スターバックスの「パンプキン・スパイス・ラテ（PSL）」――秋を象徴する定番メニューの背景にある歴史と科学を探ります。本ブログでは、PSLの変遷や消費者調査、そして味覚テストにおけるアイトラッキングやGSR（皮膚電気反応）といった生体センサーの活用について掘り下げ、ブランドが消費者の無意識の反応を理解し、飲料製品の発売を最適化するためのヒントを提供します。
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毎年秋（あるいは春、地域によって異なりますが）、人々は「グレート・パンプキン・スパイス・ラテ（PSL）」の発売を心待ちにしています。過去21年間で、スターバックスのPSLは秋の訪れを告げるものとなりました。ハロウィンやクリスマスの飾り付けと同じように、PSLのシーズンは年々早まっています。（いいえ、気候変動のせいではありません。 そして、いいえ、あなたの記憶違いではありません。PSLの発売日は、ここ数年でかなり変わってきているのです。）
スターバックスがパンプキンスパイスやパンプキンスパイスラテを生み出したわけではありません。「パンプキン」スパイスは、少なくとも1796年頃にはすでに存在していたと言われています。パンプキン（パイ）スパイスというブレンド調味料は、1950年代にマコーミック社によって広められました。1990年代に入ると、パンプキンスパイス入りのコーヒー飲料やその他の商品が至る所で目にするようになりました（パンプキンスパイスの歴史に関する興味深い記事はこちらをご覧ください）。
しかし、スターバックスは「パンプキン・スパイス・ラテ」に関して多くの点で成功を収めた。彼らは、目立たない試験的な商品を、数え切れないほどの風変わりな食品や人気飲料に影響を与えた象徴的なフレーバーへと変貌させたのだ。この奇妙でありながらも居心地の良いコーヒーの組み合わせは、FMCG（日用消費財）企業の想像力をかき立て、彼らはあらゆるものにパンプキン・スパイスを加えるようになった。化粧品、ペット用品（子犬好きの方へ注意）、住宅用塗料など、挙げればきりがない。
このブログでは、スターバックスのパンプキンスパイスラテの歴史を紹介し、従来の飲料研究手法について解説するとともに、バイオセンサーを活用して飲料研究をさらに充実させるためのヒントをご紹介します。
「目新しさ」と「親しみやすさ」の絶妙なバランスを見つける
スターバックスの物語
ペパーミントモカやエッグノッグラテといった季節限定ドリンクのこれまでの成功に触発され、スターバックスは秋向けの季節限定ドリンクの開発に着手しました。『Starbucks Stories』によると、同社は数多くのフレーバー案をブレインストーミングし、チョコレートやキャラメルといった定番のフレーバーに加え、パンプキン、オレンジ、シナモンといったよりユニークなエスプレッソとの組み合わせを含む、約20種類のフレーバーリストを絞り込みました。調査は、潜在的な顧客を対象としたアンケート調査から始まりました。 その結果、パンプキンをテーマにしたコーヒーは、従来のフレーバーと比較して、あまり高い評価を得られませんでした。
生理学的指標：没入感と興奮
新製品への期待感は、その製品が回答者の「安心できる領域」からどれほど離れているかによって、興奮から抵抗感に至るまで様々な感情を引き起こす可能性があります。顧客の関心を維持し、場合によっては新規顧客を獲得するためには新製品を導入することが重要ですが、同時に、それらの新製品が常連客を遠ざけてしまわないようにすることも重要です。アンケート調査やフォーカスグループは、明確な連想や印象、さらには「購入意向」といった意識的な動機を理解するための重要な調査ツールとなります。
バイオセンサーや生理学的測定は、研究者が無意識の印象を理解するのに役立ちます。例えば、スターバックスが画面上で候補となるフレーバーを提示し、参加者が表情の分析に同意した場合、ウェブカメラを使って、さまざまなフレーバーの組み合わせが提示された際の参加者の表情に関するデータを収集することができたでしょう。 フレーバー候補の名前ではなく、コーヒーのカップの横にそのフレーバーの写真を表示した場合、潜在的な顧客の反応は異なるでしょうか？また、型破りなフレーバーに対して、彼らは嫌悪感や驚きといった表情を見せたでしょうか？
