„Facial Coding“ testet die Wirkung des Rebrandings von Jaguar. Fehlt es den Texten an Emotionalität? Erfahren Sie, wie sich das mutige Rebranding von Jaguar bei genauerer Betrachtung schlägt. Erfahren Sie, wie die Befragten emotional auf neue Marketingstrategien reagieren.
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Ende 2024 und Anfang 2025 kündigte Jaguar sein Rebranding an, beginnend mit einer auffälligen neuen Werbekampagne, die unter dem Motto „Copy Nothing“ die neue Identität des Unternehmens als „überschwänglicher Modernismus“ bewarb. Damit verkündet Jaguar: „Wir sind hier, um das Gewöhnliche zu löschen. Um mutig zu sein. Um nichts zu kopieren.“ Im Gegensatz zu anderen Automobilwerbungen machte „Copy Nothing“ seinem Namen alle Ehre und zeigte eine unwirkliche, wüstenähnliche Landschaft mit auffälligen Models und kühnen Botschaften (ohne dass ein Auto zu sehen war).
Als der Werbespot erstmals veröffentlicht wurde, hatten Autoliebhaber, Werbekreative und alle anderen ihre Meinung dazu (und irgendwann wurde es sogar politisch?!) – im Grunde lautete der Konsens unter den Zuschauern ein einstimmiges „Was habe ich mir da gerade angesehen?“ und „Warum sollte Jaguar so etwas tun?“ Das hat uns neugierig gemacht – warum diese polarisierenden Reaktionen?
Unser Team bei Affectiva Media Analytics bei iMotions betont immer wieder, dass Anzeigen und Videos eine schlüssige Erzählung vermitteln müssen und dass gewagte oder neuartige Konzepte – sofern sie geschmackvoll umgesetzt werden und mit der Botschaft im Einklang stehen – eine wertvolle Bereicherung darstellen können. Wie zahlt sich diese gewagte, neuartige Idee nun für eine Traditionsmarke wie Jaguar aus, die seit fast 90 Jahren in der Automobilbranche tätig ist?
Wir haben eine Studie durchgeführt, in der wir die „Copy Nothing“-Werbung mit unserer Gruppe aus Freunden und Familienmitgliedern getestet haben. Die Studie basierte auf einem monadischen Studiendesign – diejenigen, die sich zur Teilnahme bereit erklärt hatten, sahen sich die Werbung einmal an und füllten anschließend einen kurzen Fragebogen aus, um demografische Daten, die Beliebtheit der Werbung und die Markenaffinität zu erfassen – (Und keine Sorge, wir haben auch das Konzeptauto-Video getestet – die Ergebnisse folgen in Kürze!)
Auf die Plätze, fertig… los! Unsere Erkenntnisse zur Gesichts-Codierung
Wir empfehlen Forschern, sich bei der ersten Betrachtung der Daten zunächst die wichtigsten Kennzahlen wie Ausdrucksstärke (emotionale Bindung), Valenz (Netto-Positivität und -Negativität) und Aufmerksamkeit anzusehen. Wir stellten fest, dass die Aufmerksamkeit in der Anzeige hoch war, die Ausdrucksstärke jedoch konstant blieb, ohne nennenswerte Spitzen oder Tiefpunkte. Die Zuschauer verfolgten den Inhalt zwar aufmerksam, doch gab es – abgesehen vom abschließenden Branding-Moment, in dem das neue Logo enthüllt wurde – nichts wirklich Dramatisches (man denke an einen „Aha“-Moment, eine überraschende Wendung oder eine Pointe), das die Ausdrucksstärke hätte steigern können.
Andererseits zeigte sich, dass die Stimmung in der Werbung (unten) eher negativ war, insbesondere in der Szene, die zum abschließenden Branding-Moment führt, in der sich die Models versammeln, in verschiedene Richtungen blicken und aus dem Bild gehen, woraufhin die Botschaft „copy nothing“ und das neue Jaguar-Logo sichtbar werden.
Zwar mag die positive Bewertung gegen Ende des Werbespots leicht gestiegen sein, doch gab es während des gesamten Spots keine Momente, in denen eine positive Bewertung zu verzeichnen war. Negative Bewertungen sind in einem Werbespot zwar nicht immer schlecht, doch hängt dies vom Kontext und der Art des Inhalts ab. In diesem Fall könnte dies darauf hindeuten, dass eine Optimierung des Inhalts erforderlich ist, um beim Publikum eine stärkere positive Resonanz zu erzielen.
Um tiefere Einblicke in die emotionalen Reaktionen des Publikums zu gewinnen und Werbeinhalte effektiv zu optimieren, ist es entscheidend, das volle Potenzial dieser Methode zu verstehen. Marketingfachleute können spezielle Ressourcen zum Thema „Facial Coding“ für Werbetests nutzen, um diese Erkenntnisse in umsetzbare Verbesserungen für zukünftige Kampagnen umzusetzen.
