Découvrez les meilleures pratiques en matière d’animation de groupes de discussion, notamment en ce qui concerne la planification efficace, l’implication des participants et les techniques d’analyse des données, afin d’obtenir des informations exploitables pour vos projets.
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Les groupes de discussion constituent un outil puissant pour recueillir les avis de votre public cible. Mais comment organiser un groupe de discussion qui soit efficace, captivant et éthique ? Dans cet article, nous vous présenterons quelques bonnes pratiques pour planifier, animer et analyser des groupes de discussion à l’aide de la technologie biométrique. Nous vous montrerons également comment utiliser le logiciel iMotions pour mesurer et comprendre les réactions émotionnelles de vos participants. Que vous soyez chercheur, professionnel du marketing ou enseignant, vous apprendrez à concevoir et à animer des groupes de discussion qui fournissent des données et des informations précieuses pour vos projets.
Préface sur l’importance des groupes de discussion
La guerre des sodas avait véritablement atteint de nouveaux sommets – au sens figuré comme au sens propre – lorsque la première canette de Coca-Cola a été envoyée dans l’espace. La rivalité acharnée entre Pepsi et Coca-Cola a connu des hauts et des bas tout au long des années 70, 80 et 90, avec notamment des coups médiatiques tels que l’envoi de Coca-Cola aux confins de l’atmosphère, l’offre d’un avion Harrier Jump Jet aux clients, ainsi que les désormais tristement célèbres et incessants tests de dégustation.
La « guerre du cola » et la volonté de dominer le marché ont également conduit au lancement du New Coke, en 1985. Soucieux d’innover davantage que ses concurrents, Coca-Cola a lancé ce nouveau produit en s’appuyant sur tous les moyens que pouvaient offrir une planification, une recherche et un marketing coûteux. La première semaine a laissé entrevoir un certain succès, mais le vent n’a pas tardé à tourner.
En peu de temps, des dizaines de milliers de personnes avaient contacté Coca-Cola ; un psychiatre fut sollicité pour aider à comprendre la nature des plaintes (il fit remarquer que les clients semblaient être en deuil), et un recours collectif fut intenté. De toute évidence, ce n’était pas ce que l’entreprise avait prévu lors du lancement de ce nouveau produit. Mais comment les choses ont-elles pu si mal tourner ? La réponse réside, dans une large mesure, dans les groupes de discussion.
Les groupes de discussion semblaient dans l’ensemble brosser un tableau plutôt positif : le New Coke était bien accueilli et rares étaient ceux qui exprimaient une aversion pour le produit. Quelques détracteurs ont été sommairement ignorés – mais ce sont ces opposants virulents qui allaient également précipiter la chute du produit. Les données issues des groupes de discussion étaient donc trompeuses à deux égards. Premièrement, le produit semblait plaire au grand public – même si cela s’est avéré faux par la suite – et les données provenant des détracteurs n’ont jamais été prises au sérieux. Ces faits se sont révélés fatals à négliger.
Le responsable du groupe (de discussion)
La création des groupes de discussion remonte au « père de la sociologie », le professeur Robert Merton, qui a lancé les entretiens ciblés au début des années 1940. Depuis lors, ils sont utilisés pour analyser la propagande, tester la publicité, réaliser des études de marché et dans bien d’autres domaines.
Le principe est simple. On demande aux participants de partager leurs opinions et leurs impressions sur un sujet donné au sein d’un groupe. La discussion est ensuite suivie de près, dans le but d’en extraire les informations les plus pertinentes. Ces informations peuvent ensuite être synthétisées et utilisées pour faire avancer la réflexion sur le sujet en question.
Si l’essence même d’un groupe de discussion réside simplement dans une discussion de groupe, il existe différentes manières de l’organiser. Le nombre de participants, le degré d’implication du chercheur, les moyens de communication et les interactions entre les différents groupes peuvent tous être modifiés ou adaptés en fonction des besoins du chercheur. Ces besoins peuvent être déterminés par des principes de recherche fondamentaux ou par des considérations plus pratiques (telles que le budget à respecter).
Biais de désirabilité sociale
Dans le domaine des études de marché, on a souvent recours à des groupes de discussion pour évaluer l’efficacité d’une campagne ou d’un produit à un stade précoce. Idéalement, cela permet de réaliser des économies à long terme, car le produit ou le service a plus de chances de connaître le succès grâce aux retours d’expérience continus issus de ces discussions. Cependant, comme nous l’avons vu plus haut, cela ne fonctionne pas toujours.
En réalité, la longue liste de produits et de campagnes qui ont échoué ou ont été mal perçus met en évidence les limites des groupes de discussion, dont bon nombre avaient pourtant été jugés prometteurs dès cette phase initiale. Au total, environ 80 % des nouveaux produits approuvés par les groupes de discussion échoueront au cours des six premiers mois.
Les raisons de l’échec des groupes de discussion, malgré leur utilisation répandue et persistante, sont assez bien connues et bien définies. Certaines de ces raisons découlent de biais qui conduisent à des réponses trompeuses, voire totalement fausses. Par exