システム1とシステム2：事実と虚構

「システム1」と「システム2」とは、人間の思考における二つのプロセスを指し、直感的で処理速度の速い「システム1」と、分析的で処理速度の遅い「システム2」を区別する概念である。本書では、これら二つのシステムをめぐる誤解を検証するとともに、意思決定における両者の相互作用に焦点を当て、様々な状況下での行動や認知能力に与える影響について考察している。

このブログ記事は、2つの前提から始まります。そのうちの1つは納得のいくものかもしれませんが、もう1つは物議を醸すものに見えるかもしれません：

1. ダニエル・カーネマンの著書『ファスト＆スロー』で広く知られるようになった「システム1」と「システム2」という比喩には、大きな有用性があると考えている。

2. また、過去10年間にわたりこの比喩がどのように解釈されてきたかによって、多大な時間、労力、そして研究費が無駄に費やされてきたと私は考えている。

人間の意思決定は、2つの別々のシステムによって支えられているのだろうか？

比喩の台頭

10年近く前に刊行された『ファスト＆スロー』は、認知科学における非常に奥深く豊かなテーマである「二重プロセス理論」を、マーケター、広告主、市場調査担当者の日常用語として定着させた。カーネマンの著書は、「システム1」と「システム2」という2つの概念を中心に据え、これらを通じて様々な認知プロセス、その相互作用、そして意思決定や人間の行動への影響について解説している。

要するに、この本は、人間の推論や意思決定が、2つの別々のシステムによって支えられているという考え方を説明している。すなわち、速く、直感的で、感情に左右される「システム1」と、遅く、熟考的で、合理的な「システム2」である。

『ファスト＆スロー』は、学術的（かつ少々難解な）概念を、親しみやすく、面白く、かつ有意義な形で提示したことで、文化的に大きな影響を与えました。出版から8年近くが経った今、広告代理店や製品調査部門、UXチームなどの書棚に、この本が1冊（あるいは数冊）置かれていないところを見つけるのは難しいでしょう。

カーネマンの著書は、ニューロマーケティング業界にも劇的な影響を与えた。「氷山」という比喩への熱狂はすでに過ぎ去っていた。「意思決定の90％／95％／99％は意識の下で行われている」と主張するプレゼンテーションを何度も耳にするうちに、私たちはやがて、この比喩はすでに役目を終え、粗雑な科学の代名詞になりつつあると認めざるを得なくなった。

ニューロマーケティング業界は、これまで表明された回答やインタビューに依存してきた人々に、神経科学の研究の価値を説明するための、新しく、かつより説得力のある方法を切望していた。

「システム1」と「システム2」という概念は、まさに理想的な新概念だった。第一に、それらは人々の心に強く響いた。つまり、私たちの行動を左右する認知プロセスの中には、自覚できるものもあれば、説明も言葉にもできない、影響力の大きいプロセス（いわゆる「直感」）もあるというのは、直感的に納得のいく話だからだ。

第二に、システム1とシステム2の分類は、数十年にわたる行動科学の研究に根ざしている。「システム1」と「システム2」という用語でさえ、応用心理学および人間発達の分野で高く評価されている権威であるキース・スタノヴィッチ[1]によって、1999年に初めて提唱されたものである。

第三に、これらは、アモス・トヴェルスキーとの共同研究による人間行動と経済学への貢献でノーベル賞を受賞したカーネマンによって、簡潔かつ明快に説明された。

二重過程理論

前述の通り、人間の認知を2つの「システム」として概念化することは、認知の二重過程理論の根底にある基本原理である。

簡単に言えば、二重過程理論の系譜に属する理論は、意思決定、感情処理、記憶の形成、あるいは思考そのものの表出といった認知過程の一部は、脳内の2つの「経路」のいずれかから生じ得るものであり、その2つの経路は互いに比較的独立して機能し得るとするものである。

認知の二重過程理論は、数十年にわたり人間の認知がどのように機能するかについての主流の説明であり、それを裏付ける豊富な実証的証拠が存在する。例えば、人は、疲労しているとき、ストレスを感じているとき、あるいはマルチタスクを行っているときは、休息をとって認知能力を十分に発揮できる状態にあるときとは異なる方法で意思決定を行う傾向があることがわかっている [2, 3, 4]。 人間の思考や行動の根底には別々の経路が存在することを示唆する、行動面および神経面における同様の効果を実証した研究は数百件に上る。

