この事例紹介は、ある業界誌の記事を基に、テキサスA&M大学がiMotionsと共同で行ったメニュー再設計に関する詳細をいくつか追加して作成したものです。
世界最大級の行動科学研究所の一つであるテキサスA&M大学は、農業、経済学、食品など幅広い分野で研究成果を発表している。 同大学の20か所からなる研究施設では、テキサス州カレッジステーションにある「1775 Texas Pit BBQ」などの地元企業とも提携している。同店のオーナーであるブラッド・ドーン氏は、研究チームと協力し、客がメニューに注ぐ視覚的関心を解明した。これは、レストラン業界で「メニュー・エンジニアリング」として知られる手法――レイアウト、デザイン、色使いを用いて、客を収益性の高いメニューへと誘導する手法――をより効果的に実践するためである。
同研究所のプログラムマネージャーであるジェフ・プール氏は、アイトラッキング機器とiMotionsソフトウェアを用いて、客がメニューをどのように視覚的に追うかを分析する2段階の研究を実施した。 調査の第1段階では、ヒートマップ、注視時間、関心領域、注視点といったアイトラッキングデータから得られる視覚的注意の指標により、客がメニューの最初、2番目、そして最後の料理に最も長い時間目を留めていることが明らかになった。変更前のメニューでこれらの位置を占めていたのはポークリブとスモークブリスケットだったが、これらは人気があるものの、脂身が多いため、調理時の総収率において七面鳥やソーセージよりも利益率が低い。
1775はこのデータを受け取ると、メニューを再設計し、七面鳥とソーセージの料理をブリスケットやリブの上、つまりメニューの上部に配置し、歩留まりの低いこれらの肉類をメニューの中央付近に移動させた。また、各肉料理に説明的な形容詞を追加し、文字を大きなフォントに統一してシンプルにし、スペシャルメニューやお得な情報を目立たせるためにブロックスタイルのセクションを設けた。
この新しく設計されたメニューを用いて、2回目のアイトラッキング調査を行う時が来た。案の定、新しいメニューでは、七面鳥とソーセージのメニュー項目に対して最も長い滞留時間（視線を向けていた時間）が記録された。
「メニューのレイアウトや料理の説明文の再設計に経験豊富なメニューコンサルタントは数多くいますが、その主張を裏付ける科学的根拠を理解し、それを実証するための機器を実際に使える人はほとんどいません。」
「iMotionsのソフトウェアプラットフォームとアイトラッキング機器を組み合わせることで、顧客が実際にどのような体験をしているかを、非常に詳細かつ視覚的にクライアントに提示することができます。」
テキサスA&M大学ヒューマン・ビヘイビア・ラボのプログラム・マネージャー、ジェフ・プール
ドアン氏によると、2つの視線追跡実験を基にしたメニュー刷新以来、同レストランの利益は20％以上増加したという。
ブラッド・ドーン氏とこのレストランは、アイトラッキングなどのニューロマーケティングや消費者神経科学の手法を活用することで、メニュー設計において単なる直感に頼るだけではないアプローチを実現しました。貴社でも、神経科学のツールを活用して消費者のインサイトを獲得することを検討されていませんか？iMotionsがお客様の理解を深めるお手伝いができる方法については、当社の「Consumer Insights」ページをご覧ください。