ニューロマーケターが世界を変えるのを支える3つの技術

3つの最先端技術が、ニューロマーケティングの分野と、それが世界にもたらす可能性のある影響に革命をもたらしています。本記事では、これらの技術革新が持つ変革力と、それがマーケターに与える影響について探ります。脳画像技術から高度なデータ分析、人工知能に至るまで、ニューロマーケターたちはこれらのツールを活用し、消費者行動に関するこれまでにない洞察を得て、マーケティング戦略を最適化しています。

今日の情報過多な環境では、消費者はあまりにも多くの広告刺激にさらされており、それらすべてを意識的に把握することは不可能となっています。このため、広告の効果を評価する最も実用的な方法について、多くの検討が求められています。

マーケティング担当者は今や、感情的な体験こそが、人々の注目を集め、記憶に残り、意識の変化を促す重要な要素であり、それがひいては購買決定に影響を与えることを理解している。

とはいえ、感情は意識の及ばないところで生じるものであり、言葉にするのは困難、あるいは不可能に近いことから、望ましい感情体験を最適化し、提供することは往々にして難しい。実際、従来の市場調査手法では、広告に接触している間に脳内で何が起きているのかについて、洞察に満ちた全体像を把握することはできない。

こうした洞察の欠如は、マーケティングの手法を見直す時期が来ていることを示唆しており、そのため、消費者の心理を理解する手段として、ニューロマーケティングの活用がますます一般的かつ効果的な手法となりつつある。

/Neur

視線追跡

「広告の効果は記憶力によって決まる」という一般的な通念から、より記憶に残る広告ほど売上を伸ばすという考えが生まれてきた。長年にわたり、広告の記憶に残りやすさは、学術研究者や市場調査担当者にとっての中心的な関心事であった。しかし、マーケティング資料に対する注目度がもたらす影響は、依然として過小評価されていた。

広告処理の第一段階が「広告への注意」であることは以前から指摘されてきたが、広告内の画像、テキスト、ブランド要素のサイズや配置が、各要素間におけるベースラインおよび増分的な注意の移行にどのような影響を与えるかについて、理解を深めようとする取り組みはほとんど行われていないようだ。

「ベースライン・アテンション」と「インクリメンタル・アテンション」を区別することは有用です。多くの場合、ベースライン・アテンションによって、消費者がその広告に対して追加的なインクリメンタル・アテンションを向けるかどうかが決まります。ベースライン・アテンションは多くの場合、無意識のうちに生じるものであり、広告の視覚的要素によって捉えられます。

段階的な注意は選択的なものであり、広告内の画像要素からテキストやブランド要素へと移行すると考えられています。したがって、それはベースラインとなる注意の量に依存します。複雑な場面における注意の移行についてはまだあまり解明されていないため、広告主は最大の効果を得るために、画像、テキスト、ブランド要素をどのように組み合わせるべきなのでしょうか。

さまざまな広告要素の効果を検証する方法の一つとして、アイトラッキングが挙げられます。これは、カメラを内蔵したメガネや、画面ベースのアイトラッカーを使用して実施できます。

眼球運動は視覚的注意の優れた指標であり、そのためアイトラッキングツールは、サッカードやフィクセーションの順序や頻度に関する極めて貴重な情報を提供することができます。こうしたデータは、消費者が広告からどのように情報を抽出し蓄積しているかを追跡するだけでなく、広告の各要素のサイズ、色、配置が、広告の記憶の正確性や定着までの時間をどのように左右するかを明らかにするのに役立ちます。

フェイシャル・コーディング

数十年にわたる研究により、感情的な反応が広告やブランドに対する態度をどのように形成し、それがひいては広告掲載製品の購入意向に影響を与えるかが明らかになった。

それにもかかわらず、研究者たちは依然として、コマーシャルが意図した感情を呼び起こしたかどうかを評価することに苦慮しており、その感情がいつ生じたのかを特定することも困難である。感情の測定がこれほど困難な理由は、感情が非言語コミュニケーションの範疇に属するためだが、アンケートやフォーカスグループといった従来の調査手法では、感情が生じた正確な時点を特定することはほとんど不可能だからである。

非言語情報の最も豊富な情報源の一つが、表情である。表情は、他者から容易に読み取れ、自然発生的に現れ、かつ制御が難しいという特徴があるため、非常に情報量が多く、真実味がある。実際、感情表現の「ある」という状態だけでなく、「ない」という状態も、広告素材に対する自然な反応を判断する手がかりとして活用できる。

研究によると、人間は最大で1万種類の顔の表情を作り出すことができ、それらは「喜び」「悲しみ」「怒り」「恐怖」「嫌悪」「軽蔑」「驚き」という7つの基本的な感情を反映している。これらの感情は、さらに「ポジティブ」と「ネガティブ」に分類され、消費者に「近づきたい」あるいは「距離を置きたい」という動機を引き起こすことで、消費行動に影響を与えるとされている。

言うまでもなく、期待通りの感情を引き出せない要素を修正することは極めて重要です。しかし、それを効果的に評価するためのツールとは何でしょうか？

今日、最先端の学際的な顔面解析技術の台頭により、消費者の隠れた反応を新たな方法で解明する機会が生まれています。例えば、Affectivaや、最近買収されたEmotientといったソフトウェア企業は、CMの冒頭から最後まで感情を特定・追跡することを可能にしています。

このようなトラッキングにより、広告に対する注目と購買決定の間のギャップを埋めることが可能になります。具体的には、広告が意図する印象の形成を妨げる要因を特定することで、広告の効果をより高い精度で予測できるようになるのです。

脳波（EEG）

アイトラッキングやフェイシャルコーディング技術は、従来、注意や感情の測定に重点が置かれてきました。しかし、テレビCMの効果をより包括的に把握するためには、広告に対する生理的反応に関するより詳細な情報が必要となる場合が少なくありません。例えば、テレビCMのどの要素が記憶に残りやすさに寄与しているかを特定することは、容易ではないことがよくあります。

科学者たちは、感情の強度が強いほど記憶の符号化が向上すると指摘している。顔表情解析ソフトウェアの中には感情の強度を追跡できるものもあるが、こうした測定値からは、情報の符号化や想起といった記憶プロセスに関する直接的な情報は得られない。

そのため、記憶プロセスがいつ開始し、いつ終了したかを特定することは困難になる。記憶プロセスの特定における課題は、それらが刺激の開始からわずか300ミリ秒以内に始まることであり、これは意識的な気づきの閾値を下回っている点にある。

最近まで、暗黙的記憶プロセスと顕在的記憶プロセスを区別するための取り組みはほとんど行われてこなかった。従来の市場調査では、顕在的記憶は想起や認知といった指標を用いて測定されてきた。しかし、神経科学の研究により、暗黙的記憶は広告に対して自動的かつ無意識の反応を引き起こすため、消費者の行動を予測する上では、多くの場合、顕在的記憶よりもはるかに優れた指標であることが明らかになっている。

それにもかかわらず、従来の研究手法ではそれを評価する手段がありません。一方、EEGを用いれば、脳活動の変化をミリ秒単位で追跡することができます。

これらの記録は、暗黙的記憶のプロセスに関する情報を提供するだけでなく、感情の強度や価値（ポジティブ／ネガティブ）を測定することも可能です。標準的な学術用64チャンネルまたは128チャンネルのEEGヘッドセットは、データの複雑さや検査の不便さから、商業的な現場では実用的ではないかもしれません。しかし、Neuroelectricsのような簡素化された14チャンネル版は、無意識の領域を探る上で、洞察に富み、費用対効果の高い選択肢であることが実証されています。

広告効果を検証するために神経科学の手法を用いる際の課題は、アイトラッキングやフェイシャルコーディング、脳波測定（EEG）といった単一の手法だけでは、必要な疑問のすべてに答えるには不十分な場合がほとんどだということである。

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例えば、アイトラッキングでは感情の強さを正確に把握することはできず、顔認識技術ではどの要素が長期記憶に定着しているのかを明らかにすることはできず、また脳波測定（EEG）では、広告のどの部分が望ましい、あるいは望ましくない脳の反応を引き起こしたかを特定するためのヒートマップを提供することはできません。

その解決策として、iMotionsは、アイトラッキング、表情分析、脳波（EEG）測定などを1回のテストセッションに統合できるプラットフォームを提供しています。iMotionsソフトウェアの詳細については、こちらをご覧ください。

参考文献

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