Lorsque la pandémie de COVID-19 a entraîné la fermeture des laboratoires, iMotions et l’Université de Floride du Sud ont rapidement mis au point un système de collecte de données à distance utilisant des webcams, l’analyse des expressions faciales, l’oculométrie et des questionnaires. Cette approche a permis d’assurer la continuité des recherches et a démontré qu’il était possible de recueillir des données comportementales fiables en dehors des environnements de laboratoire traditionnels.
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Grâce à une collaboration ciblée, iMotions et l’Université de Floride du Sud ont fait de la collecte de données à distance un outil de recherche fiable et précis, accessible à tous.
En mars 2020, Rob Hammond s’est retrouvé confronté à un grave problème. Alors qu’il menait une étude majeure pour le compte du ministère de la Santé de Floride avec sa collaboratrice Claudia Parvanta, la nouvelle de la COVID-19 a atteint les États-Unis. Les étudiants sont rentrés chez eux, les salles de cours se sont vidées, tout comme les laboratoires de l’Université de Floride du Sud, ce qui risquait de compromettre l’obtention d’une subvention de recherche importante et cruciale pour mener à bien une campagne sanitaire majeure.
L’État avait chargé M. Hammond, directeur du Centre pour l’innovation en vente et marketing de l’école, M. Parvanta, son collègue de la Faculté de santé publique de l’école, ainsi que leurs collaborateurs de recherche, d’évaluer l’efficacité des messages d’intérêt public antitabac pour dissuader les gens de fumer. Le ministère de la Santé avait utilisé des sondages en ligne pour tester préalablement les messages, mais la méthodologie se limitait à des rapports subjectifs sur l’efficacité. Grâce à cette subvention, l’USF prévoyait d’étudier si des méthodologies mesurant les réactions inconscientes pouvaient compléter les méthodes de recherche traditionnelles, telles que les sondages en ligne, pour évaluer l’efficacité des messages d’intérêt public.
Hammond a donc appelé Peter Hartzbech, PDG d’iMotions, pour lui poser une question cruciale : comment mener à bien ces recherches sans avoir accès au laboratoire ? Ils avaient déjà collaboré pour faire du laboratoire de l’USF l’un des plus performants du pays, et Hammond espérait qu’il serait possible de tirer parti de cet équipement, de ces logiciels et de ces analyses, car il devait éviter un temps de développement trop long – qu’il n’avait pas – et des coûts qu’il ne pouvait pas se permettre.
À l’époque, il n’existait aucun moyen de collecter des données fiables en dehors d’un laboratoire de recherche universitaire doté des équipements nécessaires. L’USF n’ayant pas pu repousser la date de fin de la subvention, les options étaient claires : trouver une solution pour collecter des données à distance ou perdre l’occasion d’améliorer la santé publique (ainsi que tout autre avantage indirect). Le temps pressait, car la recherche devait être achevée avant la fin de l’exercice budgétaire de l’État et des étapes intermédiaires avaient été prévues pour garantir la bonne conduite des travaux.
Les bouleversements ouvrent de nouvelles perspectives
L’appel de Hammond à Hartzbech s’est avéré prémonitoire. iMotions avait pris de plus en plus conscience de la nécessité, à long terme, pour les chercheurs de compléter leurs études en laboratoire par des recherches menées en milieu naturel. Les dirigeants de l’entreprise estimaient qu’en combinant la collecte de données en laboratoire et sur le terrain, les chercheurs pourraient acquérir une compréhension plus complète de l’expérience humaine. Mais il n’y avait pas encore de concept de produit, et encore moins de produit concret.
En peu de temps, les trois parties se sont mises d’accord sur un partenariat unique en son genre.
« Pendant environ trois ou quatre mois, nos équipes ont travaillé d’arrache-pied, formant un seul et même groupe », a déclaré Hartzbech. « Nous avons réglé les aspects techniques pendant qu’ils mettaient en œuvre et peaufinaient l’étude. »
Les frontières entre les deux équipes s’étant presque entièrement estompées, iMotions a joué le rôle de développeurs de produit pour USF, menant à la fois le développement et les tests en temps réel grâce à un accès illimité aux données et aux retours d’expérience. À chaque étape, les deux groupes prenaient leurs décisions de concert : chaque avancée mettait en évidence les ajustements nécessaires, le tout sous la pression du temps et avec la perspective imminente de la prochaine échéance.
Un acte de foi fondé sur la confiance
Le processus a débuté par l’identification et l’intégration d’une série d’outils prêts à l’emploi, dont loopback.io, afin de respecter les délais initiaux. La possibilité de suivre la participation (et d’éliminer les données erronées) présentait des avantages, mais la modération de chaque participant posait également des défis. Les premiers résultats ont confirmé qu’il ne suffirait pas de capturer uniquement les expressions faciales ; pour obtenir des données de qualité (et, au final, un produit de qualité), il fallait intégrer l’oculométrie et des questionnaires afin de fournir une image aussi complète que possible.
