Erfahren Sie, wie die Gesichtsausdrucksanalyse von Affectiva aufzeigte, warum die emotional ansprechende Werbekampagne von Tide beim Publikum Anklang fand und das Engagement in den sozialen Medien steigerte. Entdecken Sie den Zusammenhang zwischen Gesichtsausdrücken, eindrucksvollem Storytelling und der Wirksamkeit der Marketingstrategie von Tide bei der Förderung der Markeninteraktion und der Markenerinnerung.
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Tide räumt in Cannes ab
Während des Cannes Lions Festival of Creativity 2024 erhielten P&G und Saatchi & Saatchi eine Reihe von Auszeichnungen, darunter zwei Gold-Lions in den Kategorien „Brand Storytelling“ und „Consumer Goods“, einen Silber-Lion für den Einsatz von Humor sowie einen Bronze-Lion für den innovativen Einsatz von Kreativen, Influencern oder Prominenten für ihren Tide-Pod-Werbespot „You’re Gonna Need More Tide“.
In dem Werbespot wird der Schauspieler Kumail Nanjiani in verschiedene chaotische Situationen versetzt, die als Heimvideos festgehalten wurden – ein Paar, das erfährt, dass es Drillinge bekommt, Babys und Welpen, die im Haus Unordnung machen, ein Sturz in eine tiefe Pfütze – all dies, um die Kernbotschaft zu unterstreichen, dass Tide Pods nun 85 % mehr Tide enthalten, um diese Verschmutzungen effektiv zu beseitigen.
Angesichts des aktuellen Trends zu Videos über gründliche Reinigung und Neuorganisation in den sozialen Medien griff die Tide-Pods-Kampagne diesen Trend auf und richtete sich dabei vor allem an Verbraucher der Millennial- und Gen-Z-Generation. In diesem Zusammenhang umfasste die Kampagne „You’re Gonna Need More Tide“ auch Inhalte für soziale Medien, einzigartige AR-Linsen sowie nutzergenerierte Inhalte von Influencern.
Was unser Interesse weckte, war, dass es sich hierbei um eine einzigartige Interpretation einer Waschmittelwerbung handelte, und wir wollten den Erfolg dieser Kampagne besser verstehen und herausfinden, warum sie zahlreiche Auszeichnungen erhalten hat. Unser Team hat diese Werbung unabhängig mit unserer Lösung „Affectiva Facial Coding for Ad Testing“ getestet, um zu ermitteln, wie die Zuschauer emotional auf das Werbemittel reagierten und ob die Marke „Tide Pods“ bei ihnen Anklang fand.
Viel Lächeln + ein bisschen Peinlichkeit = positives Engagement?!
Betrachtet man die Gesichtsausdrucksanalyse auf der Ebene der Gesamtzuschauergruppe, so zeigt sich, dass die Zuschauer positiv auf den Werbespot reagieren – was sich an den hohen Werten für „Lächeln“ (siehe unten) ablesen lässt –, insbesondere während des Aufbaus des viralen Clips, der zum abschließenden Markenmoment führt. Was den Werbespot so großartig macht, ist, dass wir uns bei den meisten dieser Situationen mit unseren eigenen Pannen und Missgeschicken im Alltag wiedererkennen können.
Der „Homevideo“-Stil der viralen Clips sorgte dafür, dass die komödiantische Dynamik erhalten blieb, wobei der Höhepunkt erreicht wurde, als die explodierende Limonadenflasche jemandem ins Gesicht spritzte.
Angesichts all dieser Missgeschicke in dem Werbespot zeigten sich in den Gesichtsausdrucksdaten Anzeichen von Negativität. Als wir die Ergebnisse nach der Beliebtheit des Werbespots aufschlüsselten, stellten wir fest, dass diejenigen, die angaben, den Werbespot sehr zu mögen, stärkere Anzeichen von Nasenfalten und angespannten Augenlidern zeigten (unten, blau), was auf ein gewisses Maß an Ekel und Unbehagen angesichts der ständigen Flut von Pannen, Stürzen und Verschüttungen hindeutet.
Angesichts der Art des Inhalts und seiner Absicht stellten wir fest, dass diese Formulierungen – obwohl sie in der Regel negativ geprägt waren – einen positiven Beitrag dazu leisteten, dass die Anzeige Anklang fand. Unser Fazit: Negativität ist für eine Anzeige nicht unbedingt ein schlechtes Zeichen. Es hängt alles von der Art des Inhalts ab und davon, ob es am Ende eine positive Auflösung geben kann, die mit dem abschließenden Branding einhergeht, um die Aufmerksamkeit zu steigern.
