マーケティングは、UX（ユーザー体験）やCX（顧客体験）から、より広範な「ヒューマン・エクスペリエンス（HX）」へと移行しつつあります。これは、製品との断片的なやり取りではなく、人々の生活全体という文脈に焦点を当てるものです。ブランド各社は、オンラインやモバイルのリサーチツールに加え、アイトラッキング、脳波（EEG）、表情分析、生理的信号といった生体センサーをますます活用し、実生活における感情や行動を把握することで、人間のニーズについてより深く、継続的な洞察を得ようとしています。
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近年、ブランドは「カスタマー・エクスペリエンス」（CX）をより深く理解するため、当然のことながら「ユーザー・エクスペリエンス」（UX）だけにとどまらず、その先を見据えるようになってきました。どちらもマーケターにとって重要な概念ですが、前者はユーザーが製品と関わる際の思考やニーズに焦点を絞ったものなのに対し、後者は、その人がブランドと交わすあらゆる接点を包括的に捉えることを目指しています。
しかし、こうした用語やその背後にある概念は、今日の環境、とりわけ私たちが今なお耐え続けている状況においては、十分に深みを欠いていると思います。マーケティングとはもはや、顧客を自社のいる場所に呼び寄せる機能ではなく、顧客がいる場所――それがどこであれ、どのような形であれ――に出向いていく機能なのです。 マーケターにとって、これは単にUXやCX、あるいは「人間らしさ」の必要性を理解する以上のことを意味します。それは、もっと強力で、パーソナライズされ、核心となる別のもの、すなわち「ヒューマン・エクスペリエンス（HX）」に焦点を当てることを意味するのです。
人の世界は、ブランドの製品やサービス、ウェブサイトを軸に回っているわけではありません。それらは、より広範な体験の一部に過ぎず、人々が「ユーザー」や「消費者」となるのは、一日のほんの一瞬にすぎないのです。 私たちは、朝起きてすぐに「顧客」として行動したり、携帯電話を手に取って「自分はこの電話のユーザーだ」とか「Facebookの消費者だ」などと考えたりはしません。むしろ、私たちは「体験」を基盤とする存在であり、製品は人間としての私たちの全体的な存在感を高めたり、損なったりするものです。
次元の異なるCXとUX ― HXの導入
すでにこの「人間第一」のアプローチを取り入れ始めているブランドもある。例えば、2018年、デロイト・デジタルは、「カスタマー・エクスペリエンス」の構築から「ヒューマン・エクスペリエンス」の向上へと戦略を転換すると発表した。イケアやウェイフェアも、顧客を単なる消費者や個々の家具の利用者以上の存在であると認識し、仮想空間やパーソナライズされた環境で製品を閲覧できるようにしたことで、同様の転換を図った。
これらのブランドと同様に、COVID-19の影響に対処していく中で、ますます多くの企業がHXを取り入れ、その導入を急速に進めていくと私は考えています。パンデミックが私たちに示したことがあるとすれば、それは私たちが何よりも人間的な体験を渇望しているということです。マーケターとして、そうした体験を理解し、自社の製品、サービス、あるいはウェブサイトがそれらにどのように適合するかを見出すことが、これまで以上に重要になってくるでしょう。 そうせず、顧客を単なる取引のターゲットとして扱い続けるブランドは、社会に悪影響を及ぼすことはなくとも、時代遅れになるリスクを負うことになるでしょう。言い換えれば、CXは顧客を特定し、信頼や購買の理由を提示して介入するのに対し、HXは顧客を真に理解し、その旅路を向上させ、支援することに焦点を当てているのです。
より充実した研究と、洞察に富んだ技術が鍵となる
しかし、口にするだけでは不十分です。成功するブランドは、それを真に受け止め、さらに重要なことに、それを実践します。では、どうすればそれが実現できるのでしょうか？以下の点に重点を置くことで実現します：
● 人間を理解することに焦点を当てた分野――社会科学、心理学、哲学、行動科学――を統合する。
● 人と人とのつながりに徹底的にこだわる。顧客が本当に大切にしているのは何か？そして、どうすればその一部として真摯に関わることができるか？
● 組織のあらゆる場面で、顧客のそばにいること。顧客は、カスタマーサービスや配送からモバイルアプリやチャットボットに至るまで、自らのニーズを念頭に置いて構築された組織をますます理解するようになっている。
● 顧客のニーズが表明される前、あるいは表明できない場合でも、それを特定し理解すること。これには、私たちの行動や意思決定に影響を与え、形作る人間の感情や心情を測定できる様々な技術の活用が不可欠です。
私たちがブランドを支援できると期待を寄せているのは、まさにこの最後の部分です。人々に直接質問することで、ある程度は彼らのことを理解することはできますが、その有効性や洞察力には限界があります。そこで、瞳孔の拡大（アイトラッキング）、皮膚電気反応、脳波、心拍数、表情といった身体反応を通じて感情を測定するバイオセンサー分析を組み合わせることで、人間の体験をより広範かつ豊かに、そしてある意味ではより真実に迫る形で捉えることができるのです。
当社の新しいオンラインデータ収集ツールにより、マーケターは管理された実験室環境の外で、より多くの人々を調査できるようになりました。これにより、より自然で本物の行動が観察・理解できるようになります。 当社のモバイルデータ収集は、人間に対する理解をさらに深め、スマートフォンやウェアラブル端末を通じて、実生活における人々の行動をきめ細かく、継続的に収集することを可能にします。こうしたツールを活用することで、マーケターは24時間365日、人間に関する無限のインサイトに最も近づくことができるのです。
波乱に満ちた一年になるだろうと予想される中、顧客を単なる消費者やユーザーとしてだけでなく、その
全容を把握し、深く理解することが重要です。表面的な情報だけでは判断を誤る恐れがあります。顧客の前後や周囲で何が起きているのかを理解することこそが、人間中心の持続的な成長への道となるでしょう。
こうした包括的な理解を得るには、個々のデータポイントにとどまらず、より広い視野を提供するツールを活用する必要があります。分析結果を簡潔かつ充実させるための実践的な戦略として、複数の回答者を横断的に見る視点が、いかにデータ分析を容易にするかをご確認ください。