研究者が活用できたもう一つの有用な手法として、アイトラッキングが挙げられます。従来のアンケート調査を用いれば、参加者の回答だけでなく、各選択肢に視線がどれくらいの時間留まったかを確認することもできたはずです。誰かに「どのフレーバーを注文しますか」と尋ねれば、「チョコレート」と答えるかもしれません。しかし、本人が自覚しているかどうかに関わらず、他にどのような選択肢を検討していたのかを知りたいと思いませんか？
味に親しみを感じる
「パンプキン・コーヒー」というアイデアは、斬新さと親しみやすさの絶妙なバランスを見事に捉えていました。スターバックスによると、潜在顧客を対象とした初期の調査では、パンプキンは「独自性」の項目で高得点を記録し、総合評価では中位に位置づけられました。ユニークなドリンクを提供することは、スターバックスが競合他社との差別化を図る上で役立ち、チョコレートやキャラメルと比較するとリスクはあるものの、魅力的な選択肢となりました。温かい飲み物において、消費者が求める重要な要素の一つは「心地よさ」であり、それは往々にして「親しみやすさ」と密接に関連しています。
スターバックスにとって、コーヒーにカボチャを入れるという発想は斬新なものだったが、アメリカ人にとってカボチャとコーヒーの組み合わせ自体は決して目新しいものではなかった。何十年もの間、パンプキンスパイスは、秋になるとパンプキンパイやパンプキンローフ、パンプキンロールといったカボチャを主役にしたデザートに使われる、人気の季節限定スパイスミックスとして親しまれてきた。多くのアメリカ人はデザートと一緒に紅茶やコーヒーを飲む習慣がある。したがって、パイロットテストの段階ではカボチャとコーヒーの組み合わせは型破りなものに映ったかもしれないが、その味の組み合わせは、感謝祭の「心の安らぎを与える料理」と同じくらい馴染み深いものだった。
生理学的指標：覚醒度の調査
興奮と安らぎは覚醒状態に影響を与えます。生理的な覚醒状態を測定することで、飲料開発者は興奮と安らぎの適切なバランスを見出すことができます。なぜなら、神経系は興奮や安らぎをもたらす刺激に反応するからです。覚醒状態は自律神経系によって決定されます。
体全体において、神経は脳とさまざまな臓器との間の双方向のコミュニケーションを仲介し、それらの臓器が状況にどう反応するかを決定しています。これらの神経は自律神経系を構成しています。自律神経系は交感神経と副交感神経に分かれており、これらは同じ臓器に対して相反する作用を及ぼす傾向があります。例えば、交感神経の活動が高まると心拍数が上昇し、副交感神経の活動が高まると心拍数が低下します。
自律神経系を、シャワーを浴びる際のバルブシステムだと考えてみてください。そこには2つのノブ（温水と冷水、それぞれ交感神経系と副交感神経系を表しています）があります。もし水温が室温程度で、もっと温かいお湯が必要な場合は、冷水の量を減らすか、温水の量を増やすか、あるいはその両方を行うことができます！
興奮は交感神経の活動を高めますが、恐怖を感じるほどではありません。安らぎは副交感神経の活動を高め（交感神経の活動を低下させますが）、眠ってしまうほどではありません。興奮と安らぎのバランスが取れた飲み物を見つけることは、適温のお湯を見つけるようなものです。これは、覚醒度の生理学的測定によって可能となる、微調整が必要なプロセスなのです。
覚醒度はバイオセンサーを用いて測定することができます。研究者は、手に装着した2つの電極を用いて、皮膚電気反応（交感神経の活動によって制御される発汗量の微小な変化に伴う皮膚伝導度の変化）を測定することができます。より詳細な知見を得るために、研究者は心電図（ECG）や呼吸をそれぞれ用いて、心臓や肺の活動を測定することも可能です。これらのツールを使用することで、交感神経と副交感神経の両方の活動に関するデータを収集することができます。
