消費者神経科学の魅力的な世界を探求し、脳活動を理解することで、消費者の行動に関する深い洞察が得られることを発見しましょう。成功するマーケティング戦略の基盤となる基礎的な研究手法について学びましょう。
目次
消費者神経科学入門
消費者神経科学とは、神経科学の手法を応用して消費者の行動を理解する学問である。消費者神経科学者は、脳波（EEG）、機能的磁気共鳴画像法（fMRI）、アイトラッキング、皮膚電気反応（GSR）などの手法を用いることで、消費者がどのように意思決定を行い、それが購入につながるのかを深く理解することを目指している。
こうした研究は、私たちが現在なぜ特定の行動をとるのかを理解する手掛かりとなるだけでなく、将来どのように行動するかを理解する可能性も開いてくれます。消費者神経科学者にとって、これが究極の目標であり、将来の購買決定につながる要因をより深く理解し、予測することにあります。
消費者神経科学は、従来の質問・回答形式の調査においてバイアスが及ぼす影響を研究者たちが認識したことから生まれた。研究によれば、アンケート調査では不正確な回答が得られやすいことが示されているだけでなく[1]、回答について考えるという行為そのものが、結果の変容を招く可能性があることも明らかになっている[2, 3]。つまり、自分の答えについて意識的に考えれば考えるほど、その答えは真実から遠ざかってしまうようだ。
この文脈で用いられる神経科学的なアプローチは、偏りのないものの無意識的な反応と、それらが将来の購買行動に与える影響との間の隔たりを埋めることを目指している。適切なデータを取得することで、将来像がより鮮明になることが期待されている。
これは多くの点で、気象予報士の仕事に似ています。複雑でノイズの多いデータを基に、予測を立てるのです。
現在、こうした手法がどのように用いられているかをより深く理解していただくために、消費者神経科学で一般的に用いられている手法をいくつか紹介するとともに、その科学から導き出された実践的なヒントもいくつかご紹介します。
消費者神経科学におけるアイトラッキング
2011年にReutskajaらが行ったある研究[4]では、空腹状態の被験者集団を対象に、人気のあるさまざまなスナックを提示した際の注意力を調査した。実験開始前に少なくとも3時間は食事を控えるよう指示された被験者に対し、画面上に異なる量のスナックが表示され、3秒以内に選択を行うよう求められた。
アイトラッキングを用いて被験者の視線を追跡した。画面上のスナックの一つをじっと見つめ続け、キーボードのキーを押した場合、そのスナックが被験者の選択となった（現実もこれほど単純であればいいのだが）。
研究者たちは、視覚的探索と意思決定のプロセスがどのように連携しているかについて、さまざまな仮説を検証することができた。探索戦略の微妙な違いや、最終的にどのように意思決定がなされたかを観察することで、アイトラッキングを用いてそのプロセスを解明することができた。
研究者らは、意思決定プロセスが「ハイブリッドモデル」と呼ばれるものに最も近いことを突き止めた。このモデルによれば、参加者は「遭遇したアイテムの価値に応じてランダムな時間だけ探索を行い、その後、最もよく目についたアイテムを選ぶ」とされる。
つまり、消費者がスナックの好みを決める際には、商品の目立ちやすさと消費者が費やせる時間が特に重要になるということです。これらの知見を活かすためには、小売業者や広告主はこれらの要素を最大限に活用し、店頭の陳列やパッケージが魅力的であると同時に、一目で理解できるものであるようにすべきです。
見込み客が必要な情報を素早く簡単に確認できるようにすることで、製品を検討しやすくなります。また、製品を魅力的にアピールすることで、最終的な購入決定へと導くことができます。
他の研究では、広告の特定の要素がどのように閲覧されたかを検証することで、広告の効果を評価するためにアイトラッキングが活用されている[5]。このプロセスにより、成功した広告に基づいて基準を設定し、広告の最大効果を高めるための改良を重ねることが可能となり、最終的には投資対効果（ROI）を向上させる可能性が高まる。
このアプローチにより、基準を設定することができます。あとは、広告で効果のあった手法を繰り返すだけです（例えば、データからロゴを右上に配置するのが最も効果的だと判明した場合は、その配置を継続します）。
さらに、広告を目にした際の意思決定において、顕著性が重要であることを示す研究も数多くある[6]。参加者の認知負荷（要するに精神的ストレスのレベル）が高い場合や、時間的制約がある場合、顕著性が通常の意思決定プロセスを上回る影響力を持つことが示されている。視覚的な顕著性は、文字通り極めて重要であるようだ。
コンシューマー・ニューロサイエンスにおける脳波（EEG）
消費者神経科学の分野では、購買意向に関する情報を伝える脳の信号を検出するために、脳波（EEG）が広く活用されています。fMRIも一般的な手法ですが（これについては以前にも触れたことがあります）、かなり重大な欠点があります。
