Le monde fonctionne grâce aux connaissances en sciences comportementales

Les analyses comportementales associent la psychologie, l’économie et les sciences cognitives afin d’influencer la prise de décision dans les domaines des politiques publiques et du marketing. Des technologies telles qu’iMotions utilisent des capteurs biométriques pour fournir des données complètes sur les réactions émotionnelles et cognitives, ce qui permet d’optimiser les stratégies et de garantir le respect des principes éthiques dans la recherche.

Introduction à l’économie comportementale

Tout ce que font les gens peut être considéré comme un indice comportemental, surtout lorsqu’on l’observe de manière systématique. Nous avons tous déjà vu sur Internet des images illustrant le concept d’« attente d’utilisation vs intention de l’utilisateur », comme ces sentiers tracés dans les pelouses qui s’écartent des chemins pavés conçus par les urbanistes. Ces sentiers informels, appelés « sentiers du désir », révèlent les préférences et les comportements réels des individus, mettant en évidence un décalage entre la conception prévue et le comportement des utilisateurs.

Si vous regardez attentivement l’image ci-dessous, vous verrez facilement le « sentier informel » qui longe le terrain de football. Or, si l’on avait tenu compte des données comportementales et apporté les modifications nécessaires dans ce parc, il y aurait aujourd’hui un sentier officiel longeant le terrain de football, car il s’agit clairement d’un chemin très fréquenté.

De même, le comportement des consommateurs peut entraîner des changements importants au sein des grandes entreprises, comme en témoignent les boycotts réussis qui contraignent ces dernières à modifier leurs pratiques ou leurs politiques. Ces exemples illustrent le pouvoir de l’action collective des consommateurs en tant que source d’informations comportementales, capable d’influencer les stratégies d’entreprise et la dynamique du marché.

Chaque action entreprise par des individus qui entraîne un changement dans la manière dont les choses sont faites fournit des informations précieuses sur les comportements. Ces informations sont essentielles pour comprendre les comportements dans la vie réelle et améliorer les systèmes et les processus afin de mieux les adapter aux besoins et aux préférences réels des utilisateurs. En observant et en analysant ces comportements, les organisations peuvent affiner leurs approches, améliorer la satisfaction des utilisateurs et mettre en place des solutions plus efficaces et centrées sur l’utilisateur. En fait, c’est ce que l’on constate dans la plupart des situations de notre vie…

Un exemple tiré de la science du comportement

Commençons cet article par une situation que la plupart d’entre nous connaissent bien : vous faites la queue à la caisse du supermarché et vous vous surprenez à tendre la main vers l’une de ces friandises qui sont immanquablement mises en avant, juste à l’endroit où vous êtes obligé de vous tenir pour régler vos courses. Mais pourquoi vous en emparez-vous, alors que vous avez fait le tour complet du supermarché sans jamais choisir l’un des produits de consommation courante disponibles aussi bien dans le magasin qu’à la caisse ? Et comment les supermarchés savent-ils que c’est à ce moment précis de votre parcours d’achat que vous êtes le plus susceptible de craquer ?

Le placement stratégique des produits dans les supermarchés relève d’un véritable art et repose essentiellement sur l’analyse des tendances d’achat passées (achats impulsifs et planifiés) ainsi que sur la psychologie du comportement des consommateurs. Les supermarchés et autres environnements de vente au détail s’appuient sur ces connaissances du comportement des consommateurs pour concevoir des agencements de magasin qui optimisent les ventes, notamment en plaçant stratégiquement certains produits ou en les présentant de la manière la plus attrayante possible. En comprenant comment les gens prennent leurs décisions, les détaillants peuvent influencer efficacement les habitudes d’achat de manière subtile mais efficace.

Dans l’exemple ci-dessus, le placement repose sur quelques éléments clés qui ont été validés par les millions de clients qui se rendent chaque jour au supermarché, et ce depuis la création du concept de supermarché : 

