L'aveuglement face au choix – Expliquer les choix que nous ne faisons pas

Le « choix aveugle » désigne le phénomène selon lequel les individus ne sont pas conscients des choix qu’ils n’ont pas faits. Ce biais cognitif montre comment les gens justifient leurs décisions a posteriori, souvent sans se rendre compte de leurs véritables préférences. Comprendre le « choix aveugle » peut apporter un éclairage sur les processus décisionnels et les complexités du comportement humain.

Pensez à la dernière fois où vous avez dû choisir entre deux marques : peut-être deux tablettes de chocolat à la caisse, deux crèmes hydratantes pour le visage qui semblaient pratiquement identiques, ou deux séries Netflix qui avaient toutes deux l’air « pas mal ». Vous avez fait votre choix. Maintenant, imaginez que, sans vous en rendre compte, vous ayez en fait reçu l’autre. Et voici le plus drôle : vous expliqueriez probablement quand même pourquoi c’était sans aucun doute votre préférée.

Vous vous dites sans doute, à juste titre, que cela semble impossible, n’est-ce pas ? Vous pensez sûrement que vous remarqueriez forcément si on vous proposait la moins bonne des deux options. Mais c’est là que réside le piège. La plupart d’entre nous tombons dans ce piège sans nous en rendre compte. Même ceux qui sont absolument convaincus qu’ils ne se laisseraient pas avoir y succombent, et défendent avec assurance ce choix modifié comme s’il s’agissait du leur.

C’est un exemple concret de « cécité du choix », qui nous rappelle que si nous nous fions uniquement à ce que les gens disent préférer, nous entendons souvent le récit de leur choix, mais nous ne voyons pas le processus qui les y a conduits.

Alors, qu’est-ce que la « cécité du choix » ?

La cécité face au choix est un phénomène étrange, mais très humain. C’est lorsque nous ne nous rendons pas compte que nos décisions sont discrètement modifiées… puis que nous en venons à justifier ce nouveau résultat comme si c’était exactement ce que nous avions toujours voulu.

Ce n’est pas un bug. C’est simplement ainsi que fonctionne notre cerveau.

En réalité, on ne garde pas en tête un registre parfait de tous nos choix et des raisons qui les motivent – cela demanderait trop d’efforts intellectuels. Au lieu de cela :

• Nous reconstruisons nos souvenirs a posteriori, en comblant les lacunes avec tout ce qui nous semble logique.
• Nous justifions nos choix une fois qu'ils sont pris, même si ces justifications n'ont pas influencé notre décision au départ.
• Et nous avons vraiment besoin de nous sentir cohérents, d’avoir l’impression de maîtriser la situation, de sentir que nos préférences ont un sens, même si cela implique de réécrire discrètement l’histoire pour qu’elle corresponde à notre vision.

Et voilà que nous en arrivons à cette vérité dérangeante.

On ne sait pas toujours pourquoi on fait certains choix. Et parfois, on va même jusqu’à défendre avec conviction des décisions qu’on n’a jamais vraiment prises, simplement parce qu’on a l’impression qu’elles viennent de nous.

La cécité du choix en action

Une étude célèbre sur l’aveuglement face au choix a été menée dans un supermarché, où l’on a demandé à des clients de goûter deux variétés de confiture ou de thé et de choisir leur préférée. Après avoir fait leur choix, on leur a demandé de goûter à nouveau et d’expliquer leur préférence, mais les chercheurs avaient secrètement interverti les échantillons, leur donnant ainsi le produit qu’ils n’avaient pas choisi.

Étonnamment, la plupart des participants n’ont pas remarqué le changement. Même face à des saveurs aussi distinctes que pomme-cannelle et pamplemousse, moins d’un tiers d’entre eux ont détecté la différence, tout en donnant des explications convaincantes pour justifier un choix qu’ils n’avaient en réalité jamais fait. Cette étude met en évidence à quel point nous pouvons être inconscients de nos propres processus décisionnels, même lorsqu’il s’agit d’expériences sensorielles directes.

Pourquoi la « cécité du choix » est importante pour les études de consommation et le marketing

La plupart des choix que font les gens aujourd’hui, notamment en tant que consommateurs, s’effectuent dans des environnements qui favorisent parfaitement l’aveuglement face au choix.

Réfléchissez-y :

• Tu fais défiler rapidement la page, en cliquant instinctivement.
• Vous devez choisir entre des produits qui se ressemblent comme deux gouttes d'eau.
• Vous vous fiez à votre intuition, à une jolie étiquette, à un logo familier… et non à un tableau récapitulatif des avantages et des inconvénients. 

Qu’on l’aime ou qu’on le déteste, c’est ainsi que fonctionne la prise de décision moderne. Et c’est pourquoi comprendre l’aveuglement face au choix n’est pas seulement une fantaisie psychologique, c’est essentiel pour saisir ce que les gens veulent vraiment (par opposition à ce qu’ils disent vouloir). La saturation touche tous les domaines de l’engagement des consommateurs : 200 après-shampoings différents contenant tous la même variété de fruits exotiques et mettant en scène des personnes aux cheveux soyeux et au teint hâlé ; il y a une limite à ce que l’on peut accepter dans une barre chocolatée, donc n’importe laquelle fera l’affaire,   

Voici ce que cela signifie concrètement :

• 1. Ce que les gens vous disent n'est pas toujours ce qui a motivé leur choix

Quelqu’un pourrait dire qu’il a choisi la marque A parce qu’elle « semblait plus haut de gamme » ou « inspirait davantage confiance », mais souvent, ce raisonnement intervient après la décision, et non avant. C’est une histoire qui donne l’impression que ce choix est rationnel. Cela ne signifie pas pour autant qu’il ment, mais simplement que son explication ne reflète pas toute la réalité. Et si nous considérons ces récits comme des données, nous passons à côté du véritable comportement qui se cache derrière.

