Comment cartographier et analyser le parcours client

Une carte du parcours client permet de visualiser les étapes suivies par un utilisateur sur un site web, depuis son arrivée jusqu’à l’achat ou l’obtention d’informations. Elle identifie les points de contact clés, les émotions des utilisateurs et les points de friction, fournissant ainsi des informations utiles pour optimiser l’expérience utilisateur. L’utilisation d’outils tels que l’oculométrie et l’analyse des expressions faciales permet d’approfondir cette compréhension et d’obtenir des informations comportementales plus détaillées.

Cartographie du parcours client à l’aide de l’oculométrie et de l’analyse des expressions faciales sur un site web

Le parcours client désigne le cheminement d’un individu, du point A (entrée sur le site) au point B (achat ou obtention des informations recherchées), sur un site web donné. Il est essentiel de comprendre l’expérience de vos clients sur votre site web pour optimiser leur parcours et leur permettre de trouver facilement ce dont ils ont besoin. Cartographier un parcours client vous aide à visualiser et à améliorer ces expériences. Dans cet article, nous allons explorer ce qu’est un parcours client, l’importance de la cartographie du parcours client, comment vous pouvez obtenir des informations plus approfondies grâce aux biocapteurs, et comment vous pouvez créer une carte de parcours efficace pour améliorer l’expérience utilisateur sur votre site web.

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

Au sens large, le parcours client peut être aussi long ou aussi court que le justifie votre analyse de rentabilité. Dans le cas présent, nous l’abordons sous l’angle de l’expérience utilisateur (UX), car c’est l’élément le plus pertinent dont nous disposons pour intégrer ultérieurement des biocapteurs à notre cartographie.

Comme indiqué précédemment, le parcours client désigne l’ensemble des interactions et des expériences qu’un client vit avec votre marque, depuis le moment où il accède à votre site web (et la manière dont il y parvient) jusqu’à l’achat final du produit ou du service proposé sur ce site. Ce parcours englobe toutes les étapes franchies par le client, depuis le premier contact jusqu’à l’achat, l’utilisation et la promotion de vos produits ou services. Comprendre le parcours client aide les entreprises à anticiper les besoins des clients, à éliminer les obstacles et à faciliter le chemin vers la conversion. 

Qu’est-ce qu’une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle des étapes et des interactions qu’un client traverse tout au long de son parcours, depuis son arrivée jusqu’à sa sortie de votre site web. Elle met en évidence les étapes clés telles que la prise de conscience, la réflexion, la décision et l’après-achat, en soulignant les points de contact, les pensées, les émotions et les difficultés rencontrées par le client. Cette carte vous permet de visualiser le parcours du client de son point de vue, et vous fournit des informations utiles pour améliorer son expérience.

Cet exemple de carte du parcours client est une représentation générale du parcours d’un utilisateur sur un site web, divisé en différentes étapes. Les notes en bas de page servent de liste de contrôle pour les fonctionnalités qu’il est important de proposer à chaque étape.

Améliorez votre compréhension du parcours client grâce à l’oculométrie et à l’analyse des expressions faciales

Les parcours clients sont généralement mesurés à l’aide de logiciels de suivi des sessions tels que Google Analytics, Microsoft Clarity, Hotjar et bien d’autres. Ces outils enregistrent les sessions des utilisateurs, en regroupant les clics de souris, les défilements et la navigation sur le site afin de fournir une vue d’ensemble du comportement des clients, des points d’abandon et de la durée des sessions.  

Si ces indicateurs sont essentiels pour la cartographie du parcours client, ils ne vous en disent pas long sur les clients eux-mêmes. En intégrant des capteurs biologiques, notamment l’oculométrie (sur écran ou via webcam) et l’analyse des expressions faciales (FEA), vous pouvez obtenir des informations sur des indicateurs tels que l’attention, la frustration, la joie et la concentration, entre autres. Cela vous aide à mieux comprendre vos utilisateurs et, par conséquent, à élaborer une cartographie du parcours client bien plus efficace et fiable. 