1. Achats impulsifs : un emplacement opportuniste des produits, associé à un temps d'attente, constitue le cadre idéal pour un achat de dernière minute, et surtout pour un achat de luxe peu coûteux. Les études menées par Iyer (1989) et publiées dans le « Journal of Consumer Research » examinent comment les contraintes de temps peuvent favoriser les achats impulsifs.
2. Fatigue décisionnelle : au moment où les clients arrivent à la caisse, ils peuvent souffrir de fatigue décisionnelle après avoir dû faire de nombreux choix tout au long de leurs achats. Cet état les rend plus enclins à prendre des décisions faciles et sans grand enjeu, comme acheter une barre chocolatée ou un paquet de chewing-gums. Vohs et al. (2008), dans leur étude intitulée « La fatigue décisionnelle épuise les ressources d'autorégulation, tout comme le fait de s'accommoder d'alternatives non choisies », expliquent en détail comment la fatigue décisionnelle influence le comportement des consommateurs au moment de l'achat.
3. Haute visibilité : les bonbons sont souvent présentés dans des emballages aux couleurs vives, conçus pour attirer le regard. Placés à hauteur des yeux ou à portée de main des adultes comme des enfants dans la zone des caisses, ces articles colorés et attrayants peuvent capter l'attention et susciter des achats impulsifs. L'influence du merchandising visuel sur le comportement des consommateurs est largement documentée par des auteurs tels que Bellizzi et al. (1983) dans leur ouvrage « Color and Position in Retail Displays ».
4. L'influence des enfants : Les caisses constituent également un lieu stratégique pour capter l'attention des enfants qui accompagnent leurs parents. Les enfants sont particulièrement attirés par les sucreries et ont tendance à réclamer ces produits lorsqu'ils les voient, ce qui peut se traduire par un « pouvoir de persuasion » où les enfants influencent les décisions d'achat de leurs parents. McNeal (1999), dans son ouvrage « Tapping the Three Kids' Power Markets », explique en détail comment les préférences des enfants influencent les achats des parents.
5. Facilité d'accès : le fait de disposer d'articles de petite taille et faciles à manipuler près de la caisse permet aux clients de les ajouter facilement à leur panier sans avoir à faire un détour important ni à revoir leurs choix d'achat.

L’exemple ci-dessus n’est peut-être pas le plus flatteur pour illustrer comment tirer parti des connaissances en sciences comportementales, mais il n’en reste pas moins l’un des plus courants. En réalité, la plupart des aspects de notre vie, tant dans la sphère privée que publique, sont en partie le résultat de l’analyse comportementale. La façon dont nous nous déplaçons d’un point A à un point B, dont nous préparons notre café le matin, dont nous gérons nos finances personnelles, etc. Tous ces aspects plus ou moins centraux de notre vie comportent des éléments d’analyse comportementale qui s’intègrent dans la manière dont nous interagissons avec eux. 

Qu’est-ce que l’analyse comportementale ?

Le domaine des sciences comportementales s’intéresse à la manière dont nous, en tant qu’êtres humains, agissons réellement dans le monde et interagissons avec lui, et non à la manière dont nous pensons agir. La science du comportement combine des principes issus de la psychologie, de l’économie et des sciences cognitives afin de mieux comprendre et influencer le comportement humain. Cette approche interdisciplinaire examine la manière dont les individus prennent réellement leurs décisions, remettant souvent en question les modèles traditionnels de rationalité. Elle révèle que les décisions sont fortement influencées par des biais cognitifs, des émotions, des contextes sociaux et des signaux environnementaux, plutôt que par un raisonnement purement logique (Kahneman, 2011 ; Thaler & Sunstein, 2008).

Par exemple, les études comportementales montrent comment les « nudges » – ces légères modifications dans la manière dont les choix sont présentés – peuvent modifier considérablement les comportements sans pour autant restreindre la liberté. Des interventions simples, comme la modification des paramètres par défaut sur les appareils ou la reformulation des rappels, peuvent améliorer de manière spectaculaire les résultats dans les domaines de la santé, de la finance et de la protection de l’environnement (Thaler & Sunstein, 2008 ; Halpern, 2015).

Les gouvernements et les organisations s’appuient sur ces connaissances pour concevoir des politiques et des produits mieux adaptés au comportement humain. En recourant à des techniques telles que les essais contrôlés randomisés, les décideurs politiques peuvent tester de manière empirique l’efficacité de différentes stratégies, s’assurant ainsi que les interventions sont à la fois fondées sur des données probantes et adaptées aux schémas comportementaux réels, ce qui renforce l’efficacité des initiatives visant à améliorer la société (Shafir, 2013 ; Benartzi et al., 2017).

L’importance mondiale des connaissances en sciences comportementales

À une époque où il est plus crucial que jamais de comprendre les complexités du comportement humain, les connaissances en sciences comportementales constituent un moteur essentiel dans l’évolution de divers aspects de la société. Ces connaissances explorent les fondements psychologiques de la prise de décision, en combinant des théories issues de la psychologie, de l’économie et des sciences cognitives afin d’élaborer des stratégies qui influencent profondément la vie quotidienne.

Qu’il s’agisse d’améliorer les initiatives en matière de santé publique ou d’affiner les produits financiers, les connaissances en sciences comportementales jouent un rôle essentiel dans la conception d’environnements et de systèmes qui non seulement anticipent les comportements humains, mais les orientent également de manière positive. Cette approche nuancée de la compréhension du comportement humain permet non seulement d’optimiser les résultats dans différents secteurs, mais aussi de garantir que les interventions soient plus humaines, personnalisées et efficaces.