• 2. De petits changements peuvent discrètement influencer des décisions importantes

Un produit placé à hauteur des yeux, une palette de couleurs légèrement différente ou une option par défaut déjà cochée : ces minuscules ajustements de conception peuvent complètement influencer le choix des utilisateurs. Et voici le plus étonnant : la plupart du temps, ils ne s’en rendent même pas compte. Pourtant, ils resteront fidèles à leur choix, à 100 %. C’est pourquoi la mise en scène, la mise en page et l’expérience utilisateur ont bien plus d’importance que ne le révèlent la plupart des enquêtes.

• 3. La mémoire se sature très vite

Lorsque les choix se font rapidement, et surtout lorsque les options semblent similaires, les gens ne se souviennent pas toujours de celle qu’ils ont choisie au départ. Ainsi, lorsqu’on leur demande de réfléchir après coup, il se peut qu’ils parlent d’une option qu’ils n’ont en réalité pas choisie. Dans ces moments-là, le contexte, c’est-à-dire ce qui se présente à eux à cet instant précis, a plus d’influence que leur intention initiale.

• 4. Les gens veulent percevoir une cohérence, même si les données ne le permettent pas

Une fois qu’une personne estime avoir fait un choix, elle s’y tient souvent, même si cette décision a en réalité été influencée, modifiée ou manipulée. Pourquoi ? Parce que le sentiment de cohérence est agréable. Il renforce notre identité et notre sentiment de contrôle. Mais cette quête de cohérence peut brouiller la frontière entre ce qui a réellement été choisi et ce qui nous semble désormais l’avoir été.

Quelles implications pour le neuromarketing et la recherche comportementale ?

La « cécité face au choix » nous rappelle de manière flagrante que les paroles des gens ne correspondent pas toujours à leurs actes, ni à ce qu’ils ressentent réellement. C’est pourquoi les études de consommation les plus pertinentes ne se limitent pas aux sondages ou aux groupes de discussion. Elles combinent différentes méthodes, afin de saisir à la fois les discours conscients et les signaux inconscients qui les sous-tendent.

Voici quelques conseils pour mettre cela en pratique :

1. Mettez en parallèle ce que les gens disent et ce que leur corps exprime.

Les déclarations des participants sont utiles, mais elles sont incomplètes. Des outils tels que l’oculométrie, la conductance cutanée (GSR) et l’analyse des expressions faciales permettent de saisir les réactions émotionnelles et attentionnelles que les consommateurs ne parviennent souvent pas (ou ne veulent pas) exprimer avec des mots. Ensemble, ces éléments brossent un tableau plus complet.

2. Essayez de mener des expériences de « permutation » lorsque vous testez des concepts.

Si vous modifiez discrètement les variantes d’un produit ou les versions d’une publicité, vous constaterez à quel point les préférences des gens sont flexibles, et à quelle vitesse ils défendront ce « nouveau » choix comme s’il avait toujours été le leur. C’est un moyen efficace de mettre au jour les facteurs de décision cachés.

3. Concevez des incitations, pas seulement des choix.

Les paramètres par défaut, l’ordre de présentation et le contexte ont tous une importance bien plus grande qu’on ne le pense. En aménageant soigneusement les environnements, on peut orienter les décisions de manière à ce qu’elles semblent naturelles et satisfaisantes, même si les consommateurs ne peuvent pas expliquer pourquoi ils ont fait ce choix.

4. Considérez les explications comme des récits, et non comme un sérum de vérité.

Quand quelqu’un vous explique pourquoi il a choisi un produit, considérez cela comme un récit et non comme des données brutes. Cela montre comment il justifie son choix, mais ne révèle pas forcément le mécanisme décisionnel qui se cache derrière.

Une vision plus large : les consommateurs, conteurs plutôt qu’analystes

En réalité, il est essentiel de garder à l’esprit que les consommateurs ne sont pas de simples machines à calculer qui se promènent avec des préférences soigneusement classées. Ce sont des conteurs. Chaque choix, qu’il s’agisse des céréales qu’ils choisissent ou de la voiture qu’ils achètent, passe par le filtre de la mémoire, des émotions et d’influences inconscientes. Et ensuite, ils assemblent le tout pour en faire une histoire qui leur semble cohérente et authentique.

Pour les chercheurs, les spécialistes du marketing et les équipes produit, cela signifie que la question ne se résume pas à « Qu’ont-ils dit préférer ? ». La question qu’il convient de se poser est plutôt : « Qu’est-ce qui a réellement influencé leur comportement – et comment l’interprètent-ils aujourd’hui ? »

Ce changement de perspective est important. Car lorsque nous prenons conscience du fossé qui existe entre la manière dont les décisions sont prises et celle dont elles sont expliquées, nous concevons avec plus d’empathie, élaborons des messages qui trouvent un écho plus profond et interprétons les retours d’expérience avec une plus grande précision.

Les consommateurs ne nous fournissent peut-être pas toujours des données parfaites, mais ils nous offrent quelque chose qui peut s’avérer bien plus précieux : ils vous ouvrent une fenêtre sur les récits qu’ils se racontent à eux-mêmes. Et c’est là que réside la véritable connaissance.