„Navigate Sustainability Advertising Through Emotional Engagement“ befasst sich mit dem strategischen Einsatz von Emotionen in Werbekampagnen zum Thema Nachhaltigkeit. Der Artikel untersucht den Einfluss emotionaler Bindung auf das Verbraucherverhalten und liefert Erkenntnisse zur effektiven Einbindung von Nachhaltigkeitsbotschaften. Er unterstreicht, wie wichtig es ist, emotionale Bindungen aufzubauen, um positive Umweltmaßnahmen anzuregen.

Die emotionale Landschaft der Nachhaltigkeit in der Werbung: Erkenntnisse von Kantar und Affectiva

Kantar und Affectiva haben kürzlich gemeinsam das Webinar „How to navigate the emotional world of sustainability in advertising“ veranstaltet, das sich mit den Herausforderungen der Nachhaltigkeit in der Werbung befasste. Das Webinar wurde von Vera Sidlova, Jonathan Hall und Ester Boczan von Kantar sowie Graham Page von Affectiva moderiert.

Mithilfe des „Sustainability Sector Index“ von Kantar, der Werbedatenbank von Link und der Medienanalyseplattform von Affectiva lieferten diese leistungsstarken Tools in synergetischer Zusammenarbeit einheitliche Einblicke in die Reaktionen der Verbraucher auf Nachhaltigkeitsthemen sowie eine detaillierte Analyse der Anzeigen mit der besten und schlechtesten Performance, die soziale und ökologische Themen behandelten. Nach einer umfassenden Studie in 35 verschiedenen Ländern weltweit stellte Kantar fest, dass die Mehrheit der Verbraucher sich tatsächlich sowohl für soziale als auch für ökologische Themen interessiert und bereit ist, etwas zu bewirken – sie sind jedoch der Ansicht, dass die Verantwortung für die Lösung dieser Probleme bei Unternehmen und Regierungen liegt.

Dies ist nur eine der größten Herausforderungen, die gute Vorsätze zunichte macht. Zusätzliche Belastungsfaktoren wie die Inflation und der damit einhergehende Anstieg der Lebenshaltungskosten haben dazu geführt, dass Umweltbelange beim Kaufverhalten mancher Menschen in den Hintergrund geraten sind. Infolgedessen besteht eine Diskrepanz zwischen dem Wunsch nach einem nachhaltigeren Lebensstil und dem tatsächlichen Handeln der Menschen.

Vor diesem Hintergrund haben Marken die Möglichkeit, in dieser Frage und für die Verbraucher wirklich etwas zu bewirken, indem sie diese dabei unterstützen und ihnen die Möglichkeit geben, diese Lücke zu schließen und positive Schritte in Richtung eines umweltbewussteren Verhaltens zu unternehmen. Und während sich die Zahl der Anzeigen zum Thema Nachhaltigkeit im Jahr 2021 verdreifacht hat, fiel es vielen Marken schwer, die richtige Botschaft zu finden – sie gerieten entweder mit den Regulierungsbehörden in Konflikt oder mussten eine Gegenreaktion der Verbraucher gegen Greenwashing hinnehmen. Kantar und Affectiva haben die Vorarbeit geleistet, um Werbetreibenden das Verständnis ihrer Zielgruppen zu erleichtern und ihnen Anleitungen zu geben, wie sie dies richtig umsetzen können.

Die emotionale Reise der Zuschauer: Schuldgefühle oder keine Schuldgefühle?

Werbung, die sich mit Themen wie Armut, Umweltverschmutzung oder COVID-19 und Gesundheitsversorgung befasst, konzentriert sich oft eher auf das Problem als auf die Lösungen und konkrete Maßnahmen, mit denen Nachhaltigkeit verwirklicht werden kann. Welcher Weg ist also der beste?

Mithilfe unserer Medienanalyseplattform zur Erfassung der emotionalen Resonanz haben wir festgestellt, dass die erfolgreichsten Nachhaltigkeitsanzeigen bei den Zuschauern eine höhere positive Stimmung, mehr Lächeln und Freude hervorriefen und von Marken stammten, denen es gelang, einen positiven und aufbauenden Ton effektiv zu vermitteln.

Diese Werbespots weckten zwar ebenfalls Schuldgefühle und Traurigkeit, doch was sie wirklich auszeichnete, war ein starker und optimistischer Aufruf zum Handeln, dessen Ende den Zuschauern Zuversicht, Inspiration und Stolz vermittelte. Dies zeigt, dass Schuldgefühle zwar ein wirkungsvolles Mittel sein können, es jedoch einen schmalen Grat gibt zwischen der Inspiration der Verbraucher und ihrer Entmutigung.

Wenn man sich in der Werbung zu sehr auf das Thema Nachhaltigkeit konzentriert, kann dies zu Stirnrunzeln und Abneigung führen, was Ärger, Negativität und Ablehnung signalisiert. Stattdessen sollten Werbetreibende in Erwägung ziehen, das Thema Nachhaltigkeit mit Humor und Optimismus anzugehen – sie sollten ein Gleichgewicht finden, indem sie ihre Zuschauer auf eine emotionale Reise mitnehmen, ihnen aber gleichzeitig aufzeigen, wie sie selbst aktiv werden können und welche Rolle die Marke dabei spielen kann.

