Les termes « Système 1 » et « Système 2 » désignent les deux processus de la pensée humaine, qui distinguent le Système 1, intuitif et rapide, du Système 2, analytique et lent. Cette approche examine les idées reçues concernant ces systèmes et met l’accent sur leur interaction dans la prise de décision, qui influence le comportement et les performances cognitives dans divers contextes.
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Cet article de blog part de deux prémisses, dont l’une peut sembler évidente et l’autre controversée :
1. Je pense que la métaphore du « Système 1 » et du « Système 2 », popularisée dans l’ouvrage *Pensée, rapidité et lenteur* de Daniel Kahneman, présente un intérêt considérable.
2. Je pense également que l’interprétation qui a été faite de cette métaphore au cours de la dernière décennie a conduit à un gaspillage considérable de temps, d’efforts et de fonds consacrés à la recherche.
La prise de décision humaine repose-t-elle sur deux systèmes distincts ?
Avec sa publication il y a près de dix ans, *Pensée rapide, pensée lente* a introduit un sujet très riche et profond des sciences cognitives – la théorie des deux processus – dans le vocabulaire courant des spécialistes du marketing, des publicitaires et des chercheurs en études de marché. L’ouvrage de Kahneman s’articule autour de deux concepts, le « Système 1 » et le « Système 2 », à travers lesquels l’auteur explique divers processus cognitifs, leurs interactions et leur influence sur la prise de décision et le comportement humain.
En résumé, cet ouvrage expose l’idée selon laquelle le raisonnement et la prise de décision chez l’être humain s’appuient sur deux systèmes distincts : un « Système 1 » rapide, intuitif et guidé par les émotions, et un « Système 2 » lent, réfléchi et rationnel.
« Penser, vite et lentement » a eu un impact culturel considérable, en reprenant un concept académique (et quelque peu ésotérique) pour le présenter de manière accessible, divertissante et pertinente. Près de huit ans après sa publication, il serait difficile de trouver une agence de publicité, un service d’étude de marché ou un espace de travail dédié à l’expérience utilisateur qui n’en possède pas un exemplaire (voire plusieurs) dans ses rayons.
L’ouvrage de Kahneman a également eu un impact considérable sur le secteur du neuromarketing. L’engouement pour la métaphore de « l’iceberg » avait fait son temps ; après avoir assisté à tant de présentations affirmant que « 90 % / 95 % / 99 % des décisions se prennent en dehors de la conscience », nous avons fini par admettre que l’iceberg avait fait son temps et qu’il était en train de devenir le symbole d’une science de mauvaise qualité.
Le secteur du neuromarketing était en quête d’une nouvelle méthode – et d’une méthode plus pertinente – pour présenter l’intérêt de la recherche en neurosciences à ceux qui s’étaient jusqu’alors appuyés sur des réponses déclarées et des entretiens.
Les concepts de « Système 1 » et « Système 2 » ont été une véritable révélation. Tout d’abord, ils ont tout de suite marqué les esprits : il semble en effet intuitif qu’il existe certains processus cognitifs qui guident notre comportement et dont nous avons conscience, tandis que d’autres processus influents (notre « intuition ») échappent à notre compréhension et à notre capacité à les exprimer.
Deuxièmement, la distinction entre les systèmes 1 et 2 s’appuie sur des décennies de recherche en sciences du comportement ; les termes « système 1 » et « système 2 » ont d’ailleurs été introduits pour la première fois en 1999 par Keith Stanovich [1], une figure académique très respectée dans les domaines de la psychologie appliquée et du développement humain.
Troisièmement, elles ont été expliquées de manière concise et claire par Kahneman, qui a remporté le prix Nobel pour ses travaux menés avec Amos Tversky dans les domaines du comportement humain et de l’économie.
Théorie des deux processus
Comme indiqué précédemment, la division de la cognition humaine en deux « systèmes » constitue le principe fondamental de la théorie des deux processus cognitifs.
En résumé, les théories du double processus postulent que certains processus cognitifs – la prise de décision, le traitement des émotions, la formation de la mémoire, voire la manifestation de la pensée elle-même – peuvent provenir de l’une des deux « voies » du cerveau, et que ces deux voies peuvent fonctionner de manière relativement indépendante l’une de l’autre.
La théorie des deux processus cognitifs est, depuis des décennies, l’explication dominante du fonctionnement de la cognition humaine, et de nombreuses données empiriques viennent l’étayer. Par exemple, nous savons que les individus ont tendance à prendre des décisions différemment lorsqu’ils sont fatigués, stressés ou en situation de multitâche, par rapport à lorsqu’ils sont en forme et disposent de toutes leurs ressources cognitives [2, 3, 4]. Des centaines d’études démontrent des effets similaires – tant comportementaux que neuronaux – qui impliquent des voies distinctes sous-jacentes à la pensée et au comportement humains.
