ニューロマーケティングが、神経科学とマーケティングを融合させ、従来のアンケートや自己申告を超えた、消費者の行動を真に左右する要因を明らかにする仕組みをご紹介します。EEG、アイトラッキング、GSR、表情分析といったツールを活用することで、研究者は製品、広告、体験に対する無意識の感情的・認知的反応を測定することができます。
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ニューロマーケティングは、神経科学とマーケティングを融合させ、消費者がどのように意思決定を行うかを解明する魅力的な分野です。この記事では、研究者や企業によって実施された、最も成功したニューロマーケティングの研究事例についてご紹介します。 また、ニューロマーケティングを活用することで、ターゲット層に向けたより効果的で魅力的なキャンペーンをいかに作成できるかについても明らかにします。ニューロマーケティングが初めての方でも、その原理にすでに精通している方でも、この記事はマーケティング戦略を改善するための貴重な知見とヒントを提供します。
iMotionsでは、お客様が当社のソフトウェアを活用してどのような成果を上げられるかを見るのが、いつも楽しみでなりません。心理学の実験からニューロマーケティング、ユーザーエクスペリエンス、さらには医学研究の支援に至るまで、当社のソフトウェアが日々多様な形で活用されているのを目の当たりにしています。
しかし最近、バイオセンサーの活用において、その独創的で型破りなアプローチが特に際立っているクライアントがいます。それは、南アフリカのケープタウンを拠点とするフルサービスのニューロマーケティングエージェンシー、「Neural Sense」です。
さらに詳しく知るために、私たちはNeural Senseのディレクターであるマーク・ドラモンド氏にインタビューを行い、彼の仕事やニューロマーケティング全般について話を伺いました。
Neural Senseはどのようなことを行っていますか？
当社は消費者神経科学コンサルティング会社であり、主に様々なバイオセンサーやその他の神経科学技術を活用し、市場調査と組み合わせることで、消費者をより深く理解することを目指しています。当社は、クライアントに具体的なビジネス成果をもたらすことを重視しており、重要な戦略的決定を下す際に活用できる確かな知見を提供しています。
より良い体験は、誰にとっても有益だと強く信じています。それはブランドやマーケターだけでなく、最終的な消費者にとっても同様です。だからこそ、私たちはそこに重点を置いています。もし当社の理念を3つの言葉で表すなら、「定量化された消費者インサイト」と言えるでしょう。
NeuroWineプロジェクトについて説明していただけますか？
このプロジェクトは、私がヨハネスブルグへの旅行中にたまたまあるワイン醸造家の隣に座ったことがきっかけで始まりました。その醸造家こそが、BlankBOTTLEワインの創設者であるピーター・ウォルサー氏でした。
このワインのユニークな点は、ボトルに品種名が記載されていないため、ソーヴィニヨン・ブランなのか、メルローなのか、あるいは他の品種なのかが分からないことです。基本的には、赤ワインか白ワインかということしか分からないのです。
彼がワインをどのように感じ、味わうかには、意識的に影響を与える要因が数多く存在します。彼は様々なブレンドを手掛けていますが、その過程で自身の偏見が影響を及ぼしていることにも気づいています。
そうして話をしているうちに、ピーターのワインに対する無意識の感情的反応を測定し、そのデータをもとに、その感情的反応に基づいたワインのブレンドを開発しようというアイデアが浮かびました。
第1ラウンドでは、Emotiv Epoc 14チャンネルヘッドセットとGSR（皮膚電気反応）を使用しました。その後、被験者に21種類の異なるワインのブラインドテイスティングを行ってもらい、脳波測定装置で収集した前頭部の非対称性データを用いて、それらのワインに対する潜在意識の反応を評価しました。続いて、最も高い評価を得た上位5種類のワインを選定し、その評価結果に基づいて、ブレンドに占める割合をパーセンテージで割り当てました。
その後、ピーターは定性的な自己申告に基づく記述を用いて、別のブレンドを作成しました。こうして、無意識のブレンドと、彼がそれらすべてを総合して考えた上で作成した意識的なブレンドの2つができました。無意識のブレンドと意識的なブレンドの両方に含まれていたブドウ品種は1つだけであり、これは非常に興味深いことでした。
一方は「前頭前皮質」、もう一方は「辺縁系」と呼ばれていた。もちろん、「辺縁系」は潜在意識のワインであり、「前頭前皮質」は意識のワインだった。
