製品開発では、アテンションや感情をリアルタイムで測定するために、アイトラッキング、脳波（EEG）、フェイシャルコーディング、皮膚電気反応（EDA）などの生体センサーがますます活用されるようになっています。これらの手法は、消費者の本音を引き出すことで、パッケージ、香り、食品、ウェブサイトのデザインを改善し、嗜好の予測、エンゲージメントの向上、製品の失敗率の低減に貢献しています。
u003cstrongu003e目次u003c/strongu003e
成功する製品の最も重要な特徴の一つは、顧客の注目を集め、それによって販売される可能性を高める能力です。現在、新製品の発売の80～95％は失敗に終わっています[1]。この事実は、消費者の嗜好や要望をより深く理解できる革新的なツールを用いて、製品の調査・分析を行うことの重要性を浮き彫りにしています。
この目的のために、バイオセンサーツールがますます頻繁に活用されるようになっています。これらのツールにより、学術分野と産業分野の両方で、信頼性の高いマルチモーダルな調査を実施することが可能になります。バイオセンサーは、製品が潜在的な消費者にどのような印象を与えるかをより深く理解するだけでなく、製品開発プロセスの革新と改善にも役立ちます。以下に、製品開発の分野におけるバイオセンサーを活用した、参考になる4つの研究事例を紹介します。
心に響く香りの製品
P&G社は、バイオセンサーを用いて香りの感情への影響を測定し、製品の主張を裏付けるため、ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンス社と共同で調査を実施しました。この調査では、顧客と製品の香りとの間に存在する感情的なつながりを検証し、その結果を音楽など、感情に強く訴えかける他の体験と比較しました。同社は、その特徴的な香りで顧客の注目を集めることで知られる主力製品の一つ、洗濯用カプセル洗剤「ゲイン（Gain）」を用いてテストを行いました。
ニールセンは、バイオセンサーおよびiMotionsによる表情分析を用いて、当該製品が放つ香りに対する感情的反応の生物学的発現を測定したほか、心地よい香り、中立的な香り、不快な香りといったブランドとは無関係の香りについても同様の測定を行った。これらの香りは、好みのジャンルの音楽に対する感情的反応と比較された。
結果を分析するために、彼らは「感情の円環モデル（Affective Circumplex Model of Emotion）」を用いた。このモデルは、感情が覚醒（arousal）と価値（valence）の2つの次元からなる二次元の円環空間上に分布していると提唱している。 覚醒度はY軸、価値はX軸を表す。4つの象限はそれぞれ、動揺、興奮、退屈、リラックスといった特定の感情状態を表している。これらのモデルは、香りなどの嗅覚や触覚に基づく感覚刺激を検証するための最も一般的な手法であり、特定の香りの性質を分類するのに役立つ。
その結果、同製品の香りは、好みのジャンルの音楽を聴く場合よりも、より強く、より肯定的な感情反応を引き起こすことが明らかになった。さらに、製品の香りを嗅いだ後に好みのジャンルの音楽を聴いた場合でも、刺激的な効果が得られ、その結果、感情反応はさらに強まった。
これは、入念に作り込まれた製品の香りが、消費者の認識や感情的な関与に与える影響がいかに大きいかを示しています。こうした重要な嗅覚的影響をより深く理解し、測定するためには、ぜひフレグランス・テスティングについてご検討ください。
製品パッケージデザインにおけるバイオセンサー
実際の購買環境におけるパッケージデザインの評価に向けた動的テスト手法。消費者の意思決定の多くは購入の瞬間に下されるため、パッケージデザインは極めて重要かつ影響力の大きい要素である。パッケージ評価調査は、デザインを評価し、パッケージされた製品に対する消費者の認識を理解し、パフォーマンスが不十分な主要なパッケージデザイン要因を特定することで、この目標の達成に貢献する。
パッケージデザインの有効性に関するこうした研究において、近年用いられている手法の中でも、バイオセンサー装置が特に注目を集めている。最も一般的に用いられている手法としては、アイトラッキング、皮膚電気活動（EDA）／皮膚電気反応（GSR）、および脳波測定（EEG）が挙げられる。
しかし、クレムソン大学（1）は、iMotionsを用いてショッピング環境での研究を行うため、表情分析（FEA）を研究に導入することを決定した。
これまで、有限要素法（FEA）の活用は、実際の消費者の行動を十分に反映していない静的試験手法に限定されてきた。そこで、本研究グループは、ヘルメットとカメラを用いて新たな装置を開発・試験し、移動型調査に活用することで、より動的な試験データを得ることを決定した。また、参加者が宅配便の荷物を開封し、廃棄する過程における感情の変化を評価し、梱包材の素材が参加者に何らかの感情を呼び起こすかどうかを検証した。
機器と製品の試験を行った結果、彼らは、この種の分析を動的試験法として用いることの有効性を強調した。これにより、パッケージデザインを評価し、消費者が購入時点で下す瞬時の判断に関する興味深い情報を得ることができる。しかし一方で、試験中に被験者が対照品とパッケージを観察した際の表情に、有意な違いが見られたと結論づけるには、証拠が不十分であることも指摘された。決定的な結果を得るためには、さらなる研究が必要である。
製品に対する感情的反応の調査