Tout cela pour dire qu’il est généralement admis que le raisonnement humain repose sur deux processus distincts [5]. Si tel est le cas, comment en arrive-t-on à la thèse de cet article, à savoir que la théorie des systèmes 1 et 2 induit en erreur la recherche en neuromarketing ?
Un nouvel iceberg se forme
Tout comme la métaphore de l’« iceberg », il n’y a rien de manifestement erroné dans les concepts de « Système 1 » et « Système 2 ». À la base, tant l’iceberg que les Systèmes 1 et 2 visent à suggérer que le raisonnement et la prise de décision chez l’être humain sont complexes, et qu’une partie de ce qui les motive se déroule en dehors de notre conscience.
Dans le cadre des études de consommation, ces métaphores montrent clairement que les gens sont doués pour expliquer certains de leurs comportements, mais qu’ils ont beaucoup de mal à en expliquer d’autres.
Ces avancées ont considérablement renforcé l’intérêt du neuromarketing : les gens ne sont pas capables (ou ne souhaitent pas) d’exprimer clairement leurs pensées et leurs sentiments, ni de prédire avec précision leur comportement ; il est donc utile d’essayer d’évaluer leurs réactions spontanées à l’aide d’outils neuroscientifiques.
J’ai déjà mentionné que l’iceberg a commencé à fondre lorsque les gens ont commencé à l’utiliser de manière plus littérale que prévu : « Certains facteurs influencent notre prise de décision sans que nous en ayons conscience » est une bonne formulation, tandis que « 90 % de la prise de décision se fait en dehors de notre conscience » est une mauvaise formulation. La première affirmation est raisonnable et défendable sur le plan empirique, tandis que la seconde n’est qu’un non-sens pseudo-scientifique.
Malheureusement, les systèmes 1 et 2 ont suivi une voie similaire. Une fausse dichotomie s’est alors installée, les prestataires se demandant si les spécialistes du marketing devaient évaluer le système 1 ou le système 2. Demandez-vous si l’on vous a déjà posé la question suivante : « Avez-vous lu *Pensée rapide, pensée lente* ? Parfait, alors vous comprenez pourquoi vous devez cesser d’utiliser les sondages et commencer à utiliser [insérer la méthodologie ici]. »
Le problème, c’est qu’en réalité, beaucoup de gens n’ont pas lu « Thinking, Fast and Slow » dans son intégralité. Ses conclusions sont désormais considérées comme des lieux communs : le Système 1 et le Système 2 seraient totalement distincts, le Système 1 refléterait ce que les gens pensent réellement, tandis que le Système 2 ne ferait que suivre le mouvement.
Ces conclusions sont bien sûr, au mieux, trompeuses. À la page 29 de l’ouvrage, Kahneman affirme très clairement : « Les systèmes 1 et 2 occupent une place tellement centrale dans le récit que je présente dans ce livre que je me dois de préciser sans ambiguïté qu’il s’agit de personnages fictifs. Les systèmes 1 et 2 ne sont pas des systèmes au sens habituel du terme, c’est-à-dire des entités composées d’éléments ou de parties en interaction. Et il n’existe aucune partie du cerveau que l’un ou l’autre de ces systèmes pourrait considérer comme son siège [c’est moi qui souligne]. »
Kahneman revient à plusieurs reprises sur cette idée tout au long de l’ouvrage ; il affirme sans détour que les systèmes 1 et 2 ne se veulent pas des descriptions littérales du fonctionnement de la cognition humaine. Ils visent plutôt à mettre en évidence le fait que le comportement humain est en partie guidé par une cognition raisonnée et contrôlée, et en partie par des biais inhérents, des heuristiques et l’expérience passée.
En raison de l’interprétation erronée des notions de « Système 1 » et « Système 2 », largement due à leur intégration dans le vocabulaire courant, les chercheurs qui ont initialement publié ces termes ont eux-mêmes déclaré avoir « cessé d’utiliser et déconseillé l’emploi des appellations Système 1 et Système 2 » [6].
Le système 1 et le système 2 dans la pratique
Mais tout cela va bien au-delà d’un simple débat théorique sur la terminologie. Au début de cet article, j’ai indiqué que je pensais que la manière dont les concepts de Système 1 et Système 2 sont appréhendés sur le marché avait conduit à un gaspillage de temps et d’argent.
Lors de la récente conférence Neuromarketing World Forum à Rome, j’ai présenté (sous forme anonymisée et avec l’autorisation de l’auteur) un e-mail d’une cliente d’iMotions dont le responsable de recherche « ne savait pas s’il devait se fier aux résultats du « Système 1 » ou du « Système 2 » » issus d’une étude récente qu’ils avaient menée. Même la cliente, qui est elle-même une chercheuse en neurosciences commerciales extrêmement chevronnée, a été déconcertée par la question de son responsable, et m’a confié qu’elle « savait que le Système 1 était la bonne réponse », mais qu’elle ne savait pas trop comment l’expliquer à son responsable.