我々の結果が示すように、ブラインド・テイスティングでは、約70％の確率で、EEG分析による「ワイン（辺縁系）」の方が優れた評価を得ています。しかし、前頭前皮質が「今年の白ワイン大賞」を受賞しました［ティム・アトキンのレポートより］。つまり、我々の内部テストやテイスティングにとどまらず、業界からもこれらのワインは高く評価されているのです。
ピーターの考えはこうだ。彼は、ワインが「今」どのような味わいかではなく、5年後、10年後にどのような味わいになるかを想定してブレンドしている。一方、彼の潜在意識は、明らかにその瞬間の体験に反応していたのだ。
今回は、128チャンネルを備え、医療グレードのより高性能な「B-Alert 128チャンネルEEGヘッドセット」を使用して、ワインのブレンド作業を再度行いました。このワインは2018年初頭に発売される予定です。
本当に楽しくて興味深いプロジェクトで、私たちも大いに楽しめました。様々な測定方法や機器から、最適な使い方に至るまで、多くのことを学びました。また、味覚テストも、試行錯誤できる非常に興味深い分野です。
「エディブル・ミュージック」プロジェクトについて説明していただけますか？
ハイネケンは新しい缶を発売するにあたり、消費者の関心を引きつける、本当にクールで興味深いコンテンツを求めていました。また、創造性について、その源泉はどこにあるのか、そして他の影響を取り入れることでより良いクリエイティブな成果を生み出せるのかという議論を巻き起こしたいと考えていました。私たちは、この「食べられる音楽」というコンセプトを何らかの形で具現化したいと考えていました。そこで彼らは、ある感覚が別の感覚を引き起こすという「共感覚」の世界を探求したいと考えていたのです。
私たちの課題は、「どうすれば食べられる音楽を作れるか」ということでした。つまり、人が味わえる音楽、あるいはその逆、人が聴ける味、といったものです。そこで、地元のミュージシャンと協力し、人が無意識のうちに味わう味覚体験をもとに、サウンドスケープを作り上げました。
このケースでは、Emotiv Epocユニットも使用しました。基本的には、脳波を音波に変換するアルゴリズムを作成しました。どのチャンネルがどのような音になるかは、あらかじめ設定しておきました。しかし、実際にその音を鳴らすのは、ユーザーが自分の好みを体験している最中の、その体験そのものでした。
そこで、消費者はいくつかの異なるカナッペを試食する機会を与えられ、もちろんハイネケンビールも提供されました。そして、実際に料理を味わっている最中に、それぞれの異なるサウンドスケープが再生されました。それはかなり不気味な雰囲気で、イベントの途中には、音楽がまるで場を支配してしまうような瞬間もありました。
誰もが、そう、私が味わっているものを耳で聞き、耳で聞いているものを味わっているのだ、という事実をほぼ理解していた。
Neural Senseの今後の展開は？
現在、私たちは人工知能（AI）の分野で非常に興味深い研究を進めており、コンピュータと人間のインターフェースについて理解を深めようとしています。特にチャットボットに関しては多くの企業と協力しており、チャットボットをいかにして感情的に親しみやすく、より「人間らしい」存在にし、消費者が実際に交流したいと思えるような存在にできるかについて取り組んでいます。
これは本当にワクワクする話です。なぜなら、実際に触れてみて、その仕組みをより深く理解しようとするのは、非常に興味深い体験だからです。まるで人工知能に人間らしさを与えているかのようで、技術の未来における次のフロンティアだと私は考えています。
私たちは、フェイシャルコーディング、脳波（EEG）、および皮膚電気反応（GSR）を活用しています。さらに、アイトラッキングも併用しています。これは、被験者が何を読んでいるのか、何に注目しているのか、そして注意がどこに向けられているのかを理解したいと考えているからです。
そこで、私たちはその分野で多くの取り組みを行っています。主に、チャットボットにどのような性格を持たせるべきか、どのような印象を与えるべきか――親しみやすいべきか、それともフォーマルなべきか――といった、そういった微妙なニュアンスについて検討しています。
私たちは、その体験全体やチャットボット自体に対する人々の無意識の反応を理解しようとしています。アバターから、その見た目、どのようなキャラクターにするべきか、どの色を使うべきか、言葉遣いや口調、態度に至るまで、そういったあらゆる要素についてです。