Psychologische Hebel: Der Schlüssel zum Erfolg

Bei der Analyse der Anzeigen identifizierten Kantar und Affectiva fünf „psychologische Hebel“ – gängige Heuristiken oder Motivatoren, die zum Erfolg einer Anzeige führen:

Verbundenheit mit der Natur – die Fähigkeit der Zuschauer ansprechen, eine Verbindung zur Natur herzustellen.
Umsetzungsvorsätze – Erstellung eines Fahrplans für Nachhaltigkeit innerhalb der Werbung und Vermittlung einer glaubwürdigen Strategie zur Zielerreichung an die Verbraucher.
Ein Gefühl der Selbstbestimmung – die innere Motivation der Menschen für psychologisches Wachstum wecken; sie befähigen, bewusst Veränderungen in ihrem Alltag vorzunehmen, um einen umweltfreundlicheren Lebensstil zu erreichen.

Die Verzerrung durch die Gegenwart mindern – mithilfe von Werbekreationen die Tendenz der Menschen überwinden, das Problem eher als ein Problem der Zukunft denn als eines der Gegenwart zu betrachten.
Soziales Lernen – das Verstehen und Nachahmen von Verhaltensweisen, Emotionen und Sichtweisen anderer – insbesondere das Nachahmen nachhaltiger Markenverhalten

All diese Hebel wirken synergetisch zusammen, um den Zuschauern eine aussagekräftige Botschaft zu vermitteln, sie für die sozialen und ökologischen Themen zu sensibilisieren, auf die sich die Werbung konzentriert, und ihnen gleichzeitig Aufschluss darüber zu geben, wie die Marke sie dabei unterstützen kann, positive Veränderungen zu bewirken.

Es geht jedoch nicht darum, eine Checkliste abzuarbeiten, um sicherzustellen, dass Sie alle fünf psychologischen Hebel in einer einzigen Anzeige betätigen – denn eine wirkungsvolle Anzeige muss nicht unbedingt alle fünf enthalten. Es ist zudem entscheidend, sich vor Augen zu halten, wer genau Ihre Zielgruppe ist, da möglicherweise nicht alle Mitglieder dieser Gruppe an das Produkt glauben oder für diese Art von Werbung empfänglich sind.

Kantars Segmentierung der Zielgruppen anhand ihrer Einstellung zur Nachhaltigkeit ergab, dass Zuschauer entweder „Aktive“, „Überzeugte“, „Nachdenkliche“ oder „Ablehnende“ sein können, wobei dies alles davon abhängt, wie aktiv sich der Verbraucher in Bezug auf diese Themen engagiert (oder auch nicht). Die beste Botschaft entsteht, wenn man die Motivatoren nutzt, die bei der eigenen Zielgruppe am besten wirken – was bedeuten kann, einen subtileren Kommunikationsansatz zu wählen oder Humor und Optimismus einzusetzen, um die weniger aktivistischen Verbraucher zu erreichen.

Das Wichtigste in Kürze

Hier sind fünf einfache Tipps, die Ihnen den Einstieg in die Erstellung einer gelungenen Werbeanzeige zum Thema Nachhaltigkeit erleichtern:

Seien Sie authentisch – bleiben Sie Ihrer Marke treu. Marken müssen sich bewusst machen, wo sie in Sachen Nachhaltigkeit stehen. Für viele Marken ist es daher wichtig, keine übertriebenen Behauptungen über ihre Nachhaltigkeitsbilanz aufzustellen, da ihre Botschaften sonst nicht glaubwürdig wirken und der Eindruck entstehen könnte, sie springen lediglich auf den Zug auf, wie alle anderen auch.
Verstehen Sie Ihre Zielgruppe – machen Sie sich bewusst, dass Menschen unterschiedliche Einstellungen zu Nachhaltigkeit und sozialen Themen haben können. Gestalten Sie Ihre Anzeige unter Einsatz der passenden Hebel und mit dem Ansatz, der für Ihre Zielgruppe am besten funktioniert, um den Verbrauchern Inhalte mit einer starken Botschaft zu bieten.
Seien Sie konstruktiv – Zeigen Sie, dass die Marke sich aktiv für Nachhaltigkeit einsetzt, und verdeutlichen Sie dem Publikum, wie die Marke ihren Kunden ermöglicht, einen wirkungsvollen Beitrag zu leisten.
Richten Sie den richtigen emotionalen Ton an – der Tonfall der Werbung trägt ebenfalls entscheidend dazu bei, die Markenresonanz und die Einprägsamkeit zu steigern. Versuchen Sie, Ihre Zuschauer auf eine persönliche und emotionale Reise mitzunehmen, und vermitteln Sie ihnen Optimismus für die Zukunft, der Vertrauen in die Marke weckt.
Seien Sie authentisch – Humor und persönliche Geschichten können wirkungsvolle Mittel sein, um die Erzählung lebendig werden zu lassen. Wenn man die Denkweise von „Das ist ein riesiges globales Problem, das gewaltig und beängstigend ist“ hin zu „Das ist ein persönliches Problem, das dich betrifft, und hier ist eine Möglichkeit, zu helfen“ verlagert, ist es wahrscheinlicher, dass der Zuschauer sich mit der Botschaft identifiziert.

Wenn Sie mehr erfahren und sehen möchten, welche Anzeigen in dieser Analyse vorgestellt wurden, registrieren Sie sich unten, um sich die Aufzeichnung des Webinars anzusehen.