Spécial Halloween : la biométrie de la peur dans les médias

Découvrez comment la biométrie permet de mettre en évidence la peur dans les médias. À l’aide de l’oculométrie, de l’électrodermogramme (EDG) et de l’électroencéphalogramme (EEG), des recherches montrent que les bandes-annonces effrayantes augmentent l’excitation émotionnelle — et, chose surprenante, une peur plus intense peut susciter une motivation à s’approcher, plutôt qu’à fuir. Ces résultats mettent en lumière la manière dont l’attention, les émotions et la motivation interagissent, façonnant ainsi la façon dont le public interagit avec les contenus d’horreur.

Dans le cadre des festivités organisées ici, dans les locaux d’iMotions, nous avons choisi comme thème pour la rencontre du groupe « Human Behavioral Meetup » de ce trimestre Halloween et les aspects biométriques de la peur. Cela nous a donné l’occasion de transformer notre laboratoire de collecte de données en maison hantée, mais aussi de mener une étude médiatique sur l’une des émotions les plus fascinantes de l’humanité.

Les origines d’Halloween remontent à la peur du surnaturel. La peur est une réaction émotionnelle innée chez l’être humain : il s’agit d’un mécanisme neuronal qui a évolué pour nous tenir à l’écart de tout ce qui pourrait nous nuire, comme les serpents, les araignées et les lions. Aujourd’hui, cependant, notre rapport à la peur est complexe et contradictoire. Par exemple, au lieu des serpents, des araignées et des lions, nous avons désormais des sources de peur plus modernes et plus complexes, comme la prise de parole en public, l’échec et le rejet.

De plus, les médias modernes ont rendu plus facile que jamais l’utilisation de la peur comme source de sensations fortes, plutôt que comme mécanisme d’adaptation. Nous sommes nombreux à prendre plaisir à nous faire peur avec des films d’horreur, des maisons hantées, des montagnes russes et d’autres simulations palpitantes de danger. Comment pourrions-nous même tenter d’étudier un phénomène aussi complexe et fascinant que la peur ?

Selon Öhman et Epstein [1, 2], la peur et l’anxiété peuvent être deux phénomènes distincts, que l’on peut caractériser en fonction du moment où ils surviennent par rapport à un stimulus « effrayant » :

• On peut considérer l'anxiété comme une excitation physiologique générale et non ciblée, ainsi qu'une tension liée à la perception d'un danger, en prévision de l'apparition d'un stimulus effrayant (pensez à cette peur qui vous envahit lentement lorsque vous empruntez un long couloir sombre).
• La peur, en revanche, est liée à l'apparition soudaine de ce stimulus – le « jump scare » – qui provoque une réaction de sursaut et met en place des mécanismes de défense (pensez par exemple à un zombie qui surgit d'un placard).

L’étude

Comment pouvons-nous mettre à profit ce que nous savons sur l’étude de la peur dans le secteur des médias, où les studios de cinéma et les chaînes de télévision diffusent des centaines d’heures de nouveaux contenus effrayants à chaque Halloween ?

Dans les locaux d’iMotions, nous avons mené une petite étude dans le cadre de laquelle nous avons invité des spectateurs à visionner trois bandes-annonces de films d’horreur (The Nun, Slender Man et Marrowbone), afin de déterminer lesquelles suscitaient des indicateurs biométriques potentiels de la peur. Nous avons également testé trois bandes-annonces de comédies (Night School, The Spy Who Dumped Me et Life of the Party) afin d’établir une référence comparative « sans peur ».

En ce qui concerne les capteurs, nous avons utilisé :

• l'oculométrie pour évaluer l'attention visuelle
• la réponse galvanique de la peau (GSR) pour évaluer l'excitation émotionnelle
• électroencéphalographie (EEG) pour évaluer la motivation d'approche par rapport à celle d'évitement à l'aide de l'asymétrie alpha frontale
• des réponses fournies par les participants eux-mêmes pour évaluer dans quelle mesure ils avaient apprécié chaque bande-annonce, ainsi que le degré de peur qu'elles leur avaient inspiré

Nous avons émis l’hypothèse suivante :

1. La bande-annonce la plus effrayante susciterait la plus forte excitation émotionnelle, mesurée par les « pics » de la réponse galvanique de la peau (GSR) ;
2. La bande-annonce la plus effrayante susciterait la plus forte motivation comportementale d'évitement, mesurée par l'asymétrie alpha frontale (FAA) à l'EEG ;
3. Ces deux mesures seraient liées aux niveaux de peur déclarés par les spectateurs eux-mêmes à propos des bandes-annonces testées.

Résultat 1

Les pics de GSR par minute correspondent aux niveaux de peur déclarés par les participants

Nos résultats GSR ont montré que, parmi les bandes-annonces effrayantes, celle de Slender Man présentait le plus grand nombre de pics GSR, tandis que celle de Marrowbone en présentait le moins. Les sentiments de « peur » déclarés par les spectateurs suivent la même tendance : ceux-ci ont jugé la bande-annonce de Slender Man comme la plus effrayante, et celle de Marrowbone comme la moins effrayante.

Une hypothèse pourrait être que le style créatif d’une bande-annonce d’horreur – la manière dont elle est conçue et réalisée – puisse avoir une forte influence sur les réactions biométriques des spectateurs. Par exemple, la bande-annonce de *Slender Man* comporte de nombreux moments de « sursaut » : bruits forts, changements brusques de musique, coupures visuelles soudaines et rapides, etc.

