Erfahren Sie in unserer neuesten Publikation „Cracking the Code“, wie Biometrie das Testen von Anzeigen revolutioniert. Dieser aufschlussreiche Beitrag beleuchtet die innovativen Möglichkeiten, wie biometrische Technologien die Wirksamkeit von Anzeigen steigern, und bietet Werbetreibenden, die ihre Kampagnen durch modernste Strategien optimieren möchten, wertvolle Einblicke.
Inhaltsverzeichnis
Es ist kein Geheimnis, dass sich die Werbebranche in den letzten zehn Jahren erheblich verändert hat. Neue Plattformen und Formate in Verbindung mit einem veränderten Verbraucherverhalten eröffnen spannende Möglichkeiten in der Werbebranche. Sie bringen jedoch auch Herausforderungen mit sich, wenn es darum geht, sicherzustellen, dass Botschaften auffallen und die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt erreichen.
Wenn Werbung ihr Ziel verfehlt, steht viel auf dem Spiel – abgesehen von den vergeblichen Kosten für die Entwicklung und Schaltung der Werbemittel ist die Wahrnehmung der Marke im digitalen Zeitalter, in dem Verbraucher sofort und weitreichend Feedback geben und die Medien darüber berichten, anfälliger denn je.
Wie können Unternehmen also mehr Vertrauen in ihre Werbung gewinnen und bessere Ergebnisse erzielen? Die Antwort ist einfach: durch Tests. Genauer gesagt: durch Tests auf Basis von Biosensoren.
Der Nutzen von Anzeigentests mit biometrischen Daten
Kantar/Millward Brown fasst die Bedeutung und den Nutzen von Tests treffend zusammen: „Eine hervorragende Medienplatzierung kann schlechte kreative Inhalte nicht wettmachen – Geld, das für Medien ausgegeben wird, ist verschwendet, wenn die Werbung keinen bleibenden Eindruck hinterlässt, der das Kaufverhalten beeinflusst. Die Analyse von Millward Brown zeigt, dass regelmäßige Vorabtests die Werbewirksamkeit einer Marke um mindestens 20 Prozent steigern, verglichen mit Marken, die keine Tests durchführen.“
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Der Einsatz biometrischer Methoden bei der Vorabprüfung von Werbemitteln liefert neue Erkenntnisse, die über herkömmliche Messmethoden hinausgehen. Verfahren wie Eye-Tracking, die Analyse von Gesichtsausdrücken und die Messung der galvanischen Hautreaktion (GSR) bieten einen Echtzeit-Einblick in die unbewussten Reaktionen der Verbraucher. Dies trägt dazu bei, sicherzustellen, dass die Werbung Aufmerksamkeit erregt, hochrelevant und somit wirkungsvoller ist.
Aus diesem Grund veröffentlichen führende Marken regelmäßig Ergebnisse, die zeigen, wie biometrische Tests dazu beitragen, die Wirksamkeit ihrer Werbung zu steigern, wie beispielsweise Toyotas mit dem Ogilvy Award ausgezeichnete Kampagne „Jan at the Front Desk“.
Was sollten Sie also bei der Durchführung von biometrischen Werbeuntersuchungen beachten? Wir haben das für Sie zusammengefasst…
#rank-math-howto img { max-width:100%; height:auto; }Methoden wie E Eye-TrackingE , u003cstrongu003eGesichtsausdrückeu003c/strongu003e und u003cstrongu003egalvanische Hautreaktionu003c/strongu003e (GSR) bieten einen Echtzeit-Einblick in die unbewussten Reaktionen der Verbraucher, der dazu beiträgt, dass kreative Inhalte Aufmerksamkeit erregen und das Engagement fördern. Tests mit Biosensoren haben sich als genauer Prädiktor für den Erfolg von Anzeigen erwiesen.