消費者は、相手がAIによるものだと知ったり、必ずしも人間ではないと分かると、なかなか親近感を抱きにくいと思います。それによって、チャットボットとの関わり方に対する認識も変わってくるのではないでしょうか。また、その体験がどのようなものなのかを言葉でうまく表現できないという課題もあります。そこで、こうした暗黙的な指標が、全体的な体験について大きな価値と洞察をもたらすことができるのです。
Neural Senseには他にどのような機能がありますか？
当社は、買い物客の行動経路を把握するために、数多くのウェブサイトのユーザビリティ調査や、店舗内での体験評価を実施しています。ユーザーや消費者にどのような要因が影響を与えているかを、感情的・認知的な観点から分析するとともに、3次元空間における彼らの注意や認識の動向についても調査しています。
これ以外にも、一般的な認知テストに関連する小規模なプロジェクトをいくつか手掛けてきました。具体的には、テレビCMやラジオCMなど、あらゆる種類の広告コミュニケーションやその最適化です。
しかし、私たちは同時に、刺激的なプロジェクトに取り組みたいと考えている方々との提携にも意欲的です。そして、実際に試行錯誤し、実験を重ねていくことも大切にしています。なぜなら、私たちは実践を通じて学ぶからです。私たちは、ビジネスのそうした側面を心から楽しんでいます。
どのようなバイオセンサーを使用しており、ニューロマーケティングにおいてどのように活用していますか？
脳波（EEG）の測定には通常、B-alertシステムを使用しています。また、アイトラッキングに関しては、瞳孔の動きの解明に重点を置いており、瞳孔測定を多用しています。この瞳孔測定を皮膚電気反応（GSR）と組み合わせることで、視線行動に基づいた認知負荷やその他の認知状態の指標を得ています。顔面筋電図も追加して測定することは可能ですが、こちらはあまり使用していません。
また、暗黙的指標や暗黙的連想テストといった手法が急速に普及していると感じています。当社では、こうした手法をシステム全体に幅広く取り入れており、それらをリモートで実行できる独自のバックエンドソフトウェアも開発しています。
本当にワクワクしています。作業中はとても楽しいだけでなく、たくさんのことを学んでいます。
当初、ニューロマーケティングが登場した頃、人々は当然のことながらかなり懐疑的であり、慎重な態度をとっていました。しかし、現在では学術界もこの分野に積極的に関与するようになり、研究もより厳密になってきており、その結果、市場調査における科学的手法として、その地位がより確固たるものになりつつあると思います。
iMotionsはどのように役立つのでしょうか？
率直に言って、iMotionsのおかげで、私たちの作業はとてもスムーズに進みます。データ接続機能のおかげで、プロセス全体が効率化されるんです。
すべてのデータにタイムスタンプが付けられ、設定も正しく行われているため、実験が非常に簡単かつスムーズに行えます。また、研究の進め方が直感的であるため、スタッフのトレーニングも短期間で完了させることができます。
それほど技術的なことは必要なく、実質的にプラグアンドプレイで使えるため、負担が大幅に軽減されます。そのおかげで、研究デザインの策定や、実験の設計において厳密さを徹底することに、より注力できるようになります。
iMotionsで何か新しい機能を実装したい場合、挿入や組み込みたいものに関しては、あらゆる選択肢が用意されています。その汎用性の高さこそが、作業を格段に容易にしているのだと思います。
iMotionsが私たちにもたらすメリットを3つの言葉で表すなら、「シンプルなデータ収集」です。このツールのおかげでデータ収集が格段に簡素化され、複雑なMatLab操作――つまり、プラグアンドプレイとは程遠い、あの面倒な作業――が一切不要になりました。
また、当社のほぼすべての技術を1つのプラットフォームに統合できるという点も魅力です。ソフトウェア面において、サードパーティのベンダーを過度に気にする必要がない、いわばワンストップショップのようなものです。私たちは最高のハードウェアの確保に注力し、それをすべて統合して、スムーズなワークフローとして提供してくれる単一のソフトウェアプロバイダーに任せることができるのです。
そうすれば、私たちは時間とエネルギーをデータの分析と解釈に注ぐことができます。また、優れた可視化ツールも数多くあり、クライアントに情報を伝える上で非常に役立ちます。
Neural Senseの取り組みが、クライアントの目標や目的の達成にどのように貢献したかについて、お読みいただきありがとうございました。Neural Senseが主に採用している手法の一つであるアイトラッキングについてさらに詳しく知りたい方は、以下のリンクから、無料で入手できる最新版の包括的なガイドをダウンロードしてください。