Plus de « J'aime », plus de succès ? Découverte des publicités primées grâce au codage facial d'Affectiva

Découvrez comment l’analyse des expressions faciales d’Affectiva a permis de comprendre pourquoi la campagne publicitaire de Tide, axée sur l’émotion, a trouvé un écho auprès du public et a stimulé l’engagement sur les réseaux sociaux. Explorez le lien entre les expressions faciales, une narration percutante et l’efficacité de la stratégie marketing de Tide pour favoriser l’interaction avec la marque et la mémorisation de celle-ci.

Tide rafle la mise à Cannes

Lors du Festival de la créativité Cannes Lions 2024, P&G et Saatchi & Saatchi ont remporté plusieurs distinctions, dont deux Lions d’or dans les catégories « Brand Storytelling » et « Biens de consommation », un Lion d’argent pour l’« Utilisation de l’humour » et un Lion de bronze pour l’« Utilisation innovante de créateurs, d’influenceurs ou de célébrités », grâce à leur publicité pour les capsules Tide intitulée « You’re Gonna Need More Tide ». 

Dans cette publicité, l’acteur Kumail Nanjiani se retrouve plongé dans diverses situations chaotiques filmées sous forme de vidéos amateurs : un couple apprenant qu’il va avoir des triplés, des bébés et des chiots mettant la maison sans dessus dessous, une chute dans une grande flaque d’eau… Tout cela pour mettre en avant le message clé : les capsules Tide Pods contiennent désormais 85 % de produit en plus pour aider à nettoyer efficacement ces dégâts. 

Compte tenu de l’engouement actuel pour les vidéos consacrées au grand nettoyage et au rangement sur les réseaux sociaux, la campagne Tide Pods a su tirer parti de cette dynamique en ciblant davantage les consommateurs de la génération Y et de la génération Z. Dans cette optique, la campagne « You’re Gonna Need More Tide » comprenait également du contenu destiné aux réseaux sociaux, des filtres de réalité augmentée originaux et du contenu généré par des influenceurs. 

Ce qui a retenu notre attention, c’est qu’il s’agissait d’une approche originale pour une publicité de lessive, et nous avons voulu comprendre les raisons de son succès, notamment comment cette publicité avait réussi à remporter plusieurs prix. Notre équipe a testé cette publicité de manière indépendante à l’aide de notre solution « Affectiva Facial Coding for Ad Testing » afin d’évaluer la réaction émotionnelle des spectateurs face à cette création, et de déterminer si l’image de marque de Tide Pods trouvait un écho auprès d’eux.  

Beaucoup de sourires + quelques moments gênants = un engagement positif ?! 

Lorsque l’on examine l’analyse des expressions faciales à l’échelle de l’ensemble du public, on constate que les téléspectateurs réagissent positivement à la publicité – comme en témoignent les taux élevés de sourires (ci-dessous) –, en particulier pendant la montée en puissance de la séquence virale qui mène au moment final de mise en avant de la marque. Ce qui rend cette publicité si réussie, c’est que la plupart de ces situations nous rappellent nos propres mésaventures et incidents du quotidien.

Le style « vidéo amateur » de ces clips viraux a su maintenir efficacement l’élan comique, le moment fort ayant été atteint lorsque la bouteille de soda a explosé au visage d’une personne.  

Avec tous ces incidents qui se produisent dans la publicité, des signes de négativité sont apparus dans les données d’analyse faciale. Lorsque nous avons classé les résultats en fonction de l’appréciation de la publicité, nous avons constaté que les personnes ayant déclaré avoir beaucoup aimé la publicité présentaient davantage de signes de plis au niveau du nez et de resserrement des paupières (ci-dessous, en bleu), ce qui traduit un certain dégoût et une certaine gêne face à ce déluge incessant d’échecs, de chutes et de renversements.  

Compte tenu de la nature du contenu et de son objectif, nous avons constaté que ces expressions – bien qu’elles aient généralement une connotation négative – contribuaient positivement à l’appréciation de la publicité. Notre conclusion : la présence d’éléments négatifs n’est pas nécessairement un mauvais signe pour une publicité. Tout dépend du type de contenu et de la possibilité d’aboutir à une issue positive à la fin, qui accompagne le message de marque final pour renforcer son impact.

