Découvrez comment l’attention n’est pas guidée au hasard, mais par la saillance, c’est-à-dire tout ce qui se détache de son environnement ou qui nous semble personnellement pertinent. Qu’elle soit déterminée par des caractéristiques sensorielles telles que la luminosité ou le son, par un contraste contextuel ou par l’état intérieur d’un individu, la saillance détermine ce que nous remarquons, ce dont nous nous souvenons et ce qui nous pousse à agir. Découvrez comment ce principe s’étend au-delà de la perception pour trouver des applications concrètes — du neuromarketing et de la conception publicitaire à l’optimisation de l’expérience utilisateur et à la recherche comportementale — où le fait de contrôler ce qui devient saillant peut influencer directement l’attention, les décisions et le comportement.
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La saillance désigne tout élément qui se distingue de son environnement. Bien qu’elle soit souvent étudiée dans un contexte visuel, la saillance fait également l’objet de recherches dans le cadre de stimuli auditifs, tactiles ou d’autres stimuli sensoriels. En substance, cela revient à dire que lorsqu’un stimulus se distingue, nous y prêtons davantage attention.
Divers facteurs peuvent contribuer à rendre quelque chose « saillant ». En général, ces facteurs se répartissent en trois catégories : les propriétés du stimulus lui-même, la manière dont le stimulus s’intègre dans son contexte, et l’état cognitif interne de l’observateur.
Les propriétés sensorielles d’un stimulus peuvent grandement influencer son caractère marquant. La luminosité, le volume sonore, la taille, etc., peuvent toutes contribuer à ce qu’un objet soit plus facilement remarqué et, potentiellement, plus mémorable. Une voiture familiale à quatre portes n’est peut-être pas particulièrement marquante, mais une voiture de sport haut de gamme flambant neuve, dotée d’un moteur bruyant, a toutes les chances de faire tourner les têtes.
Le contexte dans lequel le stimulus est présenté est également un facteur déterminant pour la façon dont l’objet est perçu. La même voiture de sport surpuissante de l’exemple ci-dessus peut se démarquer nettement et rester gravée dans les mémoires sur le parking d’une épicerie de quartier, alors qu’elle passera totalement inaperçue parmi toutes les autres voitures lors d’un championnat de course automobile.
Les raisons pour lesquelles quelque chose se démarque ne se limitent pas au fait qu’il s’agisse de l’élément le plus brillant, le plus bruyant ou le plus imposant : la saillance dépend également de la personne. Les émotions influencent la façon dont nous évaluons le monde, et si nous voyons quelque chose qui nous touche personnellement ou qui revêt une importance particulière à nos yeux, nous sommes plus enclins à y prêter attention. Cette voiture de sport peut ne pas sembler se distinguer des autres voitures lors d’un championnat de course, mais si vous participez à ce championnat, votre précieux véhicule se démarquera sans doute très facilement à vos yeux. Lorsqu’un stimulus a une pertinence personnelle pour nous, il peut bénéficier d’une priorité dans le traitement cognitif. De cette manière, nos propres pensées et sentiments internes peuvent attribuer une saillance – ou un manque de saillance – à des objets, des personnes ou des idées.
Prenons l’exemple de l’« effet cocktail » : au milieu d’une foule en pleine conversation, vous entendrez votre nom parce qu’il vous concerne personnellement, et vous le distinguerez malgré tout le bruit ambiant. Autre exemple : si vous souffrez d’arachnophobie, vous réagirez probablement plus vite à la vue d’une araignée que quelqu’un qui n’en a pas peur.
Comprendre en quoi les objets se distinguent ne se limite pas à déterminer ce qui est le plus important pour un individu : il s’agit également de comprendre comment notre attention est captée et retenue. Cela est essentiel pour mieux appréhender le comportement humain et la psychologie, mais ces connaissances peuvent également influencer la manière dont nous élaborons des campagnes publicitaires, concevons des expériences utilisateur ou même créons de nouveaux produits.
Pour tirer pleinement parti de cette compréhension globale dans diverses applications, il est essentiel de se pencher sur les mécanismes fondamentaux. Découvrez en détail ce qu’implique la détection de la saillance et ses implications profondes pour capter l’attention, tant en sciences du comportement qu’au-delà.
Salience et psychologie
Les psychologues ont étudié comment la saillance d’un stimulus influence les différents processus cognitifs. Par exemple, le traitement « ascendant » (les informations sensorielles) et le traitement « descendant » (l’état cognitif) peuvent être affectés de différentes manières, ce qui entraîne des réactions différentes.
