt oder das Szenario wahrgenommen wird. Es ist auch möglich, GSR-Messungen (galvanische Hautreaktion) einzubeziehen, um die physiologische Erregung der Testperson auf quantifizierbarer Ebene zu erfassen.

Diese Methode der impliziten Untersuchung lässt sich mit dem herkömmlichen Frage-Antwort-Ansatz kombinieren, sodass die Aussagen der Verbraucher gegen die Messdaten abgewogen werden können. Wenn ein Teilnehmer verbal angibt, etwas interessant oder langweilig zu finden, seine Biosensor-Daten jedoch etwas anderes zeigen, ist es vielleicht an der Zeit, seine Aussagen zu relativieren und stattdessen auf die Daten zu hören.

So führen Sie Produkttests im Regal durch

Wie funktioniert das Ganze also? Wie lässt sich eine Regalgestaltung optimal testen? Zunächst einmal gibt es einige grundlegende Punkte, die Sie beachten müssen. Eye-Tracking ist dabei unverzichtbar; Sie müssen wissen, was die Teilnehmer angesehen haben und zu welchem Zeitpunkt (ob dies nun über einen mobilen oder stationären Eye-Tracker geschieht, hängt davon ab, ob das Experiment im Laden durchgeführt wird oder anhand eines Planogramms auf dem Bildschirm).

Die Synchronisierung dieser Eye-Tracking-Daten mit anderen Messungen ist der beste Ansatz, um das Potenzial Ihrer Ergebnisse voll auszuschöpfen. Die Kombination von EEG und Eye-Tracking ist eine schnelle und unauffällige Methode, um einen besseren Einblick in die kognitiven Reaktionen der Befragten zu gewinnen.

Um mit der Umfrage zu beginnen, müssen Sie zunächst Teilnehmer gewinnen – wie Sie dabei vorgehen, hängt von Ihrem Ansatz ab (vielleicht möchten Sie Personen ansprechen, die sich bereits im Geschäft befinden und repräsentativ für die Kundschaft sind – oder Sie richten einen Aufruf an andere Personen, die möglicherweise repräsentativer für die Gesamtbevölkerung sind).

Sobald Sie Ihre Probanden haben, müssen Sie diese an die Sensoren anschließen, bevor sie sich im Geschäft nach dem gewünschten Regal umsehen. Die Einrichtung des Eye-Trackings (Brille oder stationäres Gerät) erfolgt ganz einfach durch eine kurze Kalibrierung. Für das EEG müssen Sie leitfähiges Gel auftragen oder ein Headset mit Trockenelektroden verwenden. Die Einrichtung der Gesichtsausdrucksanalyse oder der GSR ist unkompliziert und erfordert lediglich eine Webcam bzw. das Anbringen von Elektroden.

Die Befragten werden in der Regel gebeten, eine konkrete und eine allgemeine Aufgabe zu erfüllen. Bei der konkreten Aufgabe müssen sie ein bestimmtes Produkt finden (wobei eine bestimmte Marke und ein bestimmter Artikel gesucht werden), während sie bei der allgemeinen Aufgabe gebeten werden, ein Produkt im weiteren Sinne zu finden (zum Beispiel „Finden und wählen Sie ein beliebiges Bio-Obst aus“).

Die unspezifische Aufgabe kann als Ausgangsbasis dienen, um zu beobachten, wie (wenn überhaupt) ein Befragter in einer natürlicheren Umgebung auf ein Produkt reagieren oder es wahrnehmen würde. Da die Befragten in diesem Moment nicht nach einem bestimmten Objekt suchen, spiegeln ihre Antworten keine Vorurteile wider.

Sobald die Geräte angebracht sind und laufen, können die Daten synchronisiert und in Echtzeit in iMotions angezeigt werden. Die Teilnehmer können sich dann in den Verkaufsraum begeben (in der realen oder virtuellen Welt), und der Forscher kann beobachten, wie sie die Welt wahrnehmen und erleben, während sie durch die Regale schlendern.

