So führen Sie erfolgreiche Neuromarketing-Studien durch [Interview mit Neural Sense]

Neuromarketing ist ein faszinierendes Fachgebiet, das Neurowissenschaften und Marketing miteinander verbindet, um zu verstehen, wie Verbraucher Entscheidungen treffen. In diesem Artikel erfahren Sie mehr über einige der erfolgreichsten Neuromarketing-Studien, die von Forschern und Marken durchgeführt wurden. Außerdem erfahren Sie, wie Neuromarketing Ihnen helfen kann, effektivere und ansprechendere Kampagnen für Ihre Zielgruppe zu entwickeln. Ganz gleich, ob Sie neu im Neuromarketing sind oder bereits mit dessen Prinzipien vertraut sind – dieser Artikel liefert Ihnen wertvolle Einblicke und Tipps zur Verbesserung Ihrer Marketingstrategie.

Wir bei iMotions sind immer wieder begeistert davon, was unsere Kunden mit unserer Software erreichen können. Wir sehen, dass sie ständig auf vielfältige Weise eingesetzt wird – von psychologischen Experimenten über Neuromarketing und User Experience bis hin zur Unterstützung der medizinischen Forschung.

In letzter Zeit ist jedoch ein Kunde durch seinen kreativen und unkonventionellen Ansatz beim Einsatz von Biosensoren besonders aufgefallen: Neural Sense, eine Full-Service-Agentur für Neuromarketing mit Sitz in Kapstadt, Südafrika.

Wir wollten mehr darüber erfahren und haben uns daher mit Mark Drummond, dem Direktor von Neural Sense, zusammengesetzt und ihn zu seiner Arbeit sowie zum Neuromarketing im Allgemeinen befragt.

Was macht Neural Sense?

Könnten Sie das NeuroWine-Projekt erläutern?

Dieses Projekt kam zustande, weil ich auf einer Reise nach Johannesburg zufällig neben einem Winzer saß. Dieser Winzer war Pieter Walser, der Gründer von BlankBOTTLE Wines.

Das Besondere an diesen Weinen ist, dass er die Rebsorte nicht auf der Flasche angibt, sodass man nicht weiß, ob man einen Sauvignon Blanc, einen Merlot oder was auch immer trinkt. Im Grunde weiß man nur, ob es sich um einen Rot- oder einen Weißwein handelt.

Es gibt so viele Faktoren, die bewusst beeinflussen, wie er den Wein wahrnimmt. Er stellt all diese verschiedenen Cuvées her, stellt aber auch fest, dass dabei seine eigenen Vorlieben eine Rolle spielen.

Wir kamen also ins Gespräch und hatten die Idee, Peters unbewusste emotionale Reaktion auf Weine zu messen und anhand dieser Daten eine Weinmischung zu entwickeln, die auf diesen emotionalen Reaktionen basiert.

In der ersten Runde verwendeten wir das 14-Kanal-Headset „Emotiv Epoc“ und die GSR-Messung. Anschließend ließen wir ihn 21 verschiedene Weinsorten im Blindverkostungstest probieren und bewerteten die unbewusste Reaktion darauf anhand der frontalen Asymmetrie, die mit einem EEG-Gerät erfasst wurde. Danach wählten wir die fünf Weine mit der besten Bewertung aus und legten auf der Grundlage ihrer Leistung prozentuale Anteile für die zu erstellende Cuvée fest.

Pieter stellte daraufhin anhand qualitativer Selbstauskünfte eine weitere Mischung zusammen. So hatten wir eine unbewusste Mischung und eine bewusste Mischung, die auf seiner Gesamtwahrnehmung beruhte. Es gab nur eine Rebsorte, die sowohl in der unbewussten als auch in der bewussten Mischung enthalten war, was ziemlich interessant war.

Der eine hieß „Orbitofrontal Cortex“, der andere „Limbic“. „Limbic“ war natürlich der Wein für das Unterbewusstsein, „Orbitofrontal Cortex“ der Wein für das Bewusstsein.

Wie unsere Ergebnisse zeigen, schneidet der implizite EEG-Wein (limbisch) bei Blindverkostungen in etwa 70 % der Fälle besser ab. Der Orbitofrontalkortex wurde jedoch [laut Tim Atkins Bericht] zur „Weißwein-Entdeckung des Jahres“ gekürt. Die Weine haben also über unsere internen Tests und Verkostungen hinaus auch in der Branche Anerkennung gefunden.

Pieters Argumentation dazu lautet, dass er den Wein so mischt, wie er in fünf oder zehn Jahren schmecken wird, und nicht danach, wie er jetzt schmeckt. Dabei reagierte sein Unterbewusstsein natürlich auf das unmittelbare Geschmackserlebnis.

Wir haben eine zweite Runde der Weinmischung durchgeführt, diesmal mit dem B-Alert 128-Kanal-EEG-Headset, einem wesentlich leistungsfähigeren Gerät mit 128 Kanälen in medizinischer Qualität. Dieser Wein wird Anfang 2018 erhältlich sein.