Comment créer une carte du parcours client à l’aide de l’oculométrie et de l’analyse FEA ?

Pour ceux qui maîtrisent déjà la cartographie du parcours client et souhaitent exploiter des techniques de pointe telles que l’oculométrie et l’analyse des expressions faciales, les étapes suivantes expliquent comment intégrer ces outils à votre processus de cartographie du parcours client. Ces méthodes avancées offrent des informations approfondies sur le comportement et les émotions des utilisateurs, vous permettant ainsi de créer une cartographie du parcours client plus précise et plus empathique.

1. Définir les objectifs et les hypothèses

• Définition des objectifs : Commencez par définir clairement ce que vous souhaitez obtenir grâce à l'eye tracking et à l'analyse des expressions faciales dans votre carte du parcours client. Il peut s'agir de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec des éléments spécifiques de votre site web, d'identifier les réactions émotionnelles aux points de contact clés ou de mettre en lumière des comportements inconscients qui influencent la prise de décision.
• Formuler des hypothèses : élaborez des hypothèses concernant les points de friction potentiels, les facteurs d'engagement ou les réactions émotionnelles qui, selon vous, jouent un rôle essentiel dans le parcours client. Cela vous permettra d'orienter votre analyse de l'oculométrie et des expressions faciales.

2. Identifier les points de contact clés à analyser

• Identifier les points de contact clés : déterminez les points de contact spécifiques du parcours client où l'attention visuelle et les réactions émotionnelles sont les plus importantes. Il peut s'agir notamment des pages d'accueil, des pages produits, des processus de paiement ou des interactions avec le service client.
• Définir les priorités en fonction de l'impact : privilégiez les points de contact où de petits changements peuvent entraîner des améliorations significatives de l'expérience utilisateur ou des taux de conversion.

3. Recruter des participants et définir des personas

• Sélectionnez les profils cibles : recrutez des participants qui correspondent à vos principaux profils clients. Assurez-vous que ces participants correspondent aux segments sur lesquels vous vous concentrez pour la cartographie du parcours client.
• Veillez à la diversité : veillez à ce que le groupe de participants soit diversifié afin de saisir un large éventail de comportements et de réactions émotionnelles, ce qui vous permettra d'obtenir une vision complète du parcours client.

4. Conception de l’étude : suivi oculaire et analyse des expressions faciales

• Mise en place de l'oculométrie : intégrez une technologie d'oculométrie à votre site web ou dans un environnement contrôlé afin de déterminer où et combien de temps les utilisateurs regardent les différents éléments. Cela peut se faire à l'aide d'oculomètres matériels ou de logiciels utilisant des webcams.
• Intégrer l'analyse des expressions faciales : utilisez des outils d'analyse des expressions faciales pour capturer en temps réel les réactions émotionnelles des utilisateurs tout au long de leur parcours. Ces outils permettent de détecter les micro-expressions et les états émotionnels tels que la frustration, la confusion, la satisfaction ou la joie.
• Synchronisation de la collecte des données : veillez à ce que les données relatives au suivi oculaire et aux expressions faciales soient collectées simultanément et synchronisées avec le parcours de l'utilisateur à travers les points de contact. Cela permettra une analyse cohérente de l'attention visuelle et de la réponse émotionnelle.

5. Organiser les sessions d’évaluation de l’ergonomie

• Organiser des sessions contrôlées : demandez aux participants de parcourir les principaux points de contact tout en enregistrant leurs mouvements oculaires et leurs expressions faciales. Proposez-leur des tâches correspondant aux objectifs habituels des utilisateurs afin de reproduire un parcours réel.
• Collecter des données comportementales : en plus des données visuelles et émotionnelles, recueillez des données comportementales telles que les parcours de navigation, le temps passé sur chaque tâche et les habitudes de navigation. Cette approche globale enrichira votre analyse.

