L’analyse des expressions faciales permet de déduire les réactions émotionnelles qui influencent souvent inconsciemment le comportement des consommateurs. Étant donné que de nombreuses décisions sont davantage émotionnelles que rationnelles, les spécialistes du marketing utilisent les données faciales pour évaluer les réactions aux produits et aux messages. Cette approche vient en renfort du neuromarketing en établissant un lien entre les indices faciaux et la motivation, ce qui permet de combler le fossé entre les attitudes déclarées et le comportement réel.
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L’analyse des expressions faciales gagne en popularité, et chez iMotions, nous sommes convaincus que son potentiel est énorme. Les êtres humains, tout comme nos cousins primates, utilisent les mouvements du visage pour communiquer de manière non verbale leurs idées et leurs sentiments aux autres, même si nous n’en avons pas toujours conscience. Nos expressions faciales sont la manière dont nous, en tant que membres d’une espèce communicative et interconnectée, manifestons notre libre arbitre au monde qui nous entoure. Analyser les expressions faciales, c’est un peu comme lire dans les pensées des gens, et cela ne nécessite même pas de superpouvoirs. Si les expressions faciales d’une personne sont correctement analysées, elles peuvent constituer un indicateur précieux et exploitable de ses intentions, qu’il s’agisse de son comportement en général ou de son comportement d’achat en particulier.
Commençons par le commencement. Selon le professeur Gerald Zaltman de Harvard, 95 % des décisions d’achat se prennent à un niveau subconscient. Bien que, lorsqu’on leur pose la question, la plupart des consommateurs expliquent qu’ils comparent les produits de différentes marques avant d’acheter celui qui leur convient, ce n’est pas le cas. Par conséquent, même si les caractéristiques du produit ont leur importance, c’est la manière dont elles sont communiquées qui fait toute la différence.
Les émotions et la hiérarchie des besoins de Maslow
Les êtres humains ont des besoins et sont loin d’être aussi complexes qu’on pourrait le croire. Dans son article intitulé « A theory of motivation » (Une théorie de la motivation), publié en 1943, le psychologue américain Abraham Maslow a défini et classé cinq besoins humains fondamentaux, formant une pyramide à huit niveaux connue sous le nom de « modèle de motivation de Maslow ». Cette théorie est représentée sous la forme d’une pyramide, dont la base est constituée des besoins les plus élémentaires, tels que les besoins physiologiques.
Ces huit besoins se répartissent en deux grandes catégories, qui reflètent les deux motivations fondamentales de l’être humain : le besoin d’éviter les carences et le besoin de s’épanouir.
La catégorie « besoins fondamentaux » concerne principalement les besoins primaires, et moins les capacités cognitives. Les êtres humains, fidèles à leur nature, ont les mêmes besoins physiologiques fondamentaux que les autres animaux : manger, boire et dormir. Au vu de ce que nous avons vécu jusqu’à présent, nous pourrions tout aussi bien être un troupeau de vaches. Mais, comme nous le savons sans doute tous, les êtres humains ont davantage de besoins que la plupart des autres espèces.
C’est là qu’intervient le sommet de la pyramide. Tous les animaux ont des besoins qui doivent être comblés pour qu’ils soient satisfaits. Cependant, comme la plupart de leurs besoins sont des besoins de privation, ils se contenteront d’un niveau de satisfaction suffisant. En tant qu’êtres humains, nous avons besoin de plus. À cela s’ajoute le besoin de se sentir en sécurité dans n’importe quel environnement, comme un foyer. L’amour et l’affection sont essentiels pour nous et vont généralement de pair avec l’estime de soi. Vos proches vous encouragent et vous soutiennent, vous apportant l’estime nécessaire pour être satisfait. Nous ne nous contentons pas de simplement survivre, mais nous sommes animés par une flamme intérieure qui nous pousse à vouloir grandir et nous épanouir tout au long de notre vie.
Ces besoins liés au développement impliquent de développer nos capacités cognitives, d’apprendre à connaître et à comprendre notre environnement, ainsi que de rechercher la beauté et d’apprécier l’équilibre et la cohésion. Exploiter notre propre potentiel et développer nos talents ainsi que ceux des autres font partie des besoins humains.
Si l’on se base sur ces besoins, définis par Maslow, dont la théorie a été l’un des fondements de la psychologie, on constate que tous les besoins qui nous distinguent des animaux tournent autour des émotions, de la cognition et des sentiments. Cela démontre à quel point les émotions sont importantes et à quel point elles influencent nos décisions.
Un marketing adapté aux besoins des consommateurs
En transposant la hiérarchie des besoins de Maslow dans le domaine du marketing, on pourrait affirmer que, pour cibler efficacement les consommateurs, le message associé à un produit ou à un service aurait tout intérêt à répondre soit aux besoins de satisfaction des carences, soit aux besoins de développement, voire aux deux. Votre produit est-il un matelas imbattable qui promet un sommeil réparateur ? Cela répond à un besoin de satisfaction des carences. Êtes-vous une entreprise de design d’intérieur proposant des chaises au design épuré ? Misez alors sur le besoin esthétique de vos acheteurs en matière de beauté.
Plus vous montez dans cette pyramide, plus vous devrez faire passer votre communication à un niveau supérieur si vous croyez en ce type de message axé sur les besoins. Essayez de déterminer si la persuasion, la mise en avant ou la publicité logique est la solution la mieux adaptée à votre campagne. Il existe plusieurs théories publicitaires qui peuvent vous aider à élaborer votre message en s’appuyant sur la psychologie du consommateur ; vous pouvez les découvrir ici. Ci-dessous, nous abordons l’une de ces théories : la persuasion.