De nouveaux outils ont donc continué à être mis en place et évalués, permettant ainsi à l’USF de collecter des données en temps réel. Beaucoup ont peut-être pensé que cette évolution constante et ce développement itératif en temps réel constituaient une mauvaise approche, présentant un risque extrême. Mais Hammond a su saisir cette opportunité et en comprendre le processus.
Avant de rejoindre l’USF, il a passé plus de trente ans à stimuler l’innovation au sein d’entreprises mondiales emblématiques ainsi que de jeunes start-ups, et son ouvrage intitulé « Avoiding the Carnage: A Guidebook Through Sales Transformation » s’est révélé particulièrement prémonitoire.
« On voyait bien que Rob avait pleinement conscience du potentiel futur du projet, mais aussi des étapes parfois difficiles à franchir pour y parvenir », a déclaré Robert Christopherson, responsable du projet chez iMotions. « Peu de gens seraient prêts à utiliser et à investir dans un produit avant même qu’il n’existe réellement. Mais lui, il y croyait, et son expérience dans le domaine technologique s’est avérée irremplaçable. »
C’est grâce à cette vision et à ce leadership que l’USF s’impose comme l’un des principaux centres de recherche sur le comportement humain – un domaine dont les organisations reconnaissent de plus en plus l’importance.
Mission accomplie
Moins de quatre mois plus tard, le rapport final a été remis, apportant bien plus d’informations que ce que l’on « dit » généralement au sujet des publicités antitabac. Parvanta et Hammond ont pu faire savoir au ministère de la Santé de Floride que la combinaison de l’efficacité perçue et des expressions faciales, deux fonctions cognitives distinctes, avait permis d’obtenir les retours les plus précis de la part des participants.
L’une des principales conclusions tirées à mi-parcours du projet ? « Comme nous utilisions les webcams des participants eux-mêmes », a expliqué Hammond, « nous avons pu constater les limites importantes des sondages en ligne, compte tenu du nombre de personnes qui n’ont pas fourni de réponses valides. »
Ces résultats ont porté leurs fruits dès le départ pour l’USF et iMotions. Pour l’USF, ce travail s’est traduit par l’obtention de subventions de recherche supplémentaires et par la mise en place de partenariats avec d’autres institutions, notamment le ministère américain de la Santé et des Services sociaux, afin d’étudier la manière dont différents publics issus de minorités réagissent aux messages concernant la COVID-19.
Pour iMotions, cette étude s’est révélée un terrain d’essai idéal pour mettre au point ce qui est désormais disponible à l’échelle mondiale : un module de collecte de données à distance intégrant l’analyse des expressions faciales, l’oculométrie et les sondages en ligne. Ce module a déjà permis aux chercheurs de s’adapter aux restrictions actuelles liées à la COVID-19, tout en leur offrant la possibilité d’envisager des projets de recherche sans les contraintes de temps et de lieu.
Pour les deux parties, ce projet de recherche a constitué une véritable illustration de ce qu’est le partenariat : comment iMotions a aidé l’équipe de Hammond et Parvanta à mener à bien un projet subventionné qui, sans cela, aurait échoué. Et comment l’USF a aidé iMotions à développer un nouveau produit et à réduire le délai de développement de plusieurs années à quelques mois seulement.
« Des projets comme celui-ci exigent un dosage parfait entre compétences, ressources humaines et leadership », explique M. Hammond. « Notre collaboration à chaque étape du processus a permis de créer une situation où tout le monde y gagne, qui profitera aux chercheurs, à iMotions et permettra d’obtenir de meilleures conclusions de recherche. »
Pour en savoir plus sur les trois études menées par l’USF et sur la manière dont elles ont utilisé la collecte de données à distance dans le cadre de campagnes de santé publique, cliquez ici.
Quelle sera la prochaine étape pour la collecte de données à distance ?
Depuis le début de l’aventure d’iMotions, qui visait à faire de la collecte de données à distance un outil permettant aux chercheurs de poursuivre leur travail malgré les restrictions liées à la pandémie de Covid, le produit a beaucoup évolué. Début 2024, l’entreprise a lancé iMotions Online, une offre logicielle dédiée qui s’appuie sur la plateforme qu’elle avait créée pour l’USF au printemps 2020. Cette initiative reposait sur la conviction qu’un outil de recherche basé sur l’oculométrie par webcam et l’analyse des expressions faciales constituait un moyen efficace pour les chercheurs universitaires de réduire leurs coûts et de mener des recherches qualitatives en ligne sur des contenus web. Aujourd’hui, iMotions Online est disponible sous forme d’abonnement trimestriel ou annuel.