La bande-annonce de *Marrowbone* adopte toutefois une approche différente : elle met en avant une horreur plus « atmosphérique », ancrée dans les thèmes de la bande-annonce, plutôt que de s’appuyer sur des effets créatifs tels que les « jump scares ». Comme mentionné précédemment, nous avons également recueilli des données sur plusieurs bandes-annonces de comédies, afin de disposer d’une base de comparaison. Comme on pouvait s’y attendre, nous avons constaté que les bandes-annonces de comédies, prises dans leur ensemble, suscitaient une excitation émotionnelle relativement plus faible que celles des films d’horreur.

Nous avons donc constaté que les bandes-annonces d’horreur suscitent une réaction émotionnelle plus forte chez les spectateurs que les bandes-annonces de comédie, et il semble que le style créatif de ces premières bandes-annonces puisse jouer un rôle important dans les réactions biométriques du public. Passons maintenant à la motivation comportementale : comment l’EEG peut-il nous aider à mieux comprendre comment les spectateurs ont vécu ces bandes-annonces ?

Résultat 2

La motivation liée à l’approche EEG correspond à la sympathie auto-évaluée

À première vue, les résultats de l’EEG concernant la motivation comportementale semblent aller à l’encontre de l’intuition : Slender Man a été jugé par les spectateurs comme le plus effrayant et a suscité la plus forte excitation émotionnelle – mais il a également provoqué la plus forte motivation comportementale d’approche (mesurée par l’asymétrie frontale à l’aide de l’EEG). N’aurait-il pas été raisonnable de s’attendre à observer une forte motivation d’évitement pour Slender Man ?

Gardez à l’esprit ce que nous mesurons lorsque nous parlons d’asymétrie frontale : il ne s’agit pas nécessairement d’une mesure de « bien/mal » ou de « effrayant/pas effrayant ». L’asymétrie frontale reflète plutôt la motivation cognitive d’un individu à entreprendre une action quelconque. Cette motivation peut provenir du stimulus lui-même, du contexte dans lequel ce stimulus est perçu, des pensées et des sentiments de l’individu à l’égard du stimulus et de son contexte, ou de l’ensemble de ces éléments.

Réfléchissons maintenant à l’objectif d’une bande-annonce : susciter l’intérêt et l’enthousiasme du public pour un film à venir. Par définition, les sociétés de production cinématographique s’efforcent de faire en sorte que toutes leurs bandes-annonces – quel que soit le genre – incitent les spectateurs à aller au cinéma (« motivation d’approche »). Il serait problématique que les bandes-annonces de films d’horreur suscitent systématiquement chez les spectateurs une motivation d’évitement : si tel était le cas, personne n’irait jamais voir ces films !

Pour vérifier une dernière fois la validité de nos résultats, nous pouvons examiner l’appréciation que nos participants ont eux-mêmes exprimée pour chaque bande-annonce. En effet, nous constatons que Slender Man est jugé comme le plus « sympathique » des trois, ce qui concorde avec le fait que cette bande-annonce suscite la plus forte motivation comportementale à « s’approcher ».

Résultat 3

Une peur plus intense n’implique pas nécessairement un évitement plus marqué

En résumé :

Parmi les trois bandes-annonces, celle de Slender Man a obtenu les scores les plus élevés en termes d’excitation physiologique (pics de GSR par minute) et de peur déclarée par les participants. Cependant, de manière surprenante, elle a également affiché la motivation d’approche la plus élevée d’après les données EEG. De plus, bien que la note de sympathie attribuée par les participants ait été assez faible pour l’ensemble des bandes-annonces effrayantes (sur une note maximale de 5), celle de Slender Man a tout de même été classée comme la plus appréciée parmi ces bandes-annonces.

Loin de vouloir fuir les films d’horreur, les personnes interrogées souhaitaient exactement le contraire : plus un film leur faisait peur, plus elles étaient motivées à le regarder.

Ainsi, d’après nos données préliminaires, il semble que notre hypothèse soit confirmée : le GSR peut servir de bon indicateur du degré d’effroi suscité par une bande-annonce de film. En revanche, notre deuxième hypothèse – selon laquelle les bandes-annonces les plus effrayantes susciteraient davantage de motivation d’évitement – n’a pas été confirmée. « Slender Man », la plus effrayante des bandes-annonces d’horreur, a suscité une motivation d’approche relativement plus forte que les autres bandes-annonces du même genre.

Même s’il s’agissait là d’une démonstration ludique et de saison montrant comment la biométrie peut apporter un éclairage sur les bandes-annonces de films d’horreur, une étude dans la réalité devrait tenir compte des données démographiques du public, des préférences en matière de genre, de l’audience des films et de nombreux autres facteurs dont nous ne nous sommes pas préoccupés. Nous laisserons à nos chercheurs le soin de mener une véritable enquête.

Il ne fait toutefois aucun doute que la compréhension des indicateurs biologiques de la peur et des méthodes permettant de les mesurer peut avoir des applications très variées, non seulement dans les médias, mais aussi dans le domaine des jeux vidéo, de la recherche médicale sur les phobies et l’anxiété, ainsi que dans les expériences interactives (pensez par exemple à votre maison hantée préférée). Nous espérons que notre étude vous donnera envie de vous lancer vous-même dans des expériences scientifiques un peu effrayantes !

Références

[1] Epstein, S. (1972). La nature de l’anxiété, avec un accent particulier sur sa relation avec l’anticipation. Dans C. D. Spielberger (dir.), Anxiété : tendances actuelles en théorie et en recherche (vol. 2, p. 291-337). New York : Academic Press.

[2] Öhman A. Peur et anxiété : perspectives évolutives, cognitives et cliniques. Dans : Lewis M, Haviland-Jones JM (éd.). Handbook of emotions. 2e éd. New York : Guilford Press ; 2000. p. 573-593.