Quel rôle jouent les émotions dans la prise de décision ?
Vendre un produit à vos clients signifie les convaincre de la valeur de ce produit. À mesure que les clients progressent dans leur parcours d’achat vers la décision d’achat, ils sont de plus en plus convaincus des qualités du produit, et vous pouvez influencer ce processus en utilisant un ensemble de stratégies. Les principes de persuasion ont été définis par Robert Cialdini comme étant la réciprocité, la rareté, la cohérence, l’autorité, la sympathie et le consensus. Ces techniques contribueront à l’efficacité de votre stratégie marketing et vous permettront d’influencer les comportements.
Prenons un exemple. Le principe de réciprocité implique que l’on souhaite rendre ce qui nous a été donné. Dans le domaine du marketing, cela pourrait signifier que le fait d’offrir un échantillon gratuit incitera un consommateur à acheter un produit, motivé par ce principe de réciprocité.
Il est donc évident que la plupart, voire la totalité, des besoins humains fondamentaux tournent autour des émotions. Les êtres humains ressentent des émotions et les étayent par la logique : cela signifie que les émotions sont le moteur de la plupart, voire de la totalité, des actions humaines. Par conséquent, les émotions sont également le moteur de toutes les décisions d’achat, et chaque achat répond à un besoin. Par exemple, le fait d’acheter sans cesse les mêmes produits alimentaires découle d’un sentiment de certitude et de familiarité qui procure un certain réconfort. Ces produits familiers génèrent bien sûr aussi du plaisir et de la satisfaction, mais d’une manière rassurante. De même, l’achat d’une voiture très chère procure un sentiment d’importance, d’unicité et de prestige. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les éditions limitées se vendent toujours plus vite que la collection permanente de votre marque préférée ? C’est tout simplement parce qu’elles créent en vous un sentiment de rareté et d’urgence. Les clients auront un sentiment accru d’importance car la marque leur assure l’unicité qu’ils obtiendront en achetant ce produit, uniquement en raison du nombre limité d’articles dans le monde.
Conscient que les émotions sont le principal moteur de la plupart des décisions d’achat, on pourrait être tenté de se lancer immédiatement dans une campagne marketing visant à faire appel aux processus émotionnels inconscients de ses clients. Mais est-ce là la clé d’une stratégie marketing réussie ? C’est possible, mais c’est plus délicat qu’il n’y paraît, car comment peut-on connaître ou anticiper les émotions d’autrui ?
Attention à l’écart entre ce que les consommateurs disent et ce qu’ils ressentent
Le principal problème lorsqu’on tente de cerner le comportement des consommateurs réside dans le fait que ceux-ci ont tendance à croire que leurs motivations d’achat reposent sur la fonctionnalité et la rationalité, alors que ce n’est pas le cas. Les spécialistes du marketing doivent donc être capables de faire le lien entre ce que les consommateurs pensent ressentir et ce qu’ils ressentent réellement. Le problème ne réside pas dans le fait que les consommateurs ne souhaitent pas partager leurs motivations d’achat, mais dans le fait qu’ils n’en ont pas toujours conscience. En effet, il existe un écart bien connu entre l’attitude et le comportement. Avoir une certaine attitude envers un produit implique d’avoir des convictions et une position bien arrêtée à son égard.
Par exemple, croire que la mode éphémère est néfaste pour l’environnement est une attitude. Cependant, y croire est une chose, mais cela ne signifie pas pour autant que l’on s’abstiendra d’en acheter. Votre comportement reflète mieux ce que vous ressentez que ce que vous pensez réellement. Acheter dans des magasins de fast fashion peut refléter la crainte de dépenser trop en vêtements, ou la satisfaction d’un besoin émotionnel après être tombé sous le charme d’un produit. Cette dissonance cognitive explique souvent le décalage entre les paroles et les actes. Cependant, les consommateurs n’ont pas toujours d’idées préconçues sur les produits. Une décision d’achat peut également être prise en un instant, en fonction d’un besoin ou d’une émotion suscitée.
L’analyse des expressions faciales : un outil révolutionnaire pour les études de marché ?
Des recherches approfondies ont été menées dans le domaine du neuromarketing à l’aide de l’oculométrie. Ces études nous ont fourni des informations très précieuses sur ce qui attire l’attention des clients et sur ce qu’ils ont tendance à regarder. Mais n’oubliez pas que ce sont les émotions qui déclenchent les décisions d’achat.
L’analyse des expressions faciales consiste à évaluer les émotions humaines à partir des expressions du visage. Grâce à cette analyse, vous pouvez évaluer l’impact de n’importe quel contenu, produit ou service, car ceux-ci suscitent inévitablement une réaction émotionnelle et des expressions faciales.
L’utilisation d’une webcam pour analyser les expressions faciales des participants au cours d’une étude permet d’observer l’ensemble du visage, ce qui peut aider les spécialistes du marketing à élaborer une stratégie plus efficace, fondée sur les résultats émotionnels. À mesure que différentes images, vidéos ou scénarios sont présentés aux consommateurs, leurs traits faciaux évoluent. Les chercheurs doivent s’attacher à identifier les émotions positives, telles que la joie, le réconfort ou la surprise, et orienter leur stratégie marketing vers la création de ces émotions.
Le recours à l’analyse des expressions faciales dans les études de marché permettra de mettre l’accent là où il le faut : sur la réaction émotionnelle des consommateurs. Cela garantit des informations précises et pertinentes, et permettrait d’analyser objectivement ce que la subjectivité humaine ne peut pas saisir.