テスト環境は重要である
立地、立地、立地
スターバックスの「パンプキン・スパイス・ラテ」は、シアトルにあるスターバックス本社7階の「リキッド・ラボ」で研究開発されました（現在は、スターバックスの「トライヤー・センター」が、創造性と革新性を追求する研究部門となっています）。 伝えられるところによると、このラボは秋の雰囲気を醸し出すように装飾され、テスターたちは様々なパンプキンパイを試食したそうです。スターバックスが、テスターたちに秋の心地よさとデザートの喜びを想起させるような雰囲気を作り出そうとしたことは、多くの味覚テスト環境に見られる比較的無機質な実験室の雰囲気とは大きく異なっていました。
従来のテスト
研究によると、照明や騒音レベルといった「雰囲気」は味覚テストに影響を与えることがわかっています。テイスティングラボでは、環境は研究者によって管理されています。テイスティングルームは、個別のワークステーションやパーティションを備えた、オフィスに近い中立的な環境であることもあれば、特定の雰囲気を演出するように設計されていることもあります。 晴れた日にブドウ畑でワインを試飲するのは、自宅のキッチンでワインを飲むのとは異なる体験です。熱心なビール愛好家たちが集まる醸造所でクラフトビールを試飲するのも、歓声を上げるファンで賑わうスタジアムで飲むのとは異なります。研究者は、時間帯や被験者が最後に食事をとってからどのくらいの時間が経過しているか、あるいは試飲時に回答者がどのくらいの量を摂取したかといった要素まで制御する場合もあります。
生理学的ベースライン
実験室という環境の大きな利点の一つは、変数を制御できることです。照明や室温、部屋の装飾などを自由に決めることができます。参加者全員が同じ環境にいるのであれば、研究者は多くの変数を制御できたと考えてしまいがちです。何しろ、これこそが実験室を持つことの重要な利点の一つなのですから！ しかし、問題なのは、参加者全員に同一の実験室環境を用意したからといって、参加者全員が同じ体験をしたとは限らないということです。このような考え方は、環境が気分や覚醒度に与える影響を軽視しており、それらはひいては味覚の知覚にも影響を及ぼすのです。
従来の味覚テスト調査における測定指標は、テスト環境が参加者の知覚に与える影響に焦点を当てていません。ベースラインとなる覚醒度の指標を測定することで、その環境下で個人がどのように感じているかについて洞察を得ることができます。参加者によって感受性は異なり、静かな実験室を快適でリラックスできると感じる人もいれば、寒くて居心地が悪いと感じる人もいるでしょう。 また、照明に対する感じ方も人それぞれです。ファンのうなり音は、ある人にとっては気にならないかもしれませんが、ある人にとっては落ち着く音に感じられ、またある人にとっては不快に感じられるかもしれません。
ある飲み物がリラックス効果をもたらすかどうかを調べるには、そもそも参加者がどれほどリラックスしていたかを知ることが重要です！参加者が環境に対してどのように反応しているかという基準値を把握していないと、個人差が考慮されません。候補となる製品を試飲してもらった後、各試飲時の生理的変化を、各個人の基準値と比較することができます。これにより、研究者は環境に対する好みの個人差を適切に考慮することができるようになります。
スターバックスの実験環境については、居心地の良い雰囲気だったと想定しています。テスターたちはその居心地の良い環境にふさわしい服装をしていたのでしょうか。あるいは、暑さを感じていた人もいたかもしれません。カフェイン耐性についてはどうでしょうか。全員が同程度のカフェイン量に耐えられたのでしょうか、それとも、テスターの中には神経過敏な状態になっていた人もいたのでしょうか。私たちの周囲の環境は、覚醒度や知覚に影響を与えます。基準となる指標を設定しておくことで、環境が参加者にどのような影響を与えているかを把握することができます。
マーケティング：名前にはどんな意味があるのか？