Comprendre les consommateurs de la génération Y et de la génération Z

L’objectif de la campagne « You’re Gonna Need More Tide » était de séduire un public plus jeune afin de renforcer la notoriété et l’attachement à la marque Tide.  En segmentant les données par tranche d’âge et en examinant la valence (positivité nette), on constate que les personnes se situant dans la tranche d’âge 18-34 ans (rose foncé) ont affiché une valence positive plus élevée que celles des tranches d’âge plus âgées (35-49 ans, jaune ; 50-64 ans, rouge), qui ont réagi de manière plus positive au contenu.  

À la lecture des réponses ouvertes du sondage, on constate que beaucoup ont apprécié la présence de Kumail Nanjiani dans la publicité, cet acteur étant très connu. Pour les milléniaux et la génération Z, la publicité s’est démarquée par son approche innovante, intégrant des vidéos virales, et a réussi à créer un scénario divertissant et accessible qui établit un lien efficace avec la marque. 

Cette approche créative a-t-elle porté ses fruits ? Un aperçu des tests de performance d’Affectiva

Dans nos tableaux de bord Affectiva dédiés aux tests publicitaires, nous comparons les performances d’une vidéo testée à celles d’autres vidéos diffusées sur un marché spécifique. Nous pouvons approfondir cette analyse en nous référant aux normes de la catégorie afin de comprendre comment cette vidéo se positionne par rapport aux autres publicités pour les produits de lessive sur ce marché.  

En comparant les scores des publicités, des normes du marché et des normes de la catégorie, on constate que la publicité pour Tide a été très bien accueillie (valence positive) et a suscité un fort engagement (score d’expressivité élevé) chez les téléspectateurs (ci-dessous). 

Bien que différente des publicités plus traditionnelles pour les lessives, qui mettent souvent davantage l’accent sur les avantages du produit ou sur un récit émouvant, l’approche humoristique et originale de « You’re Gonna Need More Tide » s’est avérée payante, remportant un franc succès auprès des consommateurs.  

Le pouvoir de créer un lien humain et authentique

La campagne « You’re Gonna Need More Tide » a été un véritable succès et méritait amplement toutes les récompenses et l’engouement qu’elle a suscités. Grâce à l’analyse des expressions faciales, nous pouvons déterminer précisément comment les gens réagissent à une publicité humoristique, et en combinant cette analyse avec les réponses à des sondages, nous pouvons examiner en détail l’efficacité de la publicité pour renforcer la notoriété de la marque.  

Voici quelques enseignements stratégiques que l’on peut tirer de « You’re Gonna Need More Tide » :

• Les créatifs publicitaires doivent sortir des sentiers battus lorsqu'il s'agit de renforcer la notoriété de la marque auprès des jeunes générations, afin de créer et de favoriser un lien solide entre les consommateurs, les influenceurs et les marques, et ainsi faire connaître les avantages et les modes d'utilisation de la marque.  
• Le contenu généré par les utilisateurs est désormais une réalité et est là pour rester ; il est accessible, ludique et plus naturel. Les campagnes publicitaires devraient s'en inspirer pour susciter l'intérêt des jeunes publics, qui disposent désormais d'un pouvoir d'achat suffisant pour acquérir les produits et services d'une marque. 
• Une publicité n'a pas nécessairement besoin d'être surchargée d'informations : concentrez-vous sur un message clé pour créer un lien mémorable entre le consommateur et le produit.
• N'oubliez pas que ce parcours émotionnel ne doit pas nécessairement être tout sourire du début à la fin. La négativité, lorsqu'elle est abordée avec humour et créativité, peut s'avérer bénéfique pour susciter un engagement positif. 