6. Analyser les données issues de l’oculométrie et des expressions faciales

• Cartes thermiques et graphiques de regard : utilisez les données d'oculométrie pour générer des cartes thermiques et des graphiques de regard qui permettent de visualiser où les utilisateurs posent leur regard, le parcours de leur attention visuelle et les zones ignorées. Identifiez les tendances qui révèlent comment les utilisateurs interagissent avec les différents éléments à chaque point de contact.

• Cartographie des émotions : analyser les données relatives aux expressions faciales afin de cartographier les réactions émotionnelles à chaque étape du parcours. Établir un lien entre ces émotions et des actions ou inactions spécifiques afin d'en comprendre les causes sous-jacentes.
• Combiner les flux de données : intégrez les données issues de l'oculométrie, des expressions faciales et du comportement afin de dresser un tableau détaillé de l'expérience client. Recherchez des corrélations, par exemple entre le fait de fixer longtemps une zone spécifique et un sentiment de frustration ou de satisfaction.

7. Planifier le parcours à l’aide d’informations pertinentes

• Visualisez le parcours : créez une carte du parcours client qui intègre les conclusions tirées de l'oculométrie et de l'analyse des expressions faciales. Mettez en évidence les étapes, les points de contact clés, les réactions émotionnelles et les zones d'attention visuelle.
• Ajouter des annotations avec les conclusions : ajoutez des annotations à la carte du parcours client en indiquant les principales conclusions, telles que les points source de forte frustration, les éléments souvent négligés ou les aspects qui suscitent des émotions positives.

8. Identifier les possibilités d’optimisation

• Identifier les améliorations à apporter au design : utilisez ces informations pour proposer des modifications concrètes, comme le repositionnement d'éléments souvent négligés ou la simplification des zones qui suscitent de la frustration.
• Améliorations axées sur les émotions : proposez des améliorations qui répondent aux difficultés émotionnelles ou renforcent les expériences positives. Par exemple, si les utilisateurs semblent perdus lors du processus de paiement, simplifiez-le afin de réduire la charge cognitive et la frustration.

9. Tester et itérer

• Mettre en œuvre les changements : Appliquer les modifications suggérées aux points de contact et mener des études de suivi pour en mesurer l'impact.
• Amélioration continue : affiner le processus en renouvelant régulièrement les analyses de l'oculométrie et des expressions faciales afin de s'assurer que le parcours continue de répondre aux attentes des utilisateurs et aux objectifs de l'entreprise.

Que sont les points de contact dans la cartographie du parcours client ?

Dans la cartographie du parcours client, les points de contact désignent les moments précis où les clients interagissent avec votre marque. Ces interactions peuvent avoir lieu sur votre site web, via les réseaux sociaux, par e-mail ou en personne. La cartographie des points de contact vous aide à comprendre à quels moments les clients interagissent avec votre marque, quelle est leur expérience à chaque interaction et comment ces moments contribuent à leur parcours global. En identifiant et en optimisant ces points de contact, vous pouvez créer une expérience client fluide et positive.

Quels sont les éléments qui composent le parcours client ?

Le parcours client comprend généralement les éléments suivants :

• Étapes du parcours client : celles-ci comprennent les phases de prise de conscience, de réflexion, de décision, de fidélisation et de recommandation.
• Points de contact : les interactions clés entre les clients et votre marque.
• Canaux : les supports par lesquels s'établissent les points de contact, tels que les sites web, les réseaux sociaux ou les e-mails.
• Actions des clients : les actions spécifiques que les clients effectuent à chaque étape, comme cliquer sur un lien, lire un article de blog ou effectuer un achat.
• Émotions et motivations : comprendre ce que ressentent les clients et ce qui les motive à chaque étape.
• Points sensibles : identifier les obstacles ou les sources de frustration rencontrés par les clients tout au long de leur parcours.
• Possibilités : domaines dans lesquels des améliorations peuvent être apportées pour optimiser l'expérience client.

Qu’est-ce que l’analyse du parcours client ?