Die Verbraucher der Millennial- und Gen Z-Generation verstehen
Das Ziel der Kampagne „You’re Gonna Need More Tide“ bestand darin, ein jüngeres Publikum anzusprechen, um die Markenbekanntheit und -bindung von Tide zu stärken. Bei der Segmentierung der Daten nach Altersgruppen und der Betrachtung der Valenz (Netto-Positivität) zeigten diejenigen, die sich der Altersgruppe 18–34 (dunkelrosa) zuordnen, eine höhere positive Valenz als die älteren Altersgruppen (35–49 Jahre, gelb; 50–64 Jahre, rot) und reagierten positiver auf die Inhalte.
Ein Blick auf die Antworten in der offenen Umfrage zeigt, dass es vielen gefiel, dass Kumail Nanjiani – ein bekannter Schauspieler – in dem Werbespot mitwirkte. Für Millennials und die Generation Z war der Spot innovativ, da er virale Videos einbaute, und es gelang ihm, eine unterhaltsame und nachvollziehbare Handlung zu entwickeln, die eine starke Verbindung zur Marke herstellt.
Hat sich der kreative Ansatz ausgezahlt? Ein Blick auf die Benchmarks von Affectiva
In unseren Affectiva-Dashboards für Werbetests vergleichen wir die Leistung eines getesteten Videos mit der anderer Videos, die in einem bestimmten Markt im Rahmen der Feldforschung geschaltet wurden. Anhand von Kategorienormen können wir dies weiter untersuchen, um zu verstehen, wie dieses Video im Vergleich zu anderen Waschmittelwerbungen auf dem Markt abschneidet.
Ein Vergleich der Bewertungen für die Werbung, die Marktnorm und die Kategorienorm zeigt, dass die Tide-Werbung von den Zuschauern recht positiv aufgenommen wurde (positive Valenz) und ein hohes Maß an Engagement hervorrief (hoher Ausdruckswert) (siehe unten).
Auch wenn sich dieser Ansatz von den eher traditionellen Waschmittelwerbungen unterscheidet, die den Schwerpunkt eher auf Produktvorteile oder vielleicht eine herzerwärmende Geschichte legen, hat sich der humorvolle und originelle Ansatz von „You’re Gonna Need More Tide“ ausgezahlt und sich als erfolgreich erwiesen, was die Kundenbindung angeht.
Die Kraft, eine menschliche und authentische Verbindung herzustellen
„You’re Gonna Need More Tide“ war ein echter Erfolg und hat all die Auszeichnungen und die Begeisterung rund um die Kampagne wirklich verdient. Mithilfe der Gesichtsausdrucksanalyse können wir genau ermitteln, wie Menschen auf humorvolle Werbung reagieren, und wenn wir diese Analyse mit Umfrageergebnissen kombinieren, können wir die Wirksamkeit der Werbung bei der Steigerung der Markenbekanntheit eingehend untersuchen.
Hier sind einige strategische Erkenntnisse, die wir aus „You’re Gonna Need More Tide“ gewinnen können:
- Werbefachleute müssen über den Tellerrand hinausblicken, wenn es darum geht, bei jüngeren Generationen Markenbekanntheit aufzubauen, um eine starke Verbindung zwischen Verbrauchern, Influencern und Marken zu schaffen und zu pflegen und so die Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten der Marke zu vermitteln.
- Nutzergenerierte Inhalte sind mittlerweile allgegenwärtig und werden es auch bleiben; sie sind authentisch, unterhaltsam und wirken natürlicher. Werbekampagnen sollten sich darauf stützen, um das Interesse jüngerer Zielgruppen zu wecken, die mittlerweile über die Kaufkraft verfügen, um die Produkte und Dienstleistungen einer Marke zu erwerben.
- Werbung muss nicht unbedingt mit Informationen überladen sein – konzentrieren Sie sich auf eine zentrale Botschaft, um eine bleibende Verbindung zwischen Verbraucher und Produkt herzustellen.
- Denken Sie daran, dass diese emotionale Reise nicht unbedingt durchweg von einem Lächeln geprägt sein muss. Negativität kann sich, wenn sie humorvoll und kreativ eingesetzt wird, als vorteilhaft erweisen, um positives Engagement zu wecken.
Tide Pod Teil 2 – Kalibrierungsfreies Eye-Tracking
Was passiert, wenn wir die Analyse um eine weitere Ebene erweitern? Einführung in das kalibrierungsfreie Eye-Tracking
Aus der bisherigen Analyse geht hervor, dass die Tide-Werbung innovativ und auffällig war (Hinweis: hier gibt es eine kleine Vorahnung) und bei den Verbrauchern gut ankam. Wenn wir nun die Gesichtsausdrucksanalyse um eine weitere Ebene der Analyse mit unserem kalibrierungsfreien Eye-Tracking ergänzen, erhalten wir detailliertere Einblicke darin, worauf sich die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf dem Bildschirm konzentriert.