Schritt 1: Legen Sie Ihre Forschungsziele fest
Der erste Schritt besteht darin, zu klären, was unter Erfolg zu verstehen ist, indem die Ziele der Werbung und der Untersuchung selbst klar definiert werden.u003cbru003eu003cbru003eMöchten Sie beispielsweise die Markenaffinität stärken, den Bekanntheitsgrad eines Produkts oder einer Dienstleistung steigern usw.? Bewerten Sie mehrere Konzepte, um einen Gewinner zu ermitteln, benötigen Sie diagnostische Erkenntnisse, um einen bestimmten Werbespot zu optimieren oder Best Practices zu identifizieren? Möchten Sie eine Datenbank für zukünftige Werbungsvergleiche erstellen? Wenn Sie diese Fragen im Vorfeld durchdenken, können Sie sicherstellen, dass das Studiendesign und der Plan zur Datenanalyse optimal gestaltet werden.u003cbru003eu003cbru003eDenken Sie daran, dass der Wert biometrischer Forschung tendenziell zunimmt, je früher Sie sich im kreativen Entwicklungsprozess befinden. Bevor hohe Produktions- und Markteinführungskosten anfallen, haben Sie mehr Flexibilität bei der Auswahl und Optimierung von Konzepten und Botschaften in der frühen Phase.
Schritt 2: Testen Ihrer Anzeigen
Bei der Prüfung von Anzeigen ist es zudem wichtig, den Kontext zu berücksichtigen und die Reize zu kontrollieren, um ein möglichst natürliches Erlebnis und optimale Ergebnisse zu erzielen. Denken Sie insbesondere über die verwendeten Geräte und die zu verdeckenden Inhalte nach.u003cbru003eu003cbru003eWenn Sie beispielsweise Fernsehwerbung testen, sollten Sie diese in natürlich vorkommende Werbeblöcke innerhalb von Programminhalten oder in eine Medien-Clutter-Reel einbetten. In diesem Fall kann die Mischung aus Anzeigen für Wettbewerbsvergleiche und Benchmarking genutzt werden. Bei digitalen Anzeigen sollten Sie je nach Format Tests auf einer Website oder als Pre-Roll durchführen. Vielleicht ist das Testen auf einem Mobiltelefon oder Tablet der beste Weg, um Ihre Forschungsfragen zu beantworten?u003cbru003eu003cbru003eDie Berücksichtigung von Kontext und Kontrollvariablen trägt dazu bei, die Validität der Ergebnisse zu verbessern und Ihrer Forschung tiefere Einblicke zu verleihen.u003cbru003eu003cbru003eu003ca href=u0022https://imotions.com/ux/u0022u003eu003cstrongu003eCheck out:u003c/strongu003e So testen Sie Usability und UX u003c/au003e
Schritt 3: Wählen Sie Ihre Sensoren aus, um emotionale Reaktionen zu testen
Um mit den Tests zu beginnen, müssen Sie entscheiden, welche Methoden Ihren zuvor festgelegten Forschungszielen am besten gerecht werden. Die ideale Konfiguration umfasst eine Kombination aus biometrischen Sensoren und Umfragen.u003c/emu003eu003cbru003eu003cbru003eu003cstrongu003eEye-Trackingu003cbru003eu003c/strongu003eu003ca href=u0022https://imotions.com/eye-tracking/u0022u003eEye-Tracking ist eine wesentliche Methodeu003c/au003e für das Testen von Anzeigen. Es zeigt, wie die Befragten Werbemittel visuell wahrnehmen und ob wichtige Elemente wahrgenommen oder übersehen werden.u003cbru003eu003cbru003eDarüber hinaus ermöglicht es Ihnen, zusätzliche Messgrößen zu synchronisieren und besser zu analysieren. So können Sie beispielsweise einen Anstieg der GSR oder der Freude anhand von Gesichtsausdrücken genau mit der Stelle auf dem Bildschirm verknüpfen, auf die sich die Befragten zu einem bestimmten Zeitpunkt konzentrieren. Zu wissen, wie das Publikum empfindet und reagiert, ist viel