Affectivaの「フェイシャル・コーディング」が、Tideの感情に訴えかける広告キャンペーンがなぜ視聴者の共感を呼び、ソーシャルメディアでのエンゲージメントを向上させたのかを明らかにしました。表情とインパクトのあるストーリーテリング、そしてブランドとの関わりや記憶定着を促進するTideのマーケティング戦略の効果との関連性について探ってみましょう。
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カンヌ映画祭で『タイド』が大活躍
2024年のカンヌ・ライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルにおいて、P&Gとサッチ・アンド・サッチは、Tide Podの広告『You’re Gonna Need More Tide』に対し、ブランド・ストーリーテリング部門と消費財部門でゴールド・ライオンを2つ、ユーモアの活用部門でシルバー・ライオン、クリエイター・インフルエンサー・セレブリティの革新的な活用部門でブロンズ・ライオンなど、数々の賞を受賞した。
このCMでは、俳優のクマイル・ナンジアニが、ホームビデオ風に撮影されたさまざまな散らかった場面に登場します。三つ子を妊娠したと知ったカップル、家の中を散らかす赤ちゃんや子犬、深い水たまりに足を取られる様子など、これらすべては、「Tide Pods」の洗剤量が85%増量され、こうした汚れを効果的に落とせるようになったというメッセージを強調するためのものです。
ソーシャルメディア上で「徹底的な掃除」や「整理整頓」をテーマにした動画がトレンドとなっていることを受け、Tide Podsのキャンペーンはこの流れに乗じ、ミレニアル世代やZ世代の消費者を主なターゲットに据えました。そして、「You’re Gonna Need More Tide」キャンペーンでは、ソーシャルメディア向けコンテンツや独自のARレンズに加え、インフルエンサーによるユーザー生成コンテンツも取り入れられました。
私たちの関心を引いたのは、この洗濯洗剤の広告がユニークなアプローチをとっていた点であり、なぜこれほど多くの賞を受賞できたのか、その成功要因を解明したいと考えました。そこで私たちのチームは、広告テスト用ソリューション「Affectiva Facial Coding」を用いて独自にこの広告を検証し、視聴者がこのクリエイティブにどのような感情的な反応を示しているか、また「Tide Pods」のブランディングが視聴者の心に響いているかを確認しました。
たくさんの笑顔＋少しの気まずさ＝好意的な反応？！
視聴者全体をまとめた顔面反応データを見ると、特にバズりそうなクリップが盛り上がり、最後のブランド露出へとつながる場面において、視聴者が広告に好意的に反応していることがわかります（下の「笑顔」の数値の高さからも明らかです）。この広告の素晴らしい点は、こうした場面のほとんどが、私たち自身の日常生活で経験する「散らかしたりこぼしたり」といった場面と重なり、共感できる点にあります。
バイラル動画特有の「ホームビデオ風」な自然な演出が、コメディ的な盛り上がりを効果的に維持し、特に誰かの顔にソーダ瓶が爆発して吹き飛ぶシーンで最高潮に達した。
CMの中でこうした失敗シーンが次々と繰り広げられるにつれ、顔面表情データには否定的な兆候が現れました。結果をCMの好感度別に分類したところ、CMを「とても気に入った」と答えた層ほど、「鼻のしわ」や「まぶたの引き締め」の兆候が強く見られました（下図、青色）。これは、失敗や転倒、こぼれ落ちるシーンが絶え間なく続くことに、ある種の嫌悪感や不快感を示していることを示唆しています。
コンテンツの性質や意図を考慮すると、これらの表現は――一般的に否定的なニュアンスを含んでいるとはいえ――広告への好感度を高める上でプラスの役割を果たしていることがわかりました。そこから得られる教訓は、広告において否定的な要素が含まれていることが必ずしも悪いことではないということです。重要なのはコンテンツの種類と、最後に肯定的な解決策が提示され、最終的なブランディングと相まって印象を強められるかどうかです。
ミレニアル世代とZ世代の消費者を理解する
「You’re Gonna Need More Tide」キャンペーンの目的は、若い層にアピールし、Tideブランドの認知度と親近感を高めることでした。 データを年齢層別に分類し、ヴァレンス（正味の好感度）を分析したところ、18～34歳（濃いピンク）の層は、それより上の年齢層（35～49歳：黄色、50～64歳：赤）よりも高い正のヴァレンスを示し、コンテンツに対してより肯定的な反応を示していました。
自由記述式のアンケート回答を見ると、多くの人が、知名度の高い俳優であるクマイル・ナンジアニがCMに出演していたことを好意的に受け止めていた。ミレニアル世代やZ世代にとって、このCMはバイラル動画を巧みに取り入れた革新的なものであり、ブランドとの結びつきを効果的に感じさせる、面白くて共感できるストーリーを構築することに成功していた。
このクリエイティブなアプローチは成果を上げたのか？ Affectivaのベンチマークを検証する
Affectivaの広告テストダッシュボードでは、テスト対象の動画が、特定のフィールドワーク市場で展開された他の動画と比較してどのような成果を上げたかをベンチマークしています。カテゴリーごとの基準値を参照することで、この動画が市場内の他の洗濯用洗剤の広告と比べてどうなのかをさらに詳しく分析することができます。
広告、市場基準、カテゴリー基準のスコアを比較すると、Tideの広告は視聴者から非常に好意的に受け止められ（正の感情評価）、高いエンゲージメント（高い表現力スコア）を獲得していたことがわかります（下図）。
