新型コロナウイルスの影響で実験室が閉鎖された際、iMotions社と南フロリダ大学は、ウェブカメラ、表情分析、アイトラッキング、およびアンケート調査を活用した遠隔データ収集システムを迅速に開発しました。この取り組みにより、研究の継続性が確保され、従来の実験室環境以外でも信頼性の高い行動データを収集できることが実証されました。
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iMotionsと南フロリダ大学は、緊密な連携を通じて、遠隔データ収集を誰もが利用可能な、高精度な研究ツールへと発展させました。
2020年3月、ロブ・ハモンドは大きな問題に直面した。彼と共同研究者のクラウディア・パルヴァンタは、フロリダ州保健局からの委託を受けて重要な研究を進めていた矢先、米国に新型コロナウイルスのニュースが飛び込んできた。学生たちが帰郷し、教室が暗くなるにつれ、南フロリダ大学の研究室の設備も使用不能となり、重要な公衆衛生キャンペーンに向けた、意義深く説得力のある研究助成金が打ち切られる危機に瀕していた。
州当局は、同校の「販売・マーケティング・イノベーション・センター」所長であるハモンド氏、同校公衆衛生学部の同僚であるパルヴァンタ氏、および彼らの研究協力者に対し、禁煙啓発広告が、人々の喫煙を実際にどの程度抑制できているかを調査するよう依頼した。 保健省はこれまでオンライン調査を用いてメッセージの事前テストを行ってきたが、その手法は効果に関する主観的な報告に限定されていた。この助成金を受け、USFは、無意識の反応を測定する手法が、オンライン調査のような従来の研究手法を補完し、PSAの効果評価に役立つかどうかを研究する計画だった。
そこでハモンドは、iMotionsのCEOであるピーター・ハーツベックに連絡を取り、決定的な質問を投げかけた。それは、実験室を利用できない状況で、いかにしてこの研究を進めるかということだった。二人は以前、USFの実験室を全米屈指の水準に引き上げるために協力したことがあり、ハモンドは、その設備やソフトウェア、分析能力を活用する方法があるのではないかと期待していた。なぜなら、彼には時間的な余裕がなく、また負担しきれないコストもかかっていたため、開発期間の長期化を避けなければならなかったからだ。
当時、設備の整った大学の研究室以外で信頼性の高いデータを収集する手段は存在しなかった。USFは助成金の終了期限を延長することができなかったため、選択肢は明白だった。遠隔でデータを収集する解決策を見つけるか、公衆衛生を改善する機会（およびそれによるその他の副次的利益）を失うかのどちらかである。州の会計年度末までに研究を完了させる必要があり、研究の進捗を確実にするために中間目標が設定されていたため、時間は極めて重要であった。
混乱はチャンスを生む
ハモンドがハーツベックにかけた電話は、先見の明があった。iMotions社は、研究者が実験室での研究を自然環境下での研究で補完する必要性が長期的に高まっていることを、ますます認識していた。同社の経営陣は、実験室と野外でのデータ収集を組み合わせることで、研究者は人間の体験をより深く理解できると信じていた。しかし、当時は製品のデザインすらなく、ましてや製品そのものは存在していなかった。
ほどなくして、3人は独自の提携について合意に達した。
「約3～4か月間、私たちのチームは一つのグループとして一丸となって取り組んだ」とハーツベック氏は述べた。「彼らが研究の実施と改良を進める一方で、私たちは技術的な課題の解決に取り組んでいた。」
両者の境界線がほぼ完全に曖昧になる中、iMotionsはUSFの製品開発チームとしての役割を果たし、インサイトやフィードバックを自由に活用しながら、リアルタイムで開発とテストを進めました。あらゆる局面で両チームは共同で意思決定を行い、一歩前進するたびに、どこを変更すべきかが明らかになっていきました。その間も時計の針は刻々と進み、次のマイルストーンの期限が迫る中、アラームが鳴り響く寸前の状況が続いていました。
信頼に基づく信念の飛躍
このプロセスは、初期の納期に間に合わせるため、loopback.ioをはじめとする一連の市販ツールを特定し、統合することから始まりました。参加状況を把握し（不良データを排除できる）という利点があった一方で、参加者一人ひとりを管理することには課題もありました。 初期の結果から、表情を捉えるだけでは不十分であることが明らかになりました。優れたデータ（そして最終的には優れた製品）を得るためには、可能な限り包括的な全体像を把握できるよう、アイトラッキングとアンケートを統合する必要があることが示されたのです。