Es war ein wirklich unterhaltsames und interessantes Projekt, das uns sehr viel Spaß gemacht hat. Wir haben viel gelernt – von den verschiedenen Messmethoden und Geräten bis hin zu den besten Anwendungsmöglichkeiten –, und auch die Geschmackstests sind ein unglaublich spannendes Feld, auf dem man experimentieren kann.

Könnten Sie das Projekt „Edible Music“ näher erläutern?

Heineken brachte eine neue Dose auf den Markt und wollte wirklich coole und interessante Inhalte, die die Verbraucher ansprechen. Außerdem wollten sie eine Diskussion darüber anstoßen, was Kreativität eigentlich ist, woher sie kommt und ob man sich von anderen Einflüssen inspirieren lassen kann, um kreativere Ergebnisse zu erzielen. Wir wollten dieses Konzept der „essbaren Musik“ irgendwie zum Leben erwecken. Also wollten sie den Bereich der Synästhesie erkunden – also die Frage, wie ein Sinn einen anderen anregen kann.

Unsere Aufgabe lautete: Wie schaffen wir es, Musik essbar zu machen? Im Grunde genommen also Musik, die man schmecken kann, oder umgekehrt – Geschmack, den man hören kann. Also haben wir uns mit einem lokalen Musiker zusammengetan und Klanglandschaften geschaffen, die auf den unbewussten Geschmackserfahrungen der Menschen basieren.

In diesem Fall haben wir ebenfalls das Emotiv-Epoc-Gerät verwendet. Im Wesentlichen haben wir einen Algorithmus entwickelt, der die Gehirnströme in Schallwellen umwandelte. Wir hatten bereits im Voraus festgelegt, welche Kanäle welche Art von Klang erzeugen sollten. Es war jedoch das Erlebnis des Verbrauchers, das diese Klänge auslöste, während er den Geschmack selbst wahrnahm.

Den Verbrauchern wurden also verschiedene Canapés zur Verkostung angeboten, natürlich neben dem Heineken-Bier. Während des eigentlichen Essens wurde dann jeweils eine dieser unterschiedlichen Klanglandschaften abgespielt. Es war ziemlich unheimlich, und es gab Momente während der Aktion, in denen die Musik gewissermaßen die Oberhand gewann.

Alle waren sich fast einig, dass es tatsächlich so ist: Ja – ich höre, was ich schmecke, und ich schmecke, was ich höre.

Wie geht es weiter mit Neural Sense?

Wir leisten derzeit wirklich interessante Arbeit im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) und versuchen, die Schnittstelle zwischen Computer und Mensch besser zu verstehen. Wir arbeiten intensiv mit Unternehmen an Chatbots – wie kann ein Chatbot emotional ansprechend und „menschlicher“ werden und so wahrgenommen werden, dass Verbraucher tatsächlich mit ihm interagieren möchten?

Das ist wirklich spannend, denn es ist ein äußerst interessantes Nutzererlebnis, mit dem man spielen und das man besser verstehen lernen kann. Es verleiht der künstlichen Intelligenz fast schon etwas Menschliches, was meiner Meinung nach die nächste Herausforderung darstellt, der wir uns technologisch stellen müssen.

Wir nutzen Gesichtsausdrucksanalyse, EEG und GSR. Außerdem setzen wir Eye-Tracking ein, da wir verstehen möchten, was die Menschen lesen, worauf sie ihren Blick richten und wo ihre Aufmerksamkeit liegt.

Wir arbeiten also intensiv an diesem Thema, vor allem daran, herauszufinden, welche Persönlichkeit der Chatbot haben sollte und wie er wirken soll – soll er freundlich sein oder eher formell? All diese Feinheiten.

Wir versuchen, die unbewusste Reaktion der Nutzer auf das Gesamterlebnis und auf den Chatbot selbst zu verstehen. Das reicht von den Avataren über das Erscheinungsbild und die Art des Charakters bis hin zu den verwendeten Farben, der Sprache, dem Tonfall und dem Auftreten – all diese Aspekte.

Ich glaube, es fällt den Verbrauchern sehr schwer, eine Verbindung herzustellen, wenn sie wissen, dass etwas von einer KI stammt oder nicht unbedingt von einer Person – ich denke, das verändert ihre Wahrnehmung davon, wie sie mit dem Chatbot interagieren. Außerdem fällt es ihnen schwer, in Worte zu fassen, wie sich diese Erfahrung anfühlt. Genau hier können diese impliziten Messgrößen einen großen Mehrwert bieten und Einblicke in das Gesamterlebnis liefern.

Was macht Neural Sense noch?