製品のメリットや心温まるストーリーに重点を置く従来の洗濯洗剤のCMとは一線を画すものの、「You’re Gonna Need More Tide」のユーモアあふれる斬新なアプローチは功を奏し、消費者の関心を引きつけるという点で成功を収めた。
人間味あふれる、親しみやすいつながりを生み出す力
「You’re Gonna Need More Tide」はまさに大成功を収め、数々の賞や話題を集めたのも当然のことでした。フェイシャルコーディングを活用することで、人々がユーモアのある広告にどのように反応しているかを正確に把握できます。さらに、フェイシャルコーディングとアンケート回答を組み合わせることで、ブランド認知度の向上において、この広告がいかに効果的であったかを深く分析することができます。
『You’re Gonna Need More Tide』から学べる戦略的なポイントは以下の通りです：
- 広告クリエイターは、若い世代へのブランド認知度を高めるにあたり、既成概念にとらわれない発想で、消費者、インフルエンサー、ブランドの間で強固なつながりを築き、ブランドのメリットや活用方法を効果的に伝える必要があります。
- ユーザー生成コンテンツはすでに定着しており、今後も定着し続けるでしょう。それは親近感があり、楽しく、より自然なものです。広告キャンペーンでは、この点を活かして、ブランドの商品やサービスを購入する力を持つようになった若い世代の関心を引き出すべきです。
- 広告は必ずしも情報を詰め込みすぎる必要はありません。一つの重要なメッセージに焦点を当て、消費者と製品との間に記憶に残るつながりを築きましょう。
- 感情の起伏に富んだ道のりが、必ずしも最初から最後まで笑顔に満ちている必要はないということを忘れないでください。ネガティブな要素も、ユーモアや独創性を交えて取り入れることで、前向きな関与を生み出す上で有益となる場合があります。
Tide Pod 第2部 – キャリブレーション不要のアイトラッキング
分析にさらに一歩踏み込んだ視点を取り入れたらどうなるでしょうか？ キャリブレーション不要のアイトラッキングの登場
これまでの分析から、Tideの広告が革新的で人目を引くものであり（ヒント：ここには伏線があります）、消費者から好評を博していたことがわかります。さらに、キャリブレーション不要のアイトラッキングをフェイシャルコーディングに組み込んで分析を深めると、視聴者の注意が画面内のどこに向けられているかについて、より詳細な知見が得られます。
セグメント別の結果を見ると、この広告を「とても気に入った」と答えた人々は、広告の冒頭からより高いレベルの笑顔を見せていたことがわかります。具体的には、リビングルームの俳優たちの上に天井が崩れ落ちる瞬間から、そして「誰がそんなにたくさんのタイドを必要とするんだ？」という問いかけに対してクマイル・ナンジアニが「彼だよ」と答える場面から、その傾向が見られます。
ヒートマップの結果を「好感度」のサブグループ（つまり、「とても気に入った」と答えた層と、それ以外の層）ごとに分類してみると、「とても気に入った」と答えた層は、崩れた天井の瓦礫の下敷きになった貧しい男性（下図の青色部分）に対して、より集中した関心を寄せていたことがわかります。
対照的に、他の分析では、シーンの物語部分において、異なる、かつそれほど意味を持たない視覚的要素に焦点を当てています（下図、ピンク色）。この種の分析により、反応の違いをさらに詳細に診断し、改善の可能性を把握することができます。
さらに、先ほど「Nose Wrinkle」で見た嫌悪感を伴う反応について詳しく見ていきましょう。テーブルの上に座っている汚れた赤ちゃんのシーンと、テーブルの後ろからクマイル・ナンジアニが飛び出してくるシーンを詳しく分析してみると、反応に大きな違いがあることがわかります。
このCMを本当に楽しんだ人々は、汚れた赤ちゃんに注目し、その場面に反応していました（下図、青）。一方、それ以外の人は画面の中央に注目し続け、クマイル・ナンジアニが登場するのを待ち、その場面に対して感情的な反応が薄かったようです（下図、ピンク）。
視聴者の行動をこのように詳細に把握することで、包括的なメディアテストの知見を得るためには、分析の層を重ねることが不可欠であることが浮き彫りになります。単純な単一ポイントのフィードバック手法では不十分な場合が多く、真に効果的な成果を目指す上で、ダイアルテストだけでは不十分である理由をご確認ください。
なぜこれらすべての方法論を組み合わせるのでしょうか？
分析に複数の研究成果を取り入れることには、数多くの利点があります。アンケート調査のみを用いるのは一つの側面であり、研究者であるあなたにとって、人々の感情を理解する手段となります。
表情分析を行うことで、人々の感情をより深く理解できるだけでなく、感情とアンケート調査との相関関係や、回答者がアンケートでは言葉にできない感情を明らかにすることができます。また、アイトラッキングを活用すれば、コンテンツを閲覧する際にどこに注目しているのかを確認できます。例えば、ブランディングの重要な場面に注目しているのか、ストーリー展開やジョークの核心となる要素を見ているのか、といった点が分かります。
Affectiva Media Analyticsの「You’re Gonna Need More Tide」を活用すれば、コンテンツの感情的エンゲージメントを深く掘り下げ、アイトラッキング分析によってさらに詳細な診断を行うことが可能です。特に、物語を「伝える」上で重要な特定の要素を含む、複雑なストーリー展開やビジュアルを備えたコンテンツにおいて、この分析は極めて有益な知見をもたらします。
当社のキャリブレーション不要のアイトラッキング技術や、フェイシャルコーディングとアイトラッキングを組み合わせることで分析効果をいかに高められるかについて、さらに詳しく知りたい方は、この技術やその他の活用事例について詳しく解説したウェビナーをご覧ください。