Santé publique : Les connaissances en sciences comportementales aident à concevoir des interventions qui encouragent les comportements sains, comme l’arrêt du tabac ou le respect des calendriers de vaccination. En cernant les obstacles tels que la peur, la désinformation ou l’influence des réseaux sociaux, les programmes de santé peuvent adapter leurs messages afin qu’ils trouvent un écho plus profond auprès des populations cibles, renforçant ainsi leur efficacité (Michie, van Stralen & West, 2011).

Finance : La compréhension de facteurs psychologiques tels que la tolérance au risque, la tendance à sous-estimer les avantages futurs et l’influence des normes sociales peut contribuer à la conception de produits qui encouragent l’épargne et l’investissement responsable. L’inscription automatique des salariés à des plans d’épargne-retraite assortis d’une option de désinscription permet d’augmenter considérablement les taux de participation (Thaler & Sunstein, 2008).

Éducation : Les stratégies pédagogiques s’appuyant sur les connaissances en sciences comportementales prennent en compte des facteurs tels que le moment choisi pour donner un retour d’information, la formulation des objectifs d’apprentissage et l’environnement social des élèves. Les connaissances relatives à la motivation, telles que les effets respectifs des félicitations et des critiques, peuvent aider à adapter les méthodes d’enseignement afin de maintenir l’engagement des élèves et d’améliorer leurs résultats scolaires (Dweck, 2006).

Politique environnementale : en recourant à des incitations subtiles, telles que des réglages par défaut favorisant une consommation d’énergie réduite ou des comparaisons sociales (par exemple, la consommation d’énergie des voisins), les décideurs politiques peuvent encourager des comportements durables. Les connaissances en sciences comportementales contribuent également à la conception de meilleurs programmes de recyclage, en simplifiant les processus et en offrant un retour d’information immédiat ou des incitations (Allcott & Mullainathan, 2010).

Marketing : Le marketing tire un grand profit de la compréhension du comportement des consommateurs, en recourant à des stratégies qui influencent les décisions d’achat. Il s’agit notamment de disposer les articles de manière stratégique dans les magasins, de fixer les prix de manière à renforcer la valeur perçue des produits, et de créer des publicités qui suscitent des réactions émotionnelles ou s’appuient sur la preuve sociale (Cialdini, 2006).

Transports : Dans le domaine des transports, les connaissances en sciences comportementales peuvent permettre de concevoir des systèmes qui encouragent l’utilisation des transports en commun ou du covoiturage, soit en en faisant l’option par défaut, soit en simplifiant les procédures d’achat de titres de transport. Comprendre ce qui dissuade les gens d’utiliser les transports en commun peut déboucher sur des interventions ciblées visant à modifier les habitudes de déplacement (Litman, 2012).

Ressources humaines : Une meilleure compréhension des comportements au travail peut servir de base à l’élaboration de politiques visant à améliorer la productivité et la satisfaction professionnelle. La connaissance des facteurs de motivation intrinsèques et extrinsèques peut aider à concevoir des systèmes de récompense plus efficaces. Les connaissances en matière de comportement peuvent également contribuer à créer une culture d’entreprise qui favorise la collaboration et l’innovation (Pink, 2011).

Urbanisme : Les urbanistes peuvent s’appuyer sur les connaissances en sciences comportementales pour concevoir des environnements qui favorisent naturellement les comportements souhaités, tels qu’une activité physique accrue ou l’engagement communautaire. Cela peut passer par l’implantation stratégique de parcs, de sentiers piétonniers ou d’espaces publics équipés de sièges, qui favorisent les interactions sociales et l’activité physique (Gehl, 2010).

Systèmes judiciaires : Dans les systèmes judiciaires, les connaissances en sciences comportementales peuvent être mises à profit pour concevoir de meilleurs processus décisionnels qui réduisent les biais, améliorent l’équité et renforcent le respect des lois. La simplification de la communication juridique peut aider les citoyens à mieux comprendre leurs droits et leurs obligations, ce qui se traduit par des taux de conformité plus élevés (Guthrie, Rachlinski & Wistrich, 2001).

Cybersécurité : Les initiatives en matière de cybersécurité gagnent à tenir compte de la manière dont les individus perçoivent les risques et la sécurité. En présentant les pratiques de sécurité sous un angle qui met en avant les avantages personnels liés à leur respect, ou en faisant en sorte que les paramètres de sécurité soient activés par défaut sur les logiciels et les appareils, les organisations peuvent améliorer considérablement le respect des protocoles de sécurité (Acquisti, Brandimarte & Loewenstein, 2015).

D’où proviennent les connaissances en sciences du comportement ? 