要するに、人間の推論は二つのプロセスによって支えられているというのが、一般に認められている見解である[5]。もしそうだとすれば、本ブログ記事の主張、すなわち「システム1とシステム2の理論がニューロマーケティング研究を誤った方向へと導いている」という結論は、どのようにして導き出されたのだろうか。

新たな氷山が形成される

「氷山」という比喩と同様、「システム1」や「システム2」という概念自体に、明らかに間違っている点はありません。最も基本的なレベルで言えば、氷山もシステム1やシステム2も、人間の推論や意思決定は複雑であり、その原動力の一部は私たちの意識の及ばないレベルで働いていることを示唆するものです。

消費者調査の文脈において、これらの比喩は、人々が自分の行動の一部についてはうまく説明できる一方で、他の部分についてはまったく説明できないということを端的に示している。

これらはニューロマーケティングの価値提案において大きな進歩をもたらした。人は自分の考えや感情を完璧に言葉にできない（あるいはそうしようとはしない）し、自分の行動を完璧に予測することもできない。したがって、神経科学のツールを用いて、その瞬間の反応を評価しようとする試みは有用なのである。

以前にも触れたように、この「氷山」の比喩は、人々が本来の意図以上に文字通りに解釈し始めたときに、その意味が歪められ始めた。「私たちの意思決定には、自覚していない影響がいくつか存在する」というのは妥当だが、「意思決定の90％は意識の下で行われている」というのは誤りだ。前者の主張は合理的で経験的にも裏付けられるが、後者は疑似科学的なナンセンスに過ぎない。

残念ながら、システム1とシステム2も同様の道をたどってしまいました。その結果、マーケターはシステム1とシステム2のどちらを測定すべきかという、誤った二者択一の議論が巻き起こりました。次のような質問をされたことはないでしょうか。「『ファスト＆スロー』を読んだことはありますか？ そうであれば、なぜアンケート調査をやめて、[ここに手法名を挿入]を使い始める必要があるのか、お分かりでしょう。」

問題は、実際には多くの人が『ファスト＆スロー』を最後まで読んでいないという点だ。この本の結論は、もはや定説化してしまっている。すなわち、システム1とシステム2は完全に分離可能であり、システム1は人が本当に考えていることを測るものであり、システム2はそれにただ便乗しているに過ぎない、というものである。

もちろん、こうした結論は、せいぜい誤解を招くものだ。 本書の29ページで、カーネマンは次のように極めて明確に述べている。「システム1とシステム2は、本書で私が語る物語の核心をなすものであるため、これらが架空のキャラクターであることを明確にしておかなければならない。システム1とシステム2は、相互作用する側面や構成要素を持つ実体という意味での、一般的な意味での『システム』ではない。そして、どちらのシステムも本拠地と呼べるような脳の部位は存在しない[強調は筆者]。」

カーネマンは本書の中でこの考えを何度か繰り返している。彼は、システム1とシステム2が、人間の認知がどのように機能するかを文字通り説明するものではないという事実について、率直に認めている。むしろ、これらは、人間の行動が、理性的で制御された認知によって部分的に左右される一方で、生来のバイアスやヒューリスティック、過去の経験によっても部分的に左右されるという事実を浮き彫りにすることを意図しているのだ。

「システム1」と「システム2」は、主に日常語としての普及によって引き起こされた誤解のため、これらの用語を最初に提唱した研究者たち自身も、「システム1」および「システム2」というラベルの使用を「中止し、その使用を控えるよう勧めている」と述べている[6]。

実践におけるシステム1とシステム2

とはいえ、これは単なる用語に関する学術的な議論にとどまるものではありません。このブログ記事の冒頭で述べたように、市場における「システム1」と「システム2」の概念化の仕方によって、時間と資金が無駄に使われてきたと私は考えています。

先日ローマで開催された「ニューロマーケティング・ワールド・フォーラム」のカンファレンスで、私はiMotionsのクライアントから寄せられたメールを（匿名化し、著者の許可を得た上で）発表しました。そのメールには、同社が最近実施した調査について、リサーチマネージャーが「『システム1』の結果と『システム2』の結果のどちらを信頼すべきか分からなかった」と記されていました。 彼女自身、商業神経科学の研究者として非常に精通しているクライアントでさえ、マネージャーからのこの問いかけに戸惑い、「システム1が正しい答えであることは分かっている」と私に語ったものの、それをマネージャーにどう説明すればよいか分からなかったと述べていました。