2015年、スターバックスの「パンプキン・スパイス・ラテ」がすでにソーシャルメディア上で独自のハッシュタグ（#PSL）として人気を博していた頃、このドリンクに実際のカボチャが一切含まれていない（そして過去にも一度も含まれたことがなかった）ことを知り、多くの消費者が憤慨した。 マーケターたちは、「パンプキン・スパイス」ラテと「パンプキン・スパイス」ラテの違いが重要であることをすぐに悟りました。スターバックスは、すでに大成功を収めていたレシピに、パンプキンピューレを含むパンプキン・スパイス・ソースを追加したのです。
レシピを変更するのは大胆な決断でした。商品名に「パンプキン・スパイス」という文字が含まれている以上、誤解を招くものではないと主張する人もいるかもしれません。しかし、例えば「ゲータレード」が、ワニ（ゲーター）が含まれていないという理由で味を変えたり（この飲料はフロリダ大学医学部が、同大学のアメリカンフットボールチーム「ゲーターズ」のために開発したものです）、あるいは「オーシャン・スプレー」がクランベリージュースに塩水を加えたりすることを想像できるでしょうか？ ルートビアには、もはや本来のサッサフラスの根やアルコールは含まれておらず、ビールのように醸造されるものでもありません。それでも、その名前は定着しています。クリームソーダ、ジンジャービア、ロングアイランド・アイスティーなど、歴史的な名残を含み、その飲み物の体験、味、起源、あるいは色を指しているものの、実際の原材料とは無関係な飲料名は数多く存在します。
スターバックスは商品名を変更することもできたはずだ。「フォール・ハーベスト・ラテ」は、「パンプキン・スパイス・ラテ」の候補名の一つであり、すりおろしたカボチャを連想させるものではなかった。おそらく、「PSL」という商品名はスターバックスのブランドの成功と深く結びついていたため、名前を変えることの方が、実際にカボチャをコーヒーに加えることよりもリスクが高かったのである。この決定に至るまでには、消費者の要望にどう応えるのが最善かを見極めるため、入念な味覚テストやレシピの改良が行われたのだろう。
市場調査における生理学的指標の活用
このブログでは、バイオセンサーを活用して味覚テストの研究を改善する方法について解説しました。同様の技術は、市場調査の分野でもすでに定着しています。
従来の市場調査では、調査担当者は明示的な連想に焦点を当て、消費者が製品名や過去の製品体験と意識的に何を結びつけているかを把握することができます。これはアンケート調査やフォーカスグループ・ディスカッションによって行うことができます。回答者に「どのような味がしたか」を尋ね、「シナモン、クローブ、生姜、ナツメグ、カボチャ」といった選択肢を提示することで、「カボチャ」という回答が寄せられるかどうかを確認できたはずです。
2015年頃には、消費者や調査回答者は「はい」と答えたかもしれません。なぜなら、彼らはカボチャの風味を期待していたからです。しかし、パンプキン・スパイス・ラテが開発された当時は、パンプキン・スパイスといえば調味料のブレンドとして知られており、コーヒーにカボチャを入れるという発想は少々奇妙に思われたかもしれません。10年以上にわたり、この飲み物がカボチャの隣に陳列され続けたことで、消費者の連想や期待が変わったのでしょうか？
消費者が広告を通じて抱く潜在的な連想を調査するために、生理学的測定を用いてその連想を明らかにすることができる。もし、カボチャのスパイスラテが、実際のカボチャではなく、カボチャのスパイス調味料やカボチャを使ったデザートと一緒に陳列されていたら、このような事態は避けられただろうか？
まとめ
パンプキン・スパイス・ラテは、飲料業界の歴史において最も成功した事例の一つであり、今や秋の季節を象徴する存在となっています。本ブログでは、パンプキン・スパイス・ラテの開発経緯を紹介するとともに、生理学的調査ツールを活用して新飲料製品の成功を予測する方法について考察しました。バイオセンサーを用いた味覚テストの実施にご興味をお持ちの方は、当社の「感覚・知覚調査ソリューション」ページをご覧ください。