Cela signifie que les informations sensorielles (telles que la luminosité, la taille ou le volume) ou sémantiques (telles que la pertinence personnelle du stimulus) peuvent être modifiées afin d’influencer la probabilité que certains stimuli retiennent l’attention.
Des psychologues ont utilisé cette approche, en combinant l’EEG et des stimuli douloureux, afin de mieux comprendre comment la douleur chronique est gérée [1]. Les chercheurs ont constaté que les différentes stratégies d’adaptation à la douleur étaient influencées par la manière dont la saillance était modifiée. Cela pourrait potentiellement déboucher sur de meilleurs traitements pour les personnes souffrant de douleur chronique.
La notion de saillance est également abordée dans un contexte thérapeutique [2], les chercheurs ayant constaté que la saillance d’un stimulus phobique peut augmenter en fonction de l’état émotionnel de la personne. Cela souligne l’importance d’évaluer la réponse émotionnelle d’une personne lors du traitement des réactions phobiques.
L’importance du contexte sur la saillance a été démontrée de diverses manières. Un exemple classique est le « paradigme de l’élément atypique » [3], dans lequel une série répétitive de stimuli similaires est présentée au sujet, avec un « élément atypique » inclus de temps à autre dans la série. Par exemple, une personne peut voir défiler une série de triangles jaunes, entrecoupée de temps à autre par un carré rouge (l’« élément atypique ») qui vient rompre la séquence. La détection de ces « éléments atypiques » peut être mesurée à l’aide de techniques telles que l’EEG ou l’IRMf.
Nos réactions émotionnelles jouent également un rôle déterminant dans la façon dont nous percevons la « saillance » d’un stimulus ou d’une expérience. L’« effet de focalisation sur l’arme » [4] en est un exemple classique : les participants à l’étude avaient moins tendance à se souvenir des détails d’une interaction dans une supérette si l’un des personnages tenait une arme à feu plutôt qu’un objet neutre. Cet effet a été élargi et défini comme un « compromis mémoriel induit par les émotions », selon lequel les objets émotionnels – et donc saillants – retiennent davantage l’attention et sont mieux mémorisés, au détriment de leur contexte environnant [5].
To see how these concepts are applied in practice, explore our Talk to a Research Expert page.
Salience et neuromarketing
Ambler et d’autres chercheurs [6] ont eu recours à l’imagerie cérébrale pour comprendre comment la visibilité des articles influençait les décisions d’achat des consommateurs. Ils ont constaté que l’emplacement du produit sur une étagère pouvait influencer l’intention d’achat, les articles les plus proches (et donc les plus visibles) étant choisis plus souvent que ceux situés plus loin. Ils ont également observé un effet similaire lié à la notoriété de la marque.
Des études ont également montré à quel point les décisions d’achat peuvent être influencées par la mise en évidence des informations sur les prix. Min Kim [7] a constaté que les acheteurs potentiels étaient moins enclins à acheter lorsque les prix des articles étaient présentés séparément (par exemple, le prix de l’article et les frais de port étaient indiqués distinctement) plutôt que de manière intégrée (par exemple, le prix de l’article et les frais de port étaient présentés comme un coût unique). De plus, ils ont constaté qu’une mise en évidence accrue du montant le plus faible pouvait renforcer encore davantage l’intention d’achat dans le cas des coûts intégrés.
D’autres chercheurs ont souligné l’importance de méthodes telles que l’oculométrie pour obtenir des informations objectives sur la saillance publicitaire [8, 9]. Il est évident que la capacité à contrôler la saillance des informations pour l’acheteur potentiel peut constituer un outil puissant pour le neuromarketeur.
Mise en évidence et expérience utilisateur
L’oculométrie a été utilisée pour évaluer la manière dont les utilisateurs naviguent sur un site web. Les chercheurs ont pu modifier la saillance visuelle des éléments afin d’augmenter les chances que les utilisateurs suivent certains parcours souhaités (par exemple, pour améliorer l’efficacité des moteurs de recherche ; [10]).
Grâce à l’oculométrie, les chercheurs peuvent déterminer ce qui retient l’attention et ce qui ne la retient pas. En modifiant soit la saillance sensorielle (par exemple, en choisissant une couleur plus vive pour un bouton), soit la saillance sémantique (par exemple, en faisant en sorte que la page Web affiche le pays de l’utilisateur), les concepteurs peuvent orienter notre attention.
Ce ne sont là que quelques exemples illustrant l’importance de comprendre la saillance et la manière dont ces recherches peuvent faire progresser divers domaines. Pour en savoir plus sur les différents aspects du comportement humain, téléchargez ci-dessous notre guide gratuit sur le comportement humain.