Wir führen zahlreiche Studien zur Benutzerfreundlichkeit von Websites sowie eine Vielzahl von Bewertungen des Einkaufserlebnisses im Laden durch, um die Customer Journey besser zu verstehen. Dabei untersuchen wir, welche Faktoren Nutzer und Verbraucher aus emotionaler und kognitiver Sicht beeinflussen, und wie sich ihre Aufmerksamkeit und Wahrnehmung in einem dreidimensionalen Raum verhalten.

Wir haben noch einige andere kleinere Projekte im Bereich der allgemeinen kognitiven Forschung durchgeführt. Dazu gehören Fernsehwerbung, Radiowerbung – also jegliche Art von Werbekommunikation und deren Optimierung.

Wir sind aber auch sehr daran interessiert, mit Menschen zusammenzuarbeiten, die spannende Projekte umsetzen und dabei einfach ausprobieren, testen und experimentieren wollen, denn wir lernen dabei – diese Seite des Geschäfts macht uns wirklich Spaß.

Welche Biosensoren verwenden Sie, und wie setzen Sie diese für Ihr Neuromarketing ein?

Für das EEG nutzen wir in der Regel das B-Alert-System, und beim Eye-Tracking beschäftigen wir uns intensiv mit der Erforschung des Pupillenverhaltens, also vor allem mit Pupillometrie. Wir kombinieren diese Pupillometrie mit der Hautleitfähigkeitsmessung (GSR), um anhand des Blickverhaltens einen Anhaltspunkt für die kognitive Belastung und andere kognitive Zustände zu erhalten. Wir können auch die Gesichts-Elektromyographie hinzufügen, obwohl wir diese seltener einsetzen.

Wir sind zudem der Meinung, dass implizite Messverfahren, implizite Assoziationstests und ähnliche Methoden einen enormen Aufschwung erleben. Wir integrieren auch viele dieser Methoden in unser Gesamtsystem und entwickeln unsere eigene Backend-Software, mit der sich diese Verfahren auch aus der Ferne durchführen lassen.

Wir sind total begeistert. Es macht uns nicht nur viel Spaß, sondern wir lernen dabei auch eine Menge.

Als das Neuromarketing gerade erst aufkam, waren die Menschen zunächst recht skeptisch und zurückhaltend – und das zu Recht. Aber ich glaube, dass sich die Wissenschaft mittlerweile zunehmend dafür interessiert, die Forschung immer fundierter wird und sich das Neuromarketing dadurch als wissenschaftliche Methode der Marktforschung deutlich besser etabliert.

Wie hilft iMotions?

Um ehrlich zu sein, macht es uns iMotions einfach das Leben leichter. Die Datenverbindung optimiert für uns einfach den gesamten Prozess.

Da alles mit einem Zeitstempel versehen und korrekt eingerichtet ist, lassen sich Experimente unglaublich leicht und unkompliziert durchführen. Außerdem können wir Mitarbeiter recht schnell einarbeiten – die Durchführung der Studien ist sehr intuitiv.

Es ist nicht besonders technisch, funktioniert praktisch nach dem Plug-and-Play-Prinzip, und das nimmt uns eine Menge Druck. So können wir uns stärker auf das Studiendesign konzentrieren und sicherstellen, dass wir bei der Konzeption des Experiments mit der nötigen Sorgfalt vorgehen.

Wenn ich in iMotions etwas Neues umsetzen möchte, stehen mir alle Möglichkeiten offen, was die verschiedenen Elemente angeht, die ich einfügen oder integrieren möchte. Ich denke, gerade diese Vielseitigkeit macht es so viel einfacher.

Wenn ich mit drei Worten beschreiben müsste, was iMotions für uns leistet, würde ich sagen: „Einfache Datenerfassung“. Es vereinfacht die Datenerfassung für uns erheblich und macht komplexe MatLab-Vorgänge überflüssig – all diese komplizierten Dinge, die nicht wirklich Plug-and-Play sind.

Außerdem die Tatsache, dass sich so praktisch jede einzelne unserer Technologien in eine einzige Plattform integrieren lässt. Es ist wie eine zentrale Anlaufstelle, sodass wir uns auf der Softwareseite nicht unbedingt allzu viele Gedanken über andere Drittanbieter machen müssen. Wir können uns darauf konzentrieren, die beste Hardware zu beschaffen, und haben dann einen einzigen integrierten Softwareanbieter, der all das für uns in einer übersichtlichen, optimierten Pipeline zusammenführt.

Dann können wir unsere Zeit und Energie darauf verwenden, die Daten auszuwerten und sie zu interpretieren. Außerdem gibt es all die großartigen Visualisierungstools, die wirklich dabei helfen, dem Kunden die Informationen zu vermitteln.

Ich hoffe, es hat Ihnen gefallen zu lesen, wie die Arbeit von Neural Sense dazu beigetragen hat, die Ziele ihrer Kunden zu erreichen. Um mehr über Eye-Tracking – eine der wichtigsten Methoden von Neural Sense – zu erfahren, laden Sie sich unten unseren kostenlosen, umfassenden und aktuellen Leitfaden herunter.