aussagekräftiger, wenn dies mit einem bestimmten Element eines Werbestimulus verknüpft ist.u003cbru003eu003cbru003eu003cimg width=u00221440u0022 height=u0022959u0022 src=u0022https://imotions.com/wp-content/uploads/2022/10/eye-tracking-glasses-supermarket-medium.jpgu0022 alt=u0022Eye-Tracking-Brille Supermarktu0022u003eu003cbru003eu003cbru003eu003cstrongu003eGalvanische Hautreaktion (GSR)u003cbru003eu003c/strongu003eu003ca href=u0022https://imotions.com/products/imotions-lab/modules/eda-gsr-electrodermal-activity/u0022u003eDie galvanische Hautreaktion (GSR)u003c/au003e wird häufig bei Werbetests eingesetzt, um emotionale Reaktionen zu messen. Diese Messung erfasst die Schweißreaktion auf der Haut, die auf physiologische Erregung hindeutet, und ermöglicht es Ihnen, die Intensität der emotionalen Reaktion zu verstehen. Sie ist jedoch kein direkter Indikator für die Valenz (positiv/negativ). Daher ist es empfehlenswert, sie in Kombination mit anderen Messgrößen wie der Gesichtsausdrucksanalyse zu verwenden.u003cbru003eu003cbru003eZu den gängigen Methoden zur Auswertung dieser Daten gehören der Vergleich der Peaks pro Minute oder Trendlinien für die Gesamtreaktion. Darüber hinaus werden häufig die aggregierten Höchst- und Tiefstwerte des gesamten Publikums ausgewertet, um tiefgreifende diagnostische Erkenntnisse zu gewinnen.u003cbru003eu003cbru003eu003cimg src=u0022https://imotions.com/wp-content/uploads/2022/10/gsr-emotions750px.jpgu0022 alt=u0022GSR an der Hand einer Personu0022u003eu003cbru003eu003cbru003eu003cstrongu003eGesichtsausdrucksanalyse (FEA)u003cbru003eu003c/strongu003eDie Gesichtsausdrucksanalyse dient dazu, menschliche Emotionen anhand von Gesichtsausdrücken im Rahmen von Werbeerlebnissen zu erkennen. Sie liefert eine momentane Valenz, sodass Sie jederzeit nachvollziehen können, ob die Stimmung des Publikums positiv, negativ oder neutral ist, sowie einzelne Emotionen wie Freude und Überraschung.u003cbru003eu003cbru003eu003cimg width=u0022800u0022 height=u0022534u0022 src=u0022https://imotions.com/wp-content/uploads/2022/10/Media-emotions-face.jpgu0022 alt=u0022Computerbildschirm, der das Gesicht eines Teilnehmers mit dem Gesichtsraster und den Punkten anzeigtu0022u003eu003cbru003eu003cbru003eDie Kombination von Eye-Tracking, GSR und Gesichtsausdrucksanalyse liefert ein klares Bild davon, wie sich die Befragten in verschiedenen Dimensionen mit Werbung beschäftigen (oder auch nicht). Zu verstehen, wohin Menschen schauen, wie stark ihre emotionale Reaktion ist und in welche Richtung diese Reaktion geht, ist eine umfassende Methode zur biometrischen Bewertung von Werbung.u003cbru003eu003cbru003eu003ca href=u0022https://imotions.com/blog/learning/research-fundamentals/galvanic-skin-response/u0022u003eu003cstrongu003eLesen Sie auch:u003c/strongu003e Der vollständige Taschenführer zu GSRu003c/au003e
Schritt 4: Fragen in die Umfrage aufnehmen
iMotions empfiehlt eine Kombination aus Biosensoren und selbstberichteten Methoden, um ein möglichst umfassendes und sich ergänzendes Verständnis der Reaktionen des Publikums auf Werbung zu erhalten.u003cbru003eu003cbru003eJe nach Forschungszielen können vor und/oder nach biometrischen Erlebnissen Fragen gestellt werden, um wichtige Kennzahlen wie Markenaffinität oder Erinnerung zu bewerten und bevorzugte Reaktionen sowie Einstellungen und Nutzungsverhalten zu erfassen.