Betrachtet man die Ergebnisse nach Segmenten, so zeigt sich, dass diejenigen, denen der Werbespot besonders gut gefallen hat, bereits zu Beginn des Spots häufiger lächelten – und zwar ab dem Moment, als die Decke über den Schauspielern im Wohnzimmer einstürzte und Kumail Nanjiani auf die Frage „Wer braucht denn so viel Tide?“ mit „Er tut es“ antwortete.
Wenn wir die Ergebnisse der Heatmap nach Sympathie-Untergruppen aufschlüsseln (d. h. nach denjenigen, die angaben, dass ihnen die Werbung wirklich gefiel, im Vergleich zu allen anderen), lässt sich feststellen, dass diejenigen, die angaben, dass ihnen die Werbung wirklich gefiel, ihre Aufmerksamkeit stärker auf den armen Mann richteten, der unter den Trümmern der eingestürzten Decke begraben war (unten, blau).
Im Gegensatz dazu konzentrieren sich andere auf andere, weniger aussagekräftige visuelle Elemente im erzählerischen Teil der Szene (unten, rosa). Diese Art der Analyse ermöglicht es, die Unterschiede in den Reaktionen genauer zu untersuchen, um mögliche Optimierungsansätze zu ermitteln.
Schauen wir uns außerdem die Ekelreaktionen genauer an, die wir zuvor bei „Nose Wrinkle“ beobachtet haben. Wenn wir uns die Szene genauer ansehen, in der das verschmierte Baby auf dem Tisch sitzt und Kumail Nanjiani hinter dem Tisch hervorkommt, stellen wir fest, dass es einen deutlichen Unterschied in den Reaktionen gibt.
Diejenigen, denen der Werbespot wirklich gefallen hat, konzentrierten sich auf das verschmierte Baby und reagierten auf die Szene (unten, blau), während die anderen ihren Blick auf die Bildmitte richteten, darauf warteten, dass Kumail Nanjiani auftaucht, und weniger emotional auf die Szene reagierten (unten, rosa).
Dieses detaillierte Verständnis des Publikumsverhaltens verdeutlicht, warum die Einbeziehung weiterer Analyseebenen für umfassende Erkenntnisse aus Medientests von entscheidender Bedeutung ist. Einfache, auf einen einzigen Punkt beschränkte Feedback-Mechanismen reichen oft nicht aus; erfahren Sie, warum Dial-Tests nicht ausreichen, wenn man wirklich effektive Ergebnisse erzielen möchte.
Warum all diese Methoden kombinieren?
Die Einbeziehung verschiedener Forschungsergebnisse in die Analyse bietet eine Vielzahl von Vorteilen. Die alleinige Verwendung von Umfragen ist nur eine Dimension – sie bietet Ihnen als Forscher eine Möglichkeit, zu verstehen, was die Menschen empfinden.
Die Analyse von Gesichtsausdrücken liefert tiefere Einblicke in die Gefühlslage der Menschen und kann Zusammenhänge zwischen Emotionen und der Umfrage aufdecken oder Gefühle aufzeigen, die die Befragten in der Umfrage nicht in Worte fassen können. Mithilfe von Eye-Tracking können wir zudem erkennen, worauf sich die Menschen beim Betrachten der Inhalte konzentrieren – schenken sie den Markenmomenten Beachtung? Betrachten sie wichtige Elemente, die für die Handlung oder den Witz entscheidend sind?
Mit „You’re Gonna Need More Tide“ kann unser Team bei Affectiva Media Analytics Ihnen dabei helfen, die emotionale Wirkung von Inhalten eingehend zu untersuchen und diese mithilfe von Eye-Tracking-Analysen weiter zu analysieren. Dies liefert besonders aufschlussreiche Erkenntnisse bei Inhalten, die eine komplexe Erzählstruktur und visuelle Elemente enthalten, die für das „Erzählen“ der Geschichte entscheidend sind.
Wenn Sie mehr über unser kalibrierungsfreies Eye-Tracking erfahren möchten und darüber, wie die Kombination aus Gesichtsausdrucksanalyse und Eye-Tracking Ihre Analyse bereichern kann, schauen Sie sich unser Webinar an, in dem wir näher auf die Technologie und weitere Anwendungsfälle eingehen.