こうして、新たなツールが次々と導入・評価され、USFはリアルタイムでデータを収集できるようになった。こうした絶え間ない変化や反復的なリアルタイム開発は、開発手法として誤りであり、極めて大きなリスクを伴うものだと考える人も多かったかもしれない。しかし、ハモンドはその機会とプロセスを理解していた。
USFに加わる前は、30年以上にわたり、世界的に有名な大企業や創業間もないスタートアップでイノベーションを推進してきた。彼の著書『Avoiding the Carnage: A Guidebook Through Sales Transformation』は、とりわけ先見の明に富んだ内容であった。
「ロブは将来の可能性を真に理解していただけでなく、それを実現するまでの道のりに伴う、時に苦痛を伴うような段階も理解していたことが見て取れました」と、このプロジェクトのiMotions担当リーダーであるロバート・クリストファーソンは語った。「製品が実際に存在する前から、それを活用し、投資しようという人はそう多くありません。しかし彼はその可能性を見抜き、彼のテクノロジー分野での経験はかけがえのないものでした」
こうした理解とリーダーシップこそが、USFを人間の行動を研究する主要な研究機関の一つへと変えつつある。そして、組織の間でその重要性がますます認識されつつあるのが、まさにこの分野なのである。
任務完了
それから4ヶ月も経たないうちに最終報告書が提出され、そこでは、反タバコ広告について人々が「言っている」ことよりもはるかに深い洞察が示された。パルヴァンタとハモンドは、フロリダ州保健局に対し、2つの異なる認知機能である「有効性の認識」と「表情」を組み合わせることで、参加者から最も正確なフィードバックが得られることを報告した。
プロジェクトの途中での大きな発見の一つは？「参加者のウェブカメラを使用していたため」とハモンド氏は述べた。「有効な回答を提供しなかった人の多さを考えると、オンライン調査には深刻な限界があることが明らかになった」
この成果は、USFとiMotionsにとって即座に実を結びました。USFにとっては、この取り組みがさらなる研究助成金の獲得や、他の機関との提携につながりました。その中には、さまざまなマイノリティ層がCOVID-19に関するメッセージにどう反応するかを検証するための、米国保健社会福祉省との提携も含まれています。
iMotionsにとって、この研究は、現在世界中で利用可能な「表情分析、アイトラッキング、オンライン調査を統合したリモートデータ収集モジュール」を開発するための理想的な実験の場となりました。これにより、研究者は現在の新型コロナウイルス関連の規制を乗り越えつつ、時間や場所の制約を受けない研究の可能性を模索することが可能になっています。
双方にとって、この研究プロジェクトはパートナーシップの本質を示す好例となりました。すなわち、iMotionsがハモンド氏とパルヴァンタ氏のチームをどのように支援し、そうでなければ頓挫していたであろう助成金プロジェクトを成功に導いたか、そしてUSFがiMotionsの新製品開発をどのように支援し、その開発期間を数年から数ヶ月へと短縮させたか、という点です。
「このようなプロジェクトには、能力、人材、そしてリーダーシップの適切な組み合わせが不可欠です」とハモンド氏は語る。「全工程を通じて協力し合うことで、研究者、iMotions、そしてより優れた研究知見の創出という、三者にとってメリットのある状況が生まれました。」
USFの3つの研究の詳細や、公衆衛生に関する情報発信においてリモートデータ収集がどのように活用されたかについては、こちらをクリックしてください。
リモートデータ収集の今後の展望は？
iMotionsが、コロナ禍の制限下でも研究者が活動できるよう「リモートデータ収集」をツールとして提供するという取り組みを始めて以来、この製品は大きな進歩を遂げてきました。 2024年初頭、同社は2020年春にUSF（南フロリダ大学）向けに開発したプラットフォームを基盤とした専用ソフトウェア「iMotions Online」をリリースしました。これは、ウェブカメラによるアイトラッキングと表情分析に基づく研究ツールが、学術研究者にとってコスト削減を実現し、ウェブコンテンツに関する質的調査をオンラインで実施するための効果的な手段であるという確信に基づいて行われたものです。現在、iMotions Onlineは四半期単位および年間単位のサブスクリプションで利用可能です。
