購買行動における感情の重み

表情分析は、消費者の行動を無意識のうちに左右することが多い感情的な反応を推測するのに役立ちます。多くの意思決定は理性よりも感情に基づいて行われるため、マーケターは表情データを活用して、製品やメッセージに対する反応を評価しています。このアプローチは、表情の兆候と動機付けを結びつけることでニューロマーケティングを支援し、表明された態度と実際の行動との間のギャップを埋める一助となります。

表情分析の人気が高まっていますが、私たちiMotionsは、その可能性が計り知れないものだと考えています。人間は、近縁種である霊長類と同様に、たとえ自覚していなくても、顔の動きを使って他者に自分の考えや感情を非言語的に伝えています。 私たちの表情は、コミュニケーションを重視し、互いに結びついた種の一員として、周囲の世界に対して主体性を示す手段なのです。表情を分析することは、まるで人の心を読むようなもので、しかも特別な能力など必要としません。人の表情を適切に分析すれば、一般的な行動であれ、購買行動であれ、その人の意図を判断する上で、極めて貴重かつ実用的な指標となり得ます。

まずは基本から説明しましょう。ハーバード大学のジェラルド・ザルトマン教授によると、購買決定の95％は潜在意識レベルで行われているとのことです。実際、消費者の多くは「購入前に各ブランドの商品を比較検討して最適なものを選んでいる」と答えますが、実際にはそうではありません。したがって、製品の特性も重要ではありますが、その特性をどのように伝えるかが、成否を分ける鍵となるのです。

感情とマズローの欲求階層説

人間は欲求に満ちており、私たちが考えるほど複雑ではない。1943年に発表された論文『動機付けの理論』の中で、アメリカの心理学者アブラハム・マズローは、人間の5つの主要な欲求を定義・体系化し、マズローの欲求階層説と呼ばれる8段階のピラミッドを提唱した。この理論はピラミッドの形で示されており、生理的欲求といった最も基本的な欲求が最下層に位置している。

これら8つの欲求は、人間の2つの根本的な動機、すなわち「欠乏を回避したいという欲求」と「成長したいという欲求」を表す、2つの大きなカテゴリーに分類されます。

「欠乏的ニーズ」というカテゴリーは、主に一次的ニーズを対象としており、認知能力についてはそれほど重視していない。人間は、その種の本質に忠実であるため、他の動物と同じ基本的な生理的ニーズ――すなわち、食べる、飲む、眠る――を持っている。これまでの経緯からすれば、私たちは牛の群れと何ら変わりがないとも言えるだろう。しかし、おそらく誰もが知っているように、人間は他のほとんどの生物よりも多くのニーズを抱えている。

ここで、ピラミッドの頂点が重要になってきます。すべての動物には、満足感を得るために満たされなければならない欲求があります。しかし、その欲求のほとんどは「欠乏欲求」であるため、ある程度の充足感があれば満足します。一方、人間にはそれ以上のものが必要です。その上に、家庭といった特定の環境において安全であるという欲求が加わります。愛と愛情は私たちにとって不可欠であり、通常、自尊心と密接に関連しています。 愛する人たちはあなたを励まし、支え、満足するために必要な自尊心を与えてくれます。私たちは単に生き延びるだけでは満足せず、生涯を通じて成長し、発展したいという内なる情熱に駆り立てられているのです。

こうした成長のニーズには、認知能力の発達、環境の学習と理解、そして美の追求や調和と一体感の享受が含まれます。自らの可能性を最大限に引き出し、自分や他者の才能を伸ばすことも、人間のニーズの一部です。

心理学の基礎となる理論の一つであるマズローが提唱したこれらの欲求に基づくと、人間を動物と区別するあらゆる欲求は、感情、認知、そして感覚を中心に展開していることがわかります。これは、感情がいかに重要であるか、そして私たちの意思決定に対してどれほどの影響力を持っているかを如実に示しています。

消費者のニーズに合わせたマーケティング

マズローの欲求階層説をマーケティングの文脈に当てはめると、消費者を効果的にターゲットにするためには、製品やサービスに関するメッセージが、「欠乏的欲求」か「成長的欲求」、あるいはその両方に訴えかけることが有効だと言えるでしょう。あなたの製品は、安眠を約束する最高のマットレスですか？ それなら「欠乏的欲求」を満たすことになります。あるいは、洗練されたデザインの椅子を提供する家具デザイン会社ですか？ それなら、購入者の「美」に対する美的欲求に訴えかけるべきでしょう。

このピラミッドの上層部に進むほど、ニーズに基づいたメッセージングを重視するのであれば、コミュニケーションの質を一段と高める必要があります。説得、注目度、あるいは論理的な広告のどれが、あなたのキャンペーンに最適かを見極めるようにしましょう。消費者の心理に基づいてメッセージを構築するのに役立つ広告理論がいくつかありますので、こちらでご確認ください。以下では、そうした理論の一つである「説得」について解説します。

