Naviguer dans la publicité durable grâce à l'engagement émotionnel

L’article « Naviguer dans la publicité durable grâce à l’engagement émotionnel » explore l’utilisation stratégique des émotions dans les campagnes publicitaires axées sur le développement durable. Il examine l’impact de l’engagement émotionnel sur le comportement des consommateurs et propose des pistes pour intégrer efficacement les messages liés au développement durable. Il souligne l’importance de créer des liens émotionnels pour susciter des actions positives en faveur de l’environnement.

Explorer le paysage émotionnel de la durabilité dans la publicité : les conclusions de Kantar et d’Affectiva

Kantar et Affectiva se sont récemment associés pour présenter « Comment naviguer dans l’univers émotionnel du développement durable en publicité », un webinaire consacré au défi que représente le développement durable dans le domaine de la publicité. Ce webinaire a été animé par Vera Sidlova, Jonathan Hall et Ester Boczan, de Kantar, ainsi que par Graham Page, d’Affectiva. 

Grâce à l’indice sectoriel de développement durable de Kantar, à la base de données publicitaires Link et à la plateforme d’analyse des médias d’Affectiva, ces outils performants ont fonctionné en synergie pour fournir des informations cohérentes sur les réactions des consommateurs face au développement durable et une analyse approfondie des publicités les plus et les moins performantes traitant de questions sociales et environnementales. Après avoir mené une vaste étude dans 35 pays à travers le monde, Kantar a constaté que la majorité des consommateurs se soucient effectivement des enjeux sociaux et environnementaux et sont prêts à agir, mais qu’ils estiment que la responsabilité de s’attaquer à ces problèmes incombe aux entreprises et aux gouvernements. 

Ce n’est là qu’un des principaux obstacles qui sapent les bonnes intentions. D’autres facteurs de stress, tels que l’inflation et la hausse du coût de la vie qui en découle, ont relégué les préoccupations environnementales au second plan dans les comportements d’achat de certaines personnes. Il en résulte un décalage entre les valeurs et les actes, entre l’intention de mener une vie plus durable et les actions concrètes des individus. 

Dans cette optique, les marques ont la possibilité d’apporter une réelle contribution à cette cause et aux consommateurs en les aidant à combler ce fossé et à prendre des mesures concrètes pour adopter un comportement plus respectueux de l’environnement.  Et bien que les publicités mettant en avant la durabilité aient triplé en 2021, de nombreuses marques ont eu du mal à trouver le bon message, se heurtant soit aux autorités de régulation, soit à une réaction négative des consommateurs face au greenwashing. Kantar et Affectiva ont mené des travaux pour aider les annonceurs à mieux comprendre leur public et leur fournir des conseils sur la manière de s’y prendre correctement.

Le parcours émotionnel des téléspectateurs : se sentir coupable ou non ?

Les publicités qui abordent des thèmes tels que la pauvreté, la pollution, la COVID-19 ou les soins de santé ont souvent tendance à mettre davantage l’accent sur le problème que sur les solutions et les changements concrets à mettre en œuvre pour faire de la durabilité une réalité. Quelle est donc la meilleure voie à suivre ?

En utilisant notre plateforme d’analyse des médias pour mesurer l’engagement émotionnel, nous avons constaté que les publicités sur le développement durable les plus performantes suscitaient davantage de sentiments positifs, de sourires et de joie chez le public, et qu’elles provenaient de marques qui avaient su transmettre efficacement un ton positif et inspirant. 

Ces publicités suscitaient également des sentiments de culpabilité et de tristesse, mais ce qui les distinguait, c’était un appel à l’action fort et optimiste, dont la conclusion donnait aux spectateurs un sentiment de confiance, d’inspiration et de fierté. Cela montre que, si la culpabilité peut être un outil puissant, la frontière est mince entre inspirer les consommateurs et les laisser découragés. 

Mettre trop l’accent sur la question de la durabilité dans les créations publicitaires peut susciter davantage de froncements de sourcils et de dégoût, ce qui traduit de l’agacement, de la négativité et du rejet. Les publicitaires auraient plutôt intérêt à aborder cette question avec humour et optimisme : il s’agit de trouver un juste équilibre en entraînant les spectateurs dans un parcours émotionnel, tout en les aidant à comprendre comment ils peuvent agir et quel rôle la marque peut jouer dans ce processus. 

