Le marketing évolue, passant de l’expérience utilisateur (UX) et de l’expérience client (CX) vers une « expérience humaine » (HX) plus large, qui s’intéresse au contexte de vie global des individus plutôt qu’à des interactions isolées avec des produits. Les marques ont de plus en plus recours à des biocapteurs tels que l’oculométrie, l’électroencéphalogramme (EEG), l’analyse des expressions faciales et les signaux physiologiques, en complément d’outils d’étude en ligne et sur mobile, afin de comprendre les émotions et les comportements dans des environnements réels et d’obtenir ainsi une vision plus approfondie et plus continue des besoins humains.
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Ces dernières années, les marques ont, à juste titre, élargi leur horizon au-delà de la simple « expérience utilisateur » (UX) afin de mieux appréhender l’« expérience client » (CX). Ces deux concepts revêtent une importance particulière pour les spécialistes du marketing : le premier se concentre plus spécifiquement sur les perceptions et les besoins des utilisateurs lorsqu’ils interagissent avec les produits, tandis que le second vise à englober l’ensemble des interactions qu’une personne peut avoir avec une marque.
Mais je ne pense pas que ces termes, ni les concepts qui les sous-tendent, aillent suffisamment en profondeur dans le contexte actuel, surtout au vu de tout ce que nous continuons à endurer. Le marketing ne consiste plus à amener les clients à venir à votre rencontre là où vous vous trouvez, mais plutôt à aller à leur rencontre là où ils se trouvent – où qu’ils soient et quelle que soit la manière. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie aller au-delà de la simple expérience utilisateur (UX) ou de l’expérience client (CX), voire de la simple nécessité d’être humain. Cela signifie se concentrer sur autre chose, quelque chose de plus puissant, de plus personnalisé et de plus central : l’expérience humaine (HX).
Le monde d’une personne ne tourne pas autour du produit, du service ou du site web d’une marque. Il ne s’agit là que d’aspects partiels d’une expérience plus large, qui ne font des gens des « utilisateurs » et des « consommateurs » que pendant de courts moments de la journée. Nous ne sortons pas du lit en tant que clients, ni ne prenons notre téléphone en pensant : « Je suis un utilisateur de ce téléphone ou un consommateur de Facebook. » Nous sommes plutôt des entités guidées par l’expérience, pour lesquelles les produits enrichissent ou appauvrissent notre existence globale en tant qu’êtres humains.
Une expérience client et une expérience utilisateur d’un niveau supérieur : l’adoption de l’expérience humaine
Certaines marques ont déjà commencé à adopter cette approche centrée sur l’humain. Par exemple, en 2018, Deloitte Digital a annoncé un changement stratégique : passer du développement de « l’expérience client » à la valorisation de « l’expérience humaine ». IKEA et Wayfair ont également opéré cette transition en permettant à leurs clients – qu’ils ont compris ne pas être de simples consommateurs ou utilisateurs de meubles isolés – de visualiser les produits dans des environnements virtuels ou personnalisés.
À l’instar de ces marques, je pense que de plus en plus d’entreprises continueront d’adopter l’expérience humaine (HX) et le feront à un rythme soutenu alors que nous faisons face aux conséquences de la COVID-19. Si la pandémie nous a appris quelque chose, c’est que nous aspirons avant tout à des expériences centrées sur l’humain. En tant que spécialistes du marketing, il sera plus important que jamais de comprendre ces expériences et de trouver des moyens d’y intégrer votre produit, votre service ou votre site web. Les marques qui ne le font pas et continuent de traiter les clients comme de simples cibles transactionnelles courront le risque de devenir obsolètes, voire perturbatrices. En d’autres termes, l’expérience client (CX) vous identifie et vous interrompt en vous donnant des raisons de croire et d’acheter, tandis que l’expérience humaine (HX) vous comprend véritablement et se concentre sur l’amélioration et l’accompagnement de votre parcours.
Des recherches plus approfondies et des technologies innovantes sont essentielles
Mais il ne suffit pas de le dire. Les marques qui réussissent doivent véritablement l’adopter et, surtout, le mettre en pratique. Comment y parvenir ? En mettant l’accent sur les points suivants :
● Intégrer les disciplines axées sur la compréhension de l’être humain : sciences sociales, psychologie, philosophie, sciences du comportement.
● Se concentrer sur les relations humaines. Qu’est-ce qui compte vraiment pour nos clients ? Et comment pouvons-nous nous y associer de manière authentique ?
● Être présent à tous les niveaux de l’organisation. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux organisations conçues en tenant compte de leurs besoins, qu’il s’agisse du service client, de la livraison, des applications mobiles ou des chatbots.
● Identifier et comprendre les besoins des clients avant même qu’ils ne les expriment, voire lorsqu’ils ne peuvent pas le faire. Cela nécessite l’utilisation de diverses technologies capables de mesurer les émotions et les sentiments humains qui influencent et façonnent notre comportement et nos décisions.
C’est précisément sur ce dernier point que nous sommes ravis d’aider les marques. Si nous parvenons déjà à assez bien cerner les gens en leur posant des questions, cette approche a toutefois ses limites en termes de puissance et de perspicacité. En y ajoutant l’analyse par biocapteurs, qui mesure les émotions à travers des réactions corporelles telles que la dilatation de la pupille (suivi oculaire), la conductance cutanée, l’activité cérébrale, la fréquence cardiaque et les expressions faciales, nous offrons une vision plus large, plus riche et, d’une certaine manière, plus fidèle de l’expérience humaine.
Grâce à notre nouveau système de collecte de données en ligne, les spécialistes du marketing ont désormais la possibilité d’étudier les comportements humains, et ce à plus grande échelle, en dehors d’un environnement de laboratoire contrôlé, ce qui permet d’observer et de comprendre des comportements plus naturels et authentiques. Notre collecte de données mobiles élargit encore davantage cette compréhension de l’humain, en permettant une collecte fine et continue des comportements des personnes dans le monde réel via les smartphones et les appareils portables. C’est grâce à des outils comme ceux-ci que les spécialistes du marketing peuvent se rapprocher au plus près d’une connaissance illimitée et disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 de l’humain.
Alors que nous entrons dans une nouvelle année qui, j’imagine, sera riche en rebondissements, il est important d’avoir une
vision globale et une bonne compréhension de vos clients, au-delà de leur simple rôle de consommateurs ou d’utilisateurs. Les instantanés peuvent être trompeurs. C’est en comprenant ce qui se passe avant, après et même autour d’eux que l’on ouvrira la voie à une croissance durable centrée sur l’humain.
Pour parvenir à cette compréhension globale, il faut aller au-delà des données isolées et adopter des outils qui offrent une vision plus large. Pour découvrir des stratégies concrètes permettant de simplifier et d’enrichir vos conclusions, découvrez comment une vue multi-répondants facilite l’analyse des données.