フェイシャル・コーディングがジャガーのブランド刷新の効果を検証。コピーライティングには「感情」が欠けているのか？ ジャガーの大胆なブランド刷新が、厳しい検証の下でどのような評価を受けるかを探る。新しいマーケティング戦略に対し、回答者がどのような感情的な反応を示すかを探る。
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2024年末から2025年初頭にかけて、ジャガーはブランド刷新を発表し、その第一弾として「エクサバント・モダニズム（活気あふれるモダニズム）」という新たなアイデンティティを掲げた派手な新広告「Copy Nothing」を公開しました。これに伴い、ジャガーは「私たちは『平凡』を消し去るためにここにいる。大胆に突き進むために。誰にも真似させないために」と宣言しています。 他の自動車広告とは対照的に、「Copy Nothing」はその名の通り、車影一つない異世界のような砂漠の風景を背景に、印象的なモデルと大胆なメッセージをフィーチャーした内容となっている。
この広告が初めて公開されたとき、自動車愛好家から広告クリエイターまで、あらゆる人々がそれぞれの意見を述べた（一時は政治的な議論にまで発展したほどだった？！）。要するに、人々の間での共通の反応は、「一体何を見たんだ？」や「なぜジャガーがこんなことをするんだ？」という、圧倒的な驚きだった。そこで私たちは疑問に思った――なぜこれほど賛否両論の反応が起きたのだろうか？
iMotionsのAffectiva Media Analyticsチームでは、広告や動画には一貫したストーリーラインが必要であり、斬新で独創的なコンセプトも、上品に表現され、メッセージと整合性が取れていれば、有益な要素となり得ると常々話しています。では、自動車業界で90年近く歴史を持つジャガーのような老舗ブランドにとって、こうした斬新で独創的なアイデアはどのような成果をもたらすのでしょうか？
私たちは、友人や家族を対象に「Copy Nothing」の広告をテストする調査を実施しました。この調査は単一群デザインを採用しており、参加を希望した人々は広告を1回視聴した後、人口統計情報、広告の好感度、ブランドへの親近度を把握するための簡単なアンケートに回答しました。（ご安心ください。コンセプトカーの動画もテスト済みです。その結果もまもなく公開予定です！）
「準備、スタート…ゴー！」 フェイシャル・コーディングの調査結果
データを初めて確認する際には、研究者の方々に、「表現力（感情的な関与）」、「価値（正負の感情のネット値）」、「注目度」といった主要な指標を確認することをお勧めします。 調査の結果、この広告では「注目度」は高い水準にありましたが、「表現力」は大きな山や谷のない安定した水準にとどまっていることがわかりました。視聴者はコンテンツに注目していましたが、新しいロゴが披露される最後のブランディングシーンを除けば、表現力を高めるような劇的な要素（「なるほど！」という瞬間、ストーリーの展開の急変、オチなど）は必ずしも見られませんでした。
一方、以下の広告では、ヴァランスはより否定的な傾向が見られた。特に、モデルたちが一堂に会し、それぞれ別の方向を見つめて画面外へと去り、その後に「コピー・ナッシング」というメッセージと新しいジャガーのロゴが現れる、ブランディングのクライマックスに至るシーンにおいて、その傾向が顕著であった。
広告の最後のブランディングの瞬間に向けて評価はわずかに上昇したものの、広告の途中では肯定的な評価が示される場面は一度もありませんでした。広告において否定的な評価が必ずしも悪いとは限りませんが、それは文脈やコンテンツの種類によって異なります。この状況では、視聴者からより高い肯定的な反応を引き出すために、コンテンツの最適化が必要であることを示唆している可能性があります。
オーディエンスの感情的な反応をより深く理解し、広告コンテンツを効果的に改善するためには、この手法の可能性を十分に把握することが重要です。マーケターは、広告テストのためのフェイシャルコーディングに関する専門的なリソースを活用し、これらの知見を今後のキャンペーンに向けた具体的な改善策へとつなげることができます。