So sammeln Sie Daten, die die Aufmerksamkeit der Kunden wecken und den Umsatz steigern

Bevor aus den gesammelten Daten Schlussfolgerungen gezogen werden können, sind einige Schritte erforderlich. Zunächst sollte die Qualität der Daten überprüft werden. Dies kann direkt in iMotions erfolgen, wobei der Prozentsatz der verwertbaren Daten sofort angezeigt wird. Nach der Überprüfung können die Informationen direkt in iMotions eingesehen oder zur weiteren Analyse exportiert werden.

In iMotions können Sie Eye-Tracking-Daten zusammen mit den Ergebnissen Ihrer anderen Messungen, wie beispielsweise EEG oder GSR, anzeigen. Da Sie schnell erkennen können, worauf der Proband blickt und welche Gefühle dies bei ihm auslöst, erhalten Sie einen Eindruck davon, wie die Versuchsanordnung wahrgenommen wurde.

Um schnell zu verstehen, wie ein Produktregal wahrgenommen wurde, lassen sich die Eye-Tracking-Daten in verschiedene Kennzahlen umwandeln – beispielsweise die Zeit bis zur ersten Fixation (TTFF) oder die Dauer der Blickfixation. Diese Kennzahlen geben Aufschluss darüber, wie ein Teilnehmer die Welt wahrnimmt – welche Merkmale am auffälligsten waren und welche am wenigsten attraktiv. Anhand dieser Informationen lässt sich teilweise nachvollziehen, wie sich die Regalgestaltung bewährt.

Lesen Sie dazu: Blickverfolgungs-Mapping in der fortgeschrittenen Eye-Tracking-Forschung

Der TTFF ist besonders wichtig, da er buchstäblich aufzeigt, wie auffällig ein Produkt oder ein Bestandteil der Regalgestaltung ist. Auch die Blickverweildauer kann aufschlussreich sein und lässt sich am besten mit einer Messung wie dem EEG kombinieren, um den kognitiven Zustand des Befragten zu bestimmen.

Eine Besonderheit der iMotions-Plattform ist die Möglichkeit, Blickverfolgungen an einem Regalaufbau durchzuführen. Die Software kann die Position des Teilnehmers im Verhältnis zum Regal automatisch erfassen, sodass Sie sehen können, wie der Teilnehmer das Regal wahrnimmt, selbst wenn er weit entfernt steht oder daran vorbeigeht. Das folgende Bild zeigt, wie dies in der Analysephase dargestellt wird.

Es können auch Heatmaps über das Bild des Regals erstellt werden, wodurch sich viel schneller vergleichen lässt, wie die Teilnehmer die Regale wahrnehmen – selbst wenn sie die Anordnung nicht genau aus demselben Blickwinkel oder auf dieselbe Weise betrachtet haben.

Was das EEG betrifft, so werden die Werte für Aufmerksamkeit, Ablenkung und andere Kennzahlen automatisch berechnet und bieten einen schnellen Einblick in den allgemeinen kognitiven Zustand der Testperson. Durch die Kombination all dieser Messwerte lässt sich somit feststellen, welches Szenario am besten funktioniert hat, da man nicht nur weiß, was die Testpersonen angesehen haben und wie lange, sondern auch, welche Gefühle und Gedanken dabei bei ihnen hervorgerufen wurden.

Erfahren Sie, wie Sie das Verbraucherverhalten untersuchen 

Fazit

Nachdem Sie diese Kennzahlen analysiert und verschiedene Regalkonfigurationen getestet haben, können Sie feststellen, was funktioniert – und was nicht. Durch die Optimierung der Anordnung und Gestaltung lassen sich die Effizienz und die Attraktivität des Systems maximieren – und Sie erzielen so die größtmögliche Wirkung beim Verbraucher.

Insgesamt lässt sich sagen, dass gerade die Kombination von Biosensoren als Untersuchungsmethode echte, wertvolle Erkenntnisse liefert. Die Aussagekraft der Ergebnisse sorgt dafür, dass Tests im Laden kein endloser Kampf sein müssen – fundierte Schlussfolgerungen bestehen den Test der Zeit.

Ich hoffe, Ihnen hat der Artikel über die Durchführung von Regaltests im Laden gefallen. Wenn Sie mehr über Biosensoren erfahren möchten, lesen Sie doch zunächst unseren kostenlosen Leitfaden zum Eye-Tracking, den Sie unten herunterladen können.