まず第一に、MRI装置の中に横たわるというのは、決して自然な体験とは言えません。磁石の反響音が響き渡る中（騒音レベルはしばしば90デシベルを超える[3]）、筒状の装置の中に閉じ込められて横たわっている状態で、新聞を読んでいる感覚やスーパーマーケットにいる感覚を明確に再現することは困難です。
第二に、コストの問題です。Maarten Boksem氏とAle Smidts氏の報告によると、EEG装置の費用は通常、fMRI装置の費用の約0.5%程度です（ただし、これは保管場所が確保できていることを前提としており、継続的な運用コストは含まれていません）。脳画像診断において、EEGの方がより手頃なツールであることは明らかです。
EEG（およびiMotions）を用いた消費者神経科学の代表的な研究として、2018年にThomas Ramsøyらが実施した研究が挙げられる[7]。この研究では、参加者の支払意思額（WTP）を調査し、これを脳活動の前頭葉における非対称性と関連付けている。
WTPとは、その名の通り、選択肢が与えられた際に、参加者がどれだけの金額を支払う意思があるかを自己申告する指標です。このWTPデータの妥当性を高めるため、参加者には実際に支払うお金（および購入する実際の商品）が提供されました。通常の実施手順に対するこの調整により、より現実的な回答が収集できるようになり、調査結果が偏った回答からさらに遠ざかることになります。
前頭葉の非対称性指標は、左右の前頭葉における脳活動の相対的な差異に関するものです（この指標の詳細についてはこちらで説明しています）。これは「接近」と「回避」の感情に関連しており、右半球に比べて左半球の活動が増加する場合は「接近」と関連し、その逆も同様です。
研究者らは、この脳活動とWTPとの間に有意な関連性を見出した（具体的には、右半球に比べて左前頭葉におけるガンマ波帯の活動が増加している）。これにより、脳波（EEG）記録に基づいて、将来の商業的成功を正確かつ非侵襲的に予測できる可能性が開かれた。
他の研究では、同様の手法が直接的に応用されていることが示されている。EEGを用いて収集した脳波活動と、その後の映画の興行成績との間に有意な相関関係が確認されており[3]、この手法は具体的な成果をもたらす、より正確な消費者行動の予測に一歩近づいたと言える。
ルッキアリとプラヴェットーニによる別の研究でも、消費者が好むブランドに関連する快感が、特定の脳活動をどのように調節しているかが示されており、ブランド体験そのものが検出可能であることを示唆している[8]。上記の方法を組み合わせることで、初期の商業的成功だけでなく、持続的な顧客維持をも予測する新たな手法が提示される可能性がある。
こうした快楽反応を特定することは重要ですが、それ以上に、より深層にある動機付けの状態を理解することも同様に重要です。研究により、**「欲求」こそが単なる「好意」よりも効果的に消費者の選択を左右し**、長期的なブランドロイヤルティに多大な影響を与えることが、ますます明らかになってきています。
消費者神経科学におけるGSR
GSR（皮膚電気反応、しばしば電気皮膚活動（EDA）とも呼ばれる）は、消費者の反応を調査するために一般的に用いられるもう一つの手法である。
2009年にジョヴァンニ・ヴェッキアトらが実施した研究は、この技術をどのように活用するのが最適かを示している[9]。彼らは、自然な環境下でテレビCMを視聴する参加者の反応を多角的に分析するため、GSRとEEGおよびECGの同時記録を用いた。
研究者らは、前頭葉の脳活動が高まることと内容を記憶する確率との間に相関関係があること、また、その活動が見られないことと内容を記憶しない確率との間に相関関係があることを発見した。さらに、心電図を用いて「心地よい」と評価されたテレビコマーシャルについては、心拍数と心拍変動の両方が増加することがわかった。
これらの知見がさらに裏付けられれば、こうした指標はテレビCM（およびその他のメディア）の記憶定着度や好感度を評価する上で役立つようになるでしょう。消費者がメディアをどのように記憶し、体験しているかについて、偏りのない情報を迅速に得られるようになれば、制作者はテストと改善を繰り返して、最適な効果を発揮するメディアを制作しやすくなるでしょう。
これらのセンサーの真価は、それらを組み合わせることで発揮され、それぞれの強みが互いに補完し合うようになります。GSRとfEMGの両方が、自己申告による回答よりも正確な結果をもたらすことは、数々の研究によって繰り返し示されています[10-12]。
この精度の向上を脳波（EEG）やアイトラッキングと組み合わせることで、複数の手法を相互に照合することにより、さらに確固たる知見が得られる。
Meng-Hsienらが消費者神経科学の研究レビュー[12]で述べているように、彼らは「EEGなどの神経科学的手法を用いた結果の信頼性を高めるために、多角的なアプローチを採用することを提唱している」。消費者の意思決定プロセスを理解する最も効果的な方法は、多角的な視点から問題に取り組むことであるということが、ますます明らかになってきている。