L’analyse du parcours client consiste à collecter, analyser et interpréter les données relatives au parcours client. Cette approche fondée sur les données permet aux entreprises de suivre le comportement des clients, de mesurer l’efficacité des différents points de contact et de comprendre comment les clients évoluent à travers les différentes étapes de leur parcours. En s’appuyant sur l’analyse du parcours client, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées afin d’optimiser l’expérience utilisateur, d’améliorer les taux de conversion et d’accroître la satisfaction client.

Analyse des données d’oculométrie et d’expressions faciales

Pour analyser efficacement les données issues de l’oculométrie et des expressions faciales dans le cadre de votre étude sur le parcours client, la liste de contrôle ci-dessous reprend les points essentiels à respecter :

• Analyse visuelle des données : utilisez des cartes thermiques et des tracés de regard pour visualiser les zones d'une page web sur lesquelles les utilisateurs concentrent leur attention. Les cartes thermiques offrent une représentation par code couleur des zones les plus consultées, tandis que les tracés de regard permettent de suivre l'ordre dans lequel les utilisateurs regardent les différents éléments. Cela permet d'identifier les parties de la page qui suscitent le plus d'intérêt ou qui détournent le plus l'attention.

• Analyse des zones d'intérêt (AOI) : définissez des zones d'intérêt spécifiques sur la page web, telles que des boutons, des images ou des formulaires, et mesurez le temps que les utilisateurs passent à regarder ces zones. L'analyse AOI permet de déterminer quels éléments attirent le plus l'attention et s'ils guident efficacement les utilisateurs tout au long de leur parcours.

• Cartographie émotionnelle : cartographiez les émotions détectées grâce à l'analyse des expressions faciales, telles que la joie, la frustration ou la surprise, à différentes étapes du parcours client. Cela permet de déterminer ce que ressentent les utilisateurs lorsqu'ils interagissent avec les différents éléments et contenus du site.
• Établir un lien entre l'attention et les émotions : associez les données d'oculométrie et d'expressions faciales pour observer comment l'attention visuelle est liée aux réactions émotionnelles. Par exemple, si les utilisateurs passent beaucoup de temps sur une page produit mais montrent des signes de frustration, cela peut indiquer un contenu peu clair ou des problèmes de navigation qu'il convient de résoudre.
• Analyse séquentielle : étudier la séquence de l'attention visuelle et les réactions émotionnelles qui y sont associées afin de comprendre les parcours de navigation des utilisateurs et les points de friction potentiels. Cela permet de déterminer si les utilisateurs bénéficient d'une expérience fluide ou s'ils rencontrent des obstacles suscitant des émotions négatives.
• Identification des tendances : identifiez les tendances, telles qu'un fort engagement envers certains éléments mais de faibles taux de conversion, ou des signes de frustration sur certaines pages. Le fait de repérer ces tendances permet de cibler les points à améliorer et d'optimiser l'expérience utilisateur globale.
• Analyse par segmentation : analysez les données en fonction de différents segments d'utilisateurs (par exemple, nouveaux visiteurs vs visiteurs réguliers, groupes démographiques) afin de comprendre comment les différents types de clients interagissent avec le site web. Cela permet de mettre en place des optimisations sur mesure pour mieux répondre aux besoins de publics variés.

Conclusion

Cartographier et analyser le parcours client sur un site web est essentiel pour améliorer l’expérience utilisateur. En examinant chaque étape de l’interaction d’un client avec votre marque – de son arrivée sur le site jusqu’à l’achat ou l’obtention d’informations –, vous pouvez identifier les points de contact clés, comprendre les émotions des clients et mettre en évidence les obstacles à la conversion. Les outils d’analyse traditionnels fournissent des données précieuses sur le comportement des utilisateurs, mais l’intégration de techniques avancées telles que l’oculométrie et l’analyse des expressions faciales offre des informations bien plus approfondies.

Une analyse approfondie du parcours client ne consiste pas seulement à comprendre ce que font les utilisateurs sur votre site web, mais aussi pourquoi ils le font et ce qu’ils en pensent. En tirant parti de ces informations, les entreprises peuvent améliorer l’expérience client, ce qui se traduit par un engagement accru, de meilleurs taux de conversion et une fidélisation renforcée. 

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