このような考え方は珍しくありませんが、それが結果の解釈、研究の設計、そして経営判断の在り方を危うくしています。 「システム1」を「神経科学」の略語として、「システム2」を「従来の研究」の略語として用いる場合、それは研究ツールが実際に測定している内容という点で誤りであるだけでなく、ある研究ツール群と別の研究ツール群との間に、誤った対立関係を生み出してしまう。

こう考えてみてください。もし神経科学の研究と「従来の」研究が常に同じ結果や解釈をもたらすはずだとしたら、それらは単に互いに重複しているだけになってしまいます。それなら、誰もがどちらか一方の研究手法だけを使えばよいのではないでしょうか。人間の行動に関する最も深い洞察は、往々にして、それらの研究手法が互いに異なる情報を導き出したときに得られるものです。

これがマルチモーダルなアプローチの利点です。つまり、人々がその瞬間をどのように体験しているか、事後にそれをどのように記憶し、語っているか、また、何か（例えばブランドや製品）を推奨する傾向と、実際にそれを使用・購入・視聴する傾向との違いなどを把握することができるのです。

より多角的な理解を目指して

システム1とシステム2を、単なる有用な比喩であり、人間の行動の決定的な指針ではないと正しく認識することは重要ですが、それと同様に重要なのは、なぜ人々がそのような行動をとるのかを正確に説明できる枠組みを持つことです。

人々がなぜそのような行動をとるのか、また人間の行動の多様性を左右する要因は何かを考える上で、多くの異なる枠組みが存在します。これらの枠組みのいくつかについては、今後のブログ記事で詳しく取り上げる予定ですが、そのほとんどに共通する特徴があります。それは、「意識的」あるいは「無意識的」とよく表現されるシステム、プロセス、あるいはネットワーク間の相互作用に焦点を当てているという点です。

評価モデル

簡単な例として、図1に示す感情および感情調節の「評価モデル」[7]を参考にしています。この枠組みでは、二分法的な「システム」として捉えるのではなく、行動を「状況」から「知覚」、「反応」、そして「反応の調節」へと進む一連のプロセスとして説明しています。また、この枠組みにおける各「段階」は相互にフィードバックし合い、他の「段階」に影響を与える可能性があります。

結論

「システム1」と「システム2」の概念が広く知られるようになったことで、人間の認知に関する日常的な理解に地殻変動のような変化がもたらされ、神経科学への関心はかつてないほど高まっています。しかし今こそ、人間の行動に影響を与える要因について、議論をさらに深めていくべき時なのです。

「システム1／システム2」モデルをめぐる考え方の誕生と発展、そしてその代替案について、お読みいただきありがとうございました。人間の行動に関する科学についてさらに詳しく知りたい方は、以下の無料ガイドをダウンロードしてください。

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参考文献

[1] Stanovich, K. (1999). 『誰が合理的か？　推論における個人差の研究』. ニュージャージー州マホワ：Erlbaum.

[2] Klein, K., & Boals, A. (2001). 人生におけるストレス要因と作業記憶容量の関係. 『Applied Cognitive Psychology』, 15(5), 565-579.

[3] 渡辺 健、船橋 伸（2014）。前頭前野における二重課題干渉と認知容量の限界に関する神経メカニズム。『Nature Neuroscience』, 17, 601-611.

[4] Sivaramakrishnan, S., & Manchanda, R. (2003). 認知的負荷が消費者の製品価値の認識に及ぼす影響. Journal of Product & Brand Management, 12, 335-345.

[5] もっとも、説得力のある反論も存在する！例えば、Osman (2004), 『Psychonomic Bulletin & Review』, 11, 988-1010 を参照。

[6] Evans, J., & Stanovich, K. (2013). 高次認知の二重過程理論：議論の進展. Perspectives on Psychological Science, 8, 223-241.

[7] Gross, J., & Thompson, R. (2007). 感情調節：概念的基礎. J. Gross（編）『感情調節ハンドブック』（pp. 3–24）所収. ニューヨーク州ニューヨーク：ギルフォード.