消費者神経科学の事例をご紹介しましたが、お楽しみいただけたでしょうか。主要な技術の一つである「アイトラッキング」についてさらに詳しく知りたい方は、以下の無料ガイドをダウンロードしてください。
参考文献
[1] Biemer, P., Groves, R., Lyberg, L., Mathiowetz, N. および Sudman, S. (2011). 『調査における測定誤差』. ニューヨーク：Wiley.
[2] Morwitz, V. and Fitzsimons, G. (2004). 「単なる測定効果：意図を測定することがなぜ実際の行動を変えるのか？」『Journal of Consumer Psychology』, 14(1-2), pp.64-74.
[3] Boksem, M. and Smidts, A. (2015). 「映画予告編に対する脳の反応は、個人の映画選好およびその映画の一般大衆における商業的成功を予測する」。『Journal of Marketing Research』、52(4)、pp.482-492。
[4] Reutskaja, E., Nagel, R., Camerer, C., & Rangel, A. (2011). 「時間的制約下における消費者の選択における検索のダイナミクス：アイトラッキング研究」. American Economic Review, 101(2), 900-926. doi: 10.1257/aer.101.2.900
[5] Wedel, M.、Pieters, R. (2008). N. Malhotra編『Review of Marketing Research』（pp. 123-147）。ロンドン。
[6] Milosavljevic M, Navalpakkam V, Koch C, Rangel A: 視覚的顕著性の相対的な違いは、消費者の選択にかなりのバイアスを生じさせる。J Consum Psychol 2012, 22:67-74
[7] Ramsøy, T., Skov, M., Christensen, M., & Stahlhut, C. (2018). 前頭葉の非対称性と支払意思額. Frontiers In Neuroscience, 12. doi: 10.3389/fnins.2018.00138
[8] Lucchiari, C., & Pravettoni, G. (2012). ブランドが脳波変調に及ぼす影響. Swiss Journal of Psychology, 71 (4), 199–204.
[9] Vecchiato, G., Astolfi, L., De Vico Fallani, F., Cincotti, F., Mattia, D., & Salinari, S. et al. (2009). EEG、GSR、および心拍数測定を用いたテレビコマーシャル視聴中の脳活動の変化. Brain Topography, 23(2), 165-179. doi: 10.1007/s10548-009-0127-0
[10] Hazlett, R.L. & Hazlett, S.Y. (1999). テレビコマーシャルに対する感情的反応：顔面筋電図と自己報告の比較。『Journal of Advertising Research』第39巻第2号、7-23頁。
[11] LaBarbera, P.A., Tucciarone, J.D. (1995). GSRの検討：広告の販売効果を評価・向上させるための行動学的アプローチ. 『Journal of Advertising Research』, 第35巻第5号, pp. 33-53
[12] Meng-Hsien (Jenny) Lin、Samantha N.N. Cross、William J. Jones、Terry L. Childers（2018）。『消費者神経科学におけるEEGの応用』。European Journal of Marketing
、https://doi.org/10.1108/
EJM-12-2016-0805
[13] Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D. および Choromanska, A. (2009). EEGおよび皮膚電気反応測定を用いた広告刺激に対する神経生理学的反応の分析。『Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics』第2巻第1号、21-31頁。[/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]
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