Les connaissances en sciences comportementales ont un impact considérable sur divers aspects de notre vie, des politiques publiques aux stratégies marketing. Elles nous aident à comprendre comment les gens prennent leurs décisions et ce qui influence leur comportement dans la vie réelle. Cette compréhension est essentielle, car elle permet aux organisations d’adapter leurs approches afin de mieux répondre aux besoins et aux comportements de leur public cible. Mais l’acquisition de ces connaissances n’est pas chose aisée : elle nécessite des recherches minutieuses et tient compte de considérations éthiques. Des technologies telles qu’iMotions jouent un rôle central dans ce processus.

Comme beaucoup d’entre vous le savent, iMotions est une plateforme logicielle complète qui intègre et synchronise plusieurs capteurs biométriques afin de fournir des données détaillées sur le comportement humain. Le logiciel utilise toute une gamme de technologies, telles que l’oculométrie, l’analyse des expressions faciales, l’EEG (électroencéphalogramme), la GSR (réponse galvanique de la peau) et la surveillance de la fréquence cardiaque, entre autres. Ces outils permettent aux chercheurs d’obtenir une vision globale des réactions émotionnelles et cognitives d’un individu dans divers scénarios. En tirant parti d’iMotions, les chercheurs peuvent mener des études à la fois détaillées et complexes, offrant des informations qui ne reposent pas seulement sur ce que disent les participants, mais aussi sur ce que révèlent leurs réponses physiologiques.

Par exemple, dans le cadre de la recherche universitaire, iMotions peut être utilisé pour étudier la manière dont les étudiants réagissent sur le plan émotionnel et cognitif à différentes méthodes d’enseignement. Cela peut fournir aux enseignants des informations précieuses sur les pratiques les plus motivantes et les plus efficaces, ce qui permet d’améliorer les résultats scolaires. De même, dans le domaine commercial, les entreprises peuvent utiliser iMotions pour tester les réactions des consommateurs face à la conception de produits, à des campagnes publicitaires ou à l’agencement des magasins, ce qui leur confère un avantage concurrentiel en leur permettant d’aligner leurs stratégies sur les préférences et les comportements réels des consommateurs.

Il est primordial d’utiliser de manière éthique les connaissances en sciences comportementales et les technologies telles qu’iMotions. Étant donné que les chercheurs collectent des données personnelles sensibles, il est essentiel de respecter des normes strictes en matière de confidentialité et de protection des données. De plus, l’interprétation de ces données doit s’appuyer sur une compréhension claire de leur contexte et de leurs limites. Ce cadre éthique garantit que les conclusions tirées sont non seulement scientifiquement valables, mais aussi moralement irréprochables.

Références

1. Bellizzi, J. A., Crowley, A. E. et Hasty, R. W. (1983). Les effets de la couleur dans l'aménagement des magasins. Journal of Retailing, 59(1), p. 21-45.
2. Iyer, E. S. (1989). Achats spontanés : connaissance de l'environnement commercial et contrainte de temps. Journal of Retailing, 65(1), 40-57.
3. McNeal, J. U. (1999). Exploiter les trois marchés de l'enfance. American Demographics.
4. Underhill, P. (2009). Pourquoi nous achetons : la science du shopping – Édition mise à jour et révisée pour l'ère d'Internet, le consommateur mondial et au-delà. Simon & Schuster.
5. Vohs, K. D., Baumeister, R. F., & Schmeichel, B. J. (2008). La fatigue décisionnelle épuise les ressources d'autorégulation – tout comme le fait de s'accommoder d'alternatives non choisies. Journal of Personality and Social Psychology, 94(5), 883-898.
6. Benartzi, S., Beshears, J., Milkman, K. L., Sunstein, C. R., Thaler, R. H., Shankar, M., Tucker-Ray, W., Congdon, W. J., & Galing, S. (2017). Les gouvernements devraient-ils investir davantage dans le « nudging » ? Psychological Science, 28(8), 1041-1055.
7. Halpern, D. (2015). Au cœur de la Nudge Unit : comment de petits changements peuvent faire une grande différence. WH Allen.
8. Kahneman, D. (2011). Penser, vite et lentement. Farrar, Straus and Giroux.
9. Shafir, E. (dir.). (2013). Les fondements comportementaux des politiques publiques. Princeton University Press.
10. Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge : Améliorer les décisions en matière de santé, de richesse et de bonheur. Yale University Press.
11. Acquisti, A., Brandimarte, L., & Loewenstein, G. (2015). Confidentialité et comportement humain à l'ère de l'information. Science, 347(6221), 509-514.
12. Allcott, H., & Mullainathan, S. (2010). Comportement et politique énergétique. Science, 327(5970), 1204-1205.
13. Cialdini, R. B. (2006). Influence : la psychologie de la persuasion. Harper Business.
14. Dweck, C. (2006). Mindset : La nouvelle psychologie de la réussite. Random House.
15. Gehl, J. (2010). Des villes à taille humaine. Island Press.
16. Guthrie, C., Rachlinski, J. et Wistrich, A. (2001). Dans l'esprit du juge. Cornell Law Review, 86, 777.