Ausdruckskraft vermitteln – Ein tiefer Einblick in die Mimik
Wir stellten fest, dass die vorherrschende Reaktion der Zuschauer das Stirnrunzeln war (unten, blau). Wir haben uns auch das Lächeln angesehen (unten, grün) und festgestellt, dass die Lächeln während des gesamten Inhalts äußerst zurückhaltend waren, mit einigen leichten Lächeln gegen Ende des abschließenden Brandings.
Ein Stirnrunzeln kann je nach Kontext eine Vielzahl von Reaktionen signalisieren, darunter Anspannung, Verwirrung und in manchen Fällen auch Ablehnung. Ein starkes Stirnrunzeln in Verbindung mit einem gezwungenen Lächeln deutet auf eine insgesamt negative Reaktion auf die Werbung hin, was durch die von uns ausgewerteten Umfrageergebnisse bestätigt wird, in denen die Befragten angaben, eine eher mäßige bis negative Einstellung gegenüber der „Copy Nothing“-Werbung zu haben.
Sprechen leuchtende Farben, ein neues Logo und provokante Botschaften das Publikum an?
Das klassische Jaguar-Branding mit dem markanten Schriftzug und dem ikonischen springenden Jaguar scheint in „Copy Nothing“ verschwunden zu sein und wurde durch einen geschwungeneren Schriftzug ersetzt, der auf ein kühnes neues Image und ein neues Kapitel für Jaguar hindeutet. Damit scheint es, als wolle man ein breiteres – vielleicht jüngeres – Publikum ansprechen und es dazu inspirieren, den Kauf eines klassischen britischen Autos in Betracht zu ziehen. Aber funktioniert das tatsächlich?
Bei der Aufschlüsselung der Ergebnisse nach Altersgruppen stellten wir fest, dass ein echtes Lächeln in der Werbung in allen Altersgruppen selten war. Allerdings war das Grinsen (man stelle sich ein schiefes, asymmetrisches Lächeln vor) bei denjenigen häufiger anzutreffen, die angaben, zwischen 18 und 34 Jahre alt zu sein (unten, blau).
Ein spöttisches Lächeln kann ein Zeichen von Skepsis sein – daher könnte sich die Annahme, dass der neuartige Ansatz dieser Werbung ein jüngeres Publikum für den neuen Jaguar und dessen Marke begeistern könnte, in diesem Fall als Bumerang erwiesen haben.
Hat Jaguar wirklich neue Maßstäbe gesetzt?
Auch wenn es sich um eine polarisierende Werbung handelt, hat sich Jaguar zweifellos als eine weitere Luxusmarke etabliert, die große Anstrengungen unternommen hat, sich wie andere zeitgenössische Marken als avantgardistisches und innovatives Unternehmen neu zu positionieren. Es scheinen zwei unterschiedliche Lager zu geben: Die einen mögen argumentieren, dass es sich um Kunst handelt, und Kunst sei dazu da, das Publikum zu spalten und die Menschen zum Nachdenken und Reflektieren anzuregen.
Manche mögen sagen, dass es sich um eine Luxusautomarke handelt und dass zumindest ein Auto im Mittelpunkt der Werbung stehen sollte. Wenn überhaupt, dann ist „Copy Nothing“ sicherlich ein großer Schritt weg von den typischen Autowerbungen, in denen Autos über kurvige Autobahnen rasen, oder von den altbekannten Geschichten, in denen Autos Menschen zusammenbringen und Erinnerungen mit Familie und Freunden schaffen.
Was lassen die Daten vermuten? Unsere Analyse zeigt, dass sich eine emotionale Distanz abzeichnet. Jaguar sollte seine Strategie vielleicht dahingehend ändern, proaktiv Maßnahmen zu ergreifen, um eine emotionale Erzählung aufzubauen – sei es durch überraschende Momente, die die Menschen für das neue Branding begeistern und verblüffen, durch herzerwärmende Nostalgie, die bestehende und neue Jaguar-Fans zusammenbringt, oder durch eine positive Stimmung, die den Zuschauern Freude bereitet.
Da Jaguars „Type 00“-Konzeptfahrzeuge auf verschiedenen internationalen Design- und hochkarätigen Veranstaltungen präsentiert wurden, hat sich Jaguar bereits bei Start der Kampagne als das Gesprächsthema Nummer eins etabliert. Die Kampagne besticht zwar durch ihre gewagte Farbwahl und Ausdrucksweise, lässt aber auch Raum für Spekulationen, ob andere Luxusautohersteller in Zukunft Jaguars Beispiel folgen werden.
Seien Sie gespannt auf unseren nächsten Blogbeitrag mit einer Fallstudie zum Jaguar Type 00 Concept Car, in dem wir erläutern, wie Gesichtsausdrucksanalyse und Eye-Tracking beim Testen von Konzeptvideos von Nutzen sein können!