Les leviers psychologiques : les clés du succès

En analysant les publicités, Kantar et Affectiva ont identifié cinq « leviers psychologiques » – des heuristiques ou des facteurs de motivation courants susceptibles de garantir le succès d’une publicité :

• Connexion à la nature – faire appel à la capacité des spectateurs à se sentir en lien avec le monde naturel.
• Objectifs de mise en œuvre : fournir une feuille de route vers la durabilité dans la publicité et communiquer aux consommateurs une stratégie crédible pour atteindre ces objectifs. 
• Un sentiment de maîtrise : stimuler la motivation intrinsèque des individus en faveur de leur épanouissement personnel ; leur donner les moyens d'apporter consciemment des changements à leur quotidien afin d'adopter un mode de vie plus écologique.  

• Atténuer le biais du présent : utiliser les créations publicitaires pour surmonter la tendance des gens à considérer le problème comme un enjeu futur plutôt que comme une réalité immédiate.
• L'apprentissage social – c'est-à-dire la compréhension et l'imitation des comportements, des émotions et des points de vue d'autrui – en particulier l'adoption de comportements de marque durables

Chacun de ces leviers agit en synergie avec les autres pour transmettre un message fort aux spectateurs, afin de les sensibiliser aux enjeux sociaux et environnementaux sur lesquels la publicité souhaite mettre l’accent, tout en leur indiquant comment la marque peut les aider à apporter un changement positif. 

Cependant, il ne s’agit pas de cocher une liste pour s’assurer que vous avez bien utilisé les cinq leviers psychologiques dans une seule publicité, car une publicité percutante n’a pas besoin de tous les inclure. Il est également essentiel de garder à l’esprit qui est votre public, car tous ses membres ne sont pas forcément convaincus ou réceptifs à ce type de publicité. 

La segmentation des publics réalisée par Kantar en fonction de leurs attitudes vis-à-vis du développement durable a montré que les téléspectateurs peuvent être des « Actifs », des « Convaincus », des « Indécis » ou des « Sceptiques », ces catégories dépendant toutes du degré d’engagement (ou de désengagement) du consommateur sur ces questions. Le meilleur message consiste à exploiter les facteurs de motivation qui fonctionnent le mieux auprès de votre public, ce qui peut impliquer d’adopter une approche plus subtile ou de miser sur l’humour et l’optimisme pour toucher les consommateurs les moins engagés.

Points clés à retenir 

Voici cinq conseils simples pour vous aider à créer une superbe campagne publicitaire sur le thème du développement durable : 

1. Restez authentique : n'oubliez pas de rester fidèle à l'identité et aux valeurs de votre marque. Les marques doivent reconnaître leur parcours en matière de développement durable ; c'est pourquoi, pour beaucoup d'entre elles, il est important d'éviter les promesses exagérées sur leurs références en la matière, sans quoi leur message ne sera pas crédible et elles risquent d'être perçues comme ne faisant que suivre le mouvement, comme tout le monde.
2. Comprenez votre public : gardez à l'esprit que les gens peuvent avoir des opinions différentes sur le développement durable et les questions sociales. Concevez votre publicité en utilisant les leviers appropriés et l'approche la plus adaptée à votre public cible afin de proposer aux consommateurs un contenu porteur d'un message fort.
3. Adoptez une approche constructive : montrez que la marque s'engage activement en faveur du développement durable et expliquez à votre public comment elle permet à ses consommateurs d'avoir un impact significatif.
4. Misez sur l'émotion : le ton de la publicité contribue également à faire toute la différence en termes d'impact et de mémorisation de la marque. Cherchez à faire vivre à vos spectateurs un parcours personnel et émotionnel, et à leur insuffler un optimisme quant à l'avenir qui renforce leur confiance dans la marque.
5. Soyez accessible – L'humour et les anecdotes personnelles peuvent être des moyens très efficaces de donner vie à votre récit. En faisant passer le message de « c'est un énorme problème mondial, vaste et effrayant » à « c'est un problème personnel qui vous concerne, et voici comment vous pouvez aider », vous aurez plus de chances de susciter l'empathie du spectateur envers votre message. 

Si vous souhaitez en savoir plus et découvrir les publicités présentées dans cette analyse, inscrivez-vous ci-dessous pour visionner l’enregistrement du webinaire.