Tide Pod, 2e partie – Suivi oculaire sans étalonnage

Que se passe-t-il si nous ajoutons une nouvelle dimension à l’analyse ? Présentation de l’eye tracking sans étalonnage

D’après l’analyse effectuée jusqu’à présent, on constate que la publicité Tide était innovante, accrocheuse (indice : il y a là un petit indice) et bien accueillie par les consommateurs. Et lorsque l’on ajoute une dimension supplémentaire à l’analyse en combinant notre technique d’oculométrie sans étalonnage avec le codage facial, cela permet d’obtenir des informations plus détaillées sur les zones de l’écran sur lesquelles se concentre l’attention des spectateurs.  

Lorsque l’on examine les résultats par segment, on constate que les personnes qui ont vraiment apprécié la publicité ont affiché des niveaux de sourire plus élevés dès le début de celle-ci, à partir du moment où le plafond s’effondre sur les acteurs dans le salon et où Kumail Nanjiani répond « oui » à la question « qui a besoin d’autant de Tide ? ».

En ventilant les résultats de la carte thermique par sous-groupes de préférence (c’est-à-dire ceux qui ont déclaré avoir vraiment aimé la publicité par rapport à tous les autres), on constate que ceux qui ont déclaré avoir vraiment aimé la publicité ont accordé une attention plus marquée à l’homme en détresse enseveli sous les décombres du plafond effondré (ci-dessous, en bleu). 

À l’inverse, d’autres se concentrent sur des éléments visuels différents et moins significatifs pour la partie narrative de la scène (ci-dessous, en rose). Ce type d’analyse permet d’approfondir le diagnostic des différences de réactions afin d’identifier des possibilités d’optimisation. 

Examinons de plus près les réactions de dégoût que nous avons observées précédemment avec « Nose Wrinkle ». En analysant de plus près la scène où l’on voit le bébé en désordre assis sur la table et Kumail Nanjiani surgir de derrière celle-ci, on constate une différence notable dans les réactions. 

Les personnes qui ont vraiment apprécié la publicité se sont concentrées sur le bébé tout sale et ont réagi à la scène (ci-dessous, en bleu), tandis que les autres ont continué à fixer le centre de l’écran, attendant l’apparition de Kumail Nanjiani, et ont moins réagi émotionnellement à la scène (ci-dessous, en rose).  

Cette compréhension fine du comportement du public montre bien pourquoi il est essentiel d’approfondir l’analyse pour obtenir des informations complètes sur les tests médiatiques. Les mécanismes de retour d’information simples et ponctuels s’avèrent souvent insuffisants ; découvrez pourquoi les tests par sondage ne suffisent pas lorsqu’on cherche à obtenir des résultats véritablement efficaces.

Pourquoi combiner toutes ces méthodologies ? 

L’intégration de plusieurs sources de données dans l’analyse présente de nombreux avantages. Le recours aux enquêtes ne constitue qu’un aspect parmi d’autres : il vous permet, en tant que chercheur, de comprendre ce que ressentent les gens. 

L’analyse des expressions faciales permet de mieux comprendre ce que ressentent les gens et peut révéler des liens entre les émotions et le questionnaire, ou mettre en lumière des sentiments que les participants ne parviennent pas à exprimer dans leurs réponses. Grâce à l’oculométrie, nous pouvons voir où se porte le regard des participants lorsqu’ils consultent le contenu : prêtent-ils attention aux moments liés à l’image de marque ? Regardent-ils les éléments importants qui sont essentiels au déroulement de l’histoire ou à la blague ?  

Grâce à « You’re Gonna Need More Tide », notre équipe chez Affectiva Media Analytics vous permet d’explorer en profondeur l’engagement émotionnel suscité par le contenu et de l’analyser plus en détail à l’aide de l’oculométrie. Cette méthode s’avère particulièrement utile pour les contenus présentant une narration complexe et des visuels comportant des éléments spécifiques essentiels au « récit » de l’histoire. 

Si vous souhaitez en savoir plus sur notre technologie d’oculométrie sans étalonnage et découvrir comment l’association de l’analyse faciale et de l’oculométrie peut enrichir vos analyses, ne manquez pas notre webinaire, qui présente en détail cette technologie ainsi que d’autres cas d’utilisation.