表現力の探求 ― 表情の深層に迫る
視聴者の主な反応は「眉をひそめる」（下図、青色）であることがわかりました。また、「笑顔」（下図、緑色）についても分析したところ、コンテンツ全体を通して笑顔の度合いは非常に薄く、最後のブランド表示の終盤にかけてわずかに笑顔が見られる程度でした。
眉をひそめる仕草は、文脈によっては、緊張や困惑、場合によっては嫌悪感など、さまざまな反応を示唆することがあります。眉をひそめる度合いが強く、笑顔も平板であることは、その広告に対する全体的に否定的な反応を示しており、これは、調査回答者たちが「Copy Nothing」の広告に対して「まあまあ」から「否定的」な態度を示していたという、私たちが確認したアンケート結果によっても裏付けられています。
鮮やかな色使い、新しいロゴ、そして斬新なメッセージは、視聴者の心を掴むでしょうか？
力強い書体と象徴的な跳躍するジャガーを特徴としたジャガーの伝統的なブランドイメージは、「Copy Nothing」では姿を消し、より曲線的な書体に置き換えられ、ジャガーの大胆な新イメージと新たな章の始まりが示唆されているようだ。これにより、より幅広い――おそらくは若い――層にアピールし、彼らに英国のクラシックカーの購入を検討してもらうことを意図しているのかもしれない。しかし、果たしてその狙いは成功しているのだろうか？
結果を年齢層別に分析したところ、どの年齢層においても、広告に対する「笑顔」の反応はごくわずかであることがわかりました。しかし、「ニヤリ」という反応（片方の口角が上がった、非対称な笑顔のようなもの）は、18～34歳と回答した層（下図の青色）で比較的多く見られました。
ニヤリと笑う表情は懐疑的な態度の表れであることもある。したがって、この広告の斬新なアプローチが、若い層を新しいジャガーとそのブランドに惹きつけるだろうという考えは、今回のケースでは裏目に出たのかもしれない。
ジャガーは本当に常識を覆したのだろうか？
賛否両論を呼ぶ広告ではあるが、ジャガーは確かに、同時代の他のブランドと同様に、エッジの効いた革新的な企業へとイメージを一新するために多大な努力を払った、もう一つの高級ブランドとしての地位を確立した。意見は二分されているようだ。ある人々は、これは芸術であり、芸術とは観客を二分し、人々に考えさせ、内省させるためにあるのだと主張するかもしれない。
「高級車ブランドなのだから、少なくとも広告の主役には車が登場すべきだ」と言う人もいるかもしれません。しかし、むしろ『Copy Nothing』は、曲がりくねった高速道路を疾走する車を映し出すような典型的な自動車広告や、車が人々を結びつけ、家族や友人との思い出を築くというお決まりのストーリーから、確実に大きくかけ離れていると言えるでしょう。
このデータから何が読み取れるでしょうか？分析の結果、感情的な隔たりが生じていることがわかります。ジャガーは、戦略を転換し、感情に訴えるストーリーを積極的に構築する方向へ進むべきでしょう。具体的には、新しいブランディングに対して人々に興奮や驚きを与えるような意外性を取り入れること、既存および新規のジャガーファンを結びつける心温まるノスタルジーを盛り込むこと、あるいは視聴者に喜びをもたらすような前向きな要素を取り入れることなどが考えられます。
ジャガーのコンセプトカー「Type 00」が世界中のデザインイベントや注目度の高いイベントで展示される中、同社のキャンペーン開始当初から、ジャガーは話題の中心としての地位を確固たるものにした。その色使いや表現は大胆である一方、今後他の高級車メーカーがジャガーの後を追うかどうか、その行方にも注目が集まっている。
次回のケーススタディブログでは、ジャガーのコンセプトカー「Type 00」を取り上げます。そこで、コンセプトカーの動画テストにおいて、フェイシャルコーディングとアイトラッキングがどのように役立つかについて解説します。お楽しみに！