意思決定において、感情はどのように関わっているのでしょうか？

顧客に製品を販売するということは、その製品の価値を顧客に納得させることを意味します。顧客が購入決定に至るまでの「カスタマージャーニー」の各段階を進むにつれて、製品の特長に対する確信はますます強まっていきます。そして、企業は一連の戦略を用いることで、そのプロセスに影響を与えることができるのです。 ロバート・チャルディーニは、説得の原則として「互恵性」「希少性」「一貫性」「権威」「好感」「合意」を挙げています。これらのテクニックは、マーケティング戦略の効果を高め、行動に影響を与えるのに役立ちます。

例を挙げてみましょう。互恵の原則とは、人から何かをもらったら、そのお返しをしたいと思うという心理を指します。マーケティングの観点から見れば、無料サンプルを配布することで、互恵の原則に基づいて消費者が商品を購入するようになる、という意味になります。

つまり、明らかに、すべてではないにせよ、人間の基本的な欲求のほとんどは感情を中心に回っているのです。人間は感情を抱き、それを論理で裏付けます。つまり、感情こそが、すべてではないにせよ、人間の行動の大部分を動かす原動力なのです。その結果、感情はあらゆる購買決定の原動力でもあり、すべての購入は何かしらの欲求を満たすものとなります。 例えば、同じ食料品を何度も繰り返し購入するのは、安心感や親しみからくる確かな感覚によるものです。こうした馴染みのある商品は、当然ながら喜びや楽しみをもたらしますが、それは安心感に満ちた形でです。同様に、非常に高価な車を購入することは、自分だけが特別で重要であるという、意義ある感覚を生み出します。 お気に入りのブランドの通常コレクションよりも、限定版の方がいつも早く売り切れてしまうのはなぜだと思いますか？それは単に、限定版があなたの中に希少性と切迫感を生み出すからです。世界中で限られた数しか存在しないという事実だけで、ブランドは顧客に「この商品を購入することで得られる唯一無二の存在感」を保証し、顧客の重要感を一層高めてくれるのです。

感情こそがほとんどの購買決定の主な原動力であることを踏まえると、顧客の無意識の感情プロセスに訴えかけるマーケティングキャンペーンをすぐに始めたいという誘惑に駆られるかもしれません。しかし、それは成功するマーケティング戦略にとって良いアドバイスと言えるでしょうか？そうかもしれません。しかし、実際には見た目以上に難しい問題です。なぜなら、他人の感情をどうやって知り、予測すればよいのでしょうか？

消費者の言葉と本心とのギャップに注意してください

消費者の行動を解明しようとする際の主な課題は、消費者が自身の購買動機は機能性や合理性に基づいていると考えがちだが、実際にはそうではないという点にある。 したがって、マーケターは、消費者が自覚している感情と、実際に抱いている感情との架け橋とならなければならない。問題は、消費者が購買の動機を明かしたがらないことではなく、彼らがその動機を常に自覚しているわけではないという点にある。実際、態度と行動の間にはよく知られたギャップが存在する。ある製品に対して特定の態度を持つということは、その製品に対する信念や確固たる立場を持っていることを意味する。

例えば、ファストファッションが環境に有害だと信じていることは、ある種の態度と言えます。しかし、そう信じていることと、実際に購入しないこととは必ずしも一致するわけではありません。自分の行動は、実際に考えていることよりも、自分の感情をより正確に表しているのです。 ファストファッション店で買い物をする行為は、服にあまりお金をかけすぎることへの不安の表れであったり、商品に一目惚れした際の感情的な欲求を満たすためであったりします。この認知的不協和こそが、言葉と行動の間に生じるギャップを説明することがよくあります。しかし、消費者が常に商品に対して先入観を持っているわけではありません。購買決定は、その場の必要性や、その瞬間に引き起こされた感情に基づいて、一瞬で下されることもあります。

表情分析――市場調査における画期的なツールとなるか？

アイトラッキングを用いたニューロマーケティングの分野では、徹底的な研究が行われてきました。これらの研究により、何が顧客の注意を引き、彼らが何を見る傾向にあるかについて、非常に貴重な知見が得られました。しかし、忘れてはならないのは、購買決定を引き起こすのは感情であるということです。

フェイシャルコーディングとは、表情を通じて人間の感情を測定する手法です。表情分析を用いれば、あらゆるコンテンツ、製品、サービスが必ず感情の動揺や表情の変化を引き起こすため、それらの影響を検証することができます。

調査においてウェブカメラを用いて参加者の表情分析を行うことで、顔全体を観察することができ、その感情的な分析結果をもとに、マーケターはより効果的な戦略を立てることができます。消費者にさまざまな画像、動画、またはシナリオを見せると、その表情は変化します。調査担当者は、喜び、安らぎ、驚きといったポジティブな感情を特定することに注力し、そうした感情を引き出すことにマーケティングの焦点を当てるべきです。

マーケティング調査において表情分析を活用することで、消費者の感情的な反応という、本来注目すべき点に焦点を当てることができます。これにより、正確かつ洞察に富んだ情報が得られることは確実であり、人間の主観では捉えきれない部分を客観的に分析するのに役立つでしょう。