Schritt 5: Zusammenführung der Ergebnisse
Die Ergebnisse aller Signale werden in der iMotions-Software synchronisiert und zeitlich abgeglichen, um die Analyse zu vereinfachen. Um schnell Einblicke zu gewinnen, ermöglichen Analyse-Tools den einfachen Export von Zusammenfassungswerten und Visualisierungen der Eye-Tracking-Daten sowie der Moment-zu-Moment-Signale.u003cbru003eu003cbru003eEin Anstieg der GSR-Spitzen könnte darauf hindeuten, dass eine stärkere physiologische Reaktion ausgelöst wurde, während die Valenz der Gesichtsausdrucksanalyse Informationen über die emotionalen Reaktionen liefern könnte, die als Reaktion auf die Werbespots hervorgerufen wurden. Das EEG kann dies ergänzen, indem es Daten über den Grad der Beteiligung liefert, den der Teilnehmer erlebt hat.u003cbru003eu003cbru003eZusätzlich können Sie Rohdaten in weitere Programme wie Excel, SPSS, MATLAB exportieren, für eine tiefergehende statistische Analyse, falls gewünscht.u003cbru003eu003cbru003eu003cimg src=u0022https://imotions.com/wp-content/uploads/2022/10/supermarket-products-300×200.jpgu0022 alt=u0022Blick von unten in einen Supermarkt mit Produkten in den Regalenu0022u003eu003cbru003eu003cbru003eu003ca href=u0022https://imotions.com/blog/insights/insight/neuromarketing-examples/u0022u003eu003cstrongu003eSchau dir das an:u003c/strongu003e 15 eindrucksvolle Beispiele für Neuromarketing in der Praxisu003c/au003e
Biometrie bei Anzeigen-Tests für tiefere Einblicke
Durch die Kombination biometrischer Signale lassen sich Anzeigen mehrdimensional vergleichen und die erfolgreichsten sowie die am wenigsten erfolgreichen Momente detailliert analysieren.
Beispielsweise lassen sich während einer längeren Szene mit rasanten Schnitten in einem Werbespot ein Rückgang der GSR- und EEG-Aktivität, neutrale Gesichtsausdrücke sowie eine starke Streuung der visuellen Aufmerksamkeit beobachten. Der Versuch, mit der rasanten Szene Spannung zu erzeugen, verfehlte sein Ziel, und stattdessen schalteten die Befragten „ab“.
Die Streuung der visuellen Aufmerksamkeit in Verbindung mit anderen Signalen machte deutlich, dass die Befragten Schwierigkeiten hatten, sich in der Komplexität der schnellen Schnitte zurechtzufinden. Es wurde empfohlen, das Tempo dieser Sequenz zu verlangsamen, was die Werbeleistung deutlich verbesserte.
Hätte man jedes dieser Signale für sich betrachtet, hätte dies weder den Schweregrad des Problems mit diesem Teil der Werbung aufgezeigt, noch genügend Kontext geliefert, um die Ursache zu beurteilen. Eine zeitgebundene Auswertung der Echtzeit-Reaktionen des Publikums über mehrere biometrische Kanäle hinweg ermöglicht es Werbetreibenden, genau zu ermitteln, was das Publikum anspricht und was nicht. Mit diesen Erkenntnissen lassen sich Anzeigen besser optimieren, um sich von der Masse abzuheben, indem der Fokus auf die Botschaften und visuellen Elemente gelegt wird, die für die Verbraucher am aussagekräftigsten sind. Dieser Ansatz zeigt sich auch daran, wie die Kombination von neurowissenschaftlichen Instrumenten wie Eye-Tracking und physiologischen Messungen dazu beiträgt, die Werbeleistung zu optimieren, indem sie die Aufmerksamkeit und das emotionale Engagement des Publikums in Echtzeit aufzeigen.
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