Ce genre de raisonnement n’est pas rare, mais il compromet l’interprétation des résultats, la conception des recherches et la prise de décisions commerciales. Lorsque le « Système 1 » est utilisé comme raccourci pour désigner les « neurosciences » et le « Système 2 » comme raccourci pour désigner la « recherche traditionnelle », non seulement cette façon de penser est erronée au regard de ce que mesurent réellement les outils de recherche, mais elle crée également un faux sentiment de concurrence entre un ensemble d’outils de recherche et un autre.
Voyez les choses ainsi : si la recherche en neurosciences et la recherche « traditionnelle » devaient toujours aboutir aux mêmes résultats et à la même interprétation, elles se feraient tout simplement double emploi : pourquoi ne pas se contenter d’utiliser l’une ou l’autre de ces deux approches ? C’est souvent lorsque ces méthodes de recherche fournissent des informations différentes l’une de l’autre que l’on obtient les enseignements les plus riches sur le comportement humain.
C’est là l’un des avantages d’une approche multimodale : elle nous permet de comprendre comment les gens vivent une expérience sur le moment, comment ils s’en souviennent et en parlent a posteriori, dans quelle mesure ils sont susceptibles de recommander quelque chose (par exemple, une marque ou un produit) par rapport à leur propension à utiliser, acheter ou regarder cette chose eux-mêmes, et ainsi de suite.
Vers une compréhension plus nuancée
Il est important de considérer les systèmes 1 et 2 pour ce qu’ils sont – une métaphore utile, et non une recette pour expliquer le comportement humain –, mais il est tout aussi important de disposer d’un cadre qui décrive avec précision pourquoi les gens agissent comme ils le font.
Il existe de nombreux cadres théoriques permettant d’expliquer pourquoi les gens agissent comme ils le font et quels facteurs sont à l’origine de la diversité des comportements humains. Nous reviendrons sur certaines de ces approches dans un prochain article, mais la plupart d’entre elles partagent une caractéristique commune : elles mettent en évidence l’interaction entre des systèmes, des processus ou des réseaux souvent qualifiés de « conscients » ou « inconscients ».
Le modèle d’évaluation
Voici un bref exemple tiré du « modèle d’évaluation » des émotions et de leur régulation [7], présenté à la figure 1. Plutôt que de considérer des « systèmes » dichotomiques, ce cadre explique le comportement comme une progression allant de la situation à la perception, puis à la réponse et enfin à la modulation de la réponse. Chaque « étape » de ce cadre interagit également avec les autres et peut les influencer.
Conclusion
La popularisation des concepts des « systèmes 1 et 2 » a entraîné un bouleversement profond dans la compréhension courante de la cognition humaine et a suscité un intérêt pour les neurosciences d’une ampleur presque sans précédent. Il est toutefois temps aujourd’hui d’approfondir le débat sur les facteurs qui influencent le comportement humain.
J’espère que vous avez apprécié cet article sur l’émergence et l’évolution des idées relatives au modèle Système 1/Système 2, ainsi que sur les alternatives possibles. Si vous souhaitez en savoir plus sur la science du comportement humain, téléchargez notre guide gratuit ci-dessous.
Références
[1] Stanovich, K. (1999). Qui est rationnel ? Études sur les différences individuelles dans le raisonnement. Mahwah, NJ : Erlbaum.
[2] Klein, K., & Boals, A. (2001). Le lien entre le stress lié aux événements de la vie et la capacité de la mémoire de travail. Applied Cognitive Psychology, 15(5), 565-579.
[3] Watanabe, K., & Funahashi, S. (2014). Mécanismes neuronaux de l’interférence entre deux tâches et des limites des capacités cognitives dans le cortex préfrontal. Nature Neuroscience, 17, 601-611.
[4] Sivaramakrishnan, S., & Manchanda, R. (2003). L’effet de la charge cognitive sur la perception qu’ont les consommateurs de la valeur d’un produit. Journal of Product & Brand Management, 12, 335-345.
[5] Bien qu’il existe d’autres arguments tout aussi convaincants ! Voir, par exemple, Osman (2004), Psychonomic Bulletin & Review, 11, 988-1010.
[6] Evans, J., & Stanovich, K. (2013). Théories des processus doubles en matière de cognition supérieure : faire avancer le débat. Perspectives on Psychological Science, 8, 223-241.
[7] Gross, J., & Thompson, R. (2007). Régulation des émotions : fondements conceptuels. Dans J. Gross (dir.), Manuel de la régulation des émotions (p. 3-24). New York, NY : Guilford.