感情的な反応や感覚的属性の強さは、野菜ジュース製品に対する消費者の好感度や選好を予測する上で役立つ。
食品や飲料によって引き起こされる感情を測定することは、この分野に携わる研究者や企業にとって依然として課題となっている。これまでの研究では、この分野に関連する消費者の行動は、多感覚知覚の認知的処理や感情的な体験によって影響を受けることが示されている。
これらのパラメータを測定する手法を用いることで、基本的な味の溶液に対するクライアントの全体的な好感度や嗜好をより正確に予測することができる。こうした研究を行うために用いられる手法には、自己報告、表情分析、自律神経系（ANS）の反応分析など、さまざまな種類がある。 後者は人体の生理的変化を測定するものであり、これらの変化は、皮膚伝導度反応（SCR）として測定される皮膚電気活動（EDA）、心拍数（HR）または心拍変動（HRV）として測定される心血管活動、皮膚温度（ST）、および瞳孔散大によって観察することができる。
これまでの研究結果を踏まえ、アーカンソー大学(2)は、これらの知見を裏付けるための研究を実施することを決定した。その目的は、感情的な反応に基づいて野菜ジュース製品の一般的な味や嗜好を予測できる最適なモデルを開発することにある。
本研究では、参加者に野菜ジュースのサンプルを視覚・嗅覚・味覚で体験してもらい、その際の感情的反応を、自己報告、表情分析（iMotionsソフトウェアを使用）、および自律神経反応によって測定した。
その結果、最初の2つの手法（自己申告による感情と表情）を感覚的属性の知覚と組み合わせた場合、個々の測定項目を用いて個別に開発されたモデルよりも、製品の総合的な好感度を予測する上で優れた結果が得られた。
しかし、これらの独立変数（すなわち、感覚的属性の強度、自己報告による感情、表情、および自律神経反応）によって説明される好感度順位の全体的な変動は小さかった。これらの知見は、感覚的強度の組み合わせと感情的反応を組み合わせることで、市販の野菜ジュース製品に対する消費者の受容度をより的確に予測できることを実証的に裏付けている。
食品や飲料の独自の感覚的特徴に対して消費者がどのように反応するかを理解することは、市場での成功にとって極めて重要です。味覚テストの研究の世界とその文化的影響について興味深い洞察を得るには、「パンプキン・スパイス・ラテ」の伝説をぜひ探ってみてください。
ウェブサイトを製品としてテストする
ウェブサイトの再設計が企業の収益を最大化する方法。製品開発プロセスにはさまざまな手法があります。最も一般的なのは、製品のパッケージや物理的特性を検討するものです。しかし、企業の主力製品がコンピュータプログラムやソフトウェアなど、物理的に評価できないものである場合はどうでしょうか？こうした製品の改善は、どのように進めればよいのでしょうか？
これは、米国で主要なDIY型税務ソフト「TurboTax」を展開するIntuit社の事例です。同社は、自社製品の主要要素の効果を把握し、新規見込み客のコンバージョン率を向上させるとともに、離反リスクのある顧客の流出を抑えるための改善を行うため、自社のサービスを評価することにしました。
ウェブサイトのユーザビリティテストの実施方法について詳しく知る
紙の納税手続きが減るにつれ、オンラインで税務申告代行サービスを提供するこうした企業は、より多くの顧客を獲得できるようになっています。しかし、デジタル領域においても依然として激しい競争が続いています。そのため、Intuit社はNielsen Consumer Neuroscience社と共同で調査を実施し、ターゲットとなるコンバージョンページを評価するとともに、生体センサー（iMotionsソフトウェアを用いて分析）を活用することで、消費者の感情を喚起できるオンラインコンテンツを特定することにしました。 この調査結果は、ウェブサイトの再設計の指針となり、生体センサーを通じて観察されたあらゆる知見を反映させることで、より多くの注目を集め、ひいては新規顧客を獲得することに貢献しました。
これらすべての最適化の結果、繁忙期における収益が10％増加しました。さらに、サイト公開からわずか15分以内に、この調査の実施に投じた費用をすべて回収することができました。最後に、消費者の信頼感の向上やユーザー登録数の増加にも寄与しました。
これらの研究は、バイオセンサーが新製品や新機能の開発・改良に関連する研究において、極めて有用なツールであることを示しています。実物製品やウェブページを扱った、民間企業や研究グループによるこれらの研究は、iMotionsの力を活用して行われたものであり、製品開発の同様の分野における今後の研究にとって興味深い指針となるでしょう。
寄稿者：
アリャドナ・イダルゴ・ポンス（iMotions
エンablementスペシャリスト）
このアプローチが持つ包括的な価値と戦略的優位性を真に理解していただくため、自社製品の開発において生体認証の研究を行うべき理由について、ぜひご検討ください。
参考文献
[1] ブレイク, R. (2016). 現実的な買い物環境におけるパッケージデザインの評価に向けた、表情分析を用いた動的試験手法の開発. クレムソン大学.
[2] Samant, S., & Seo, H. (2019). 感情的反応と官能特性の強度を併用した野菜ジュース製品に対する消費者の嗜好性と選好の予測. Food Quality And Preference, 73, 75-85. doi: 10.1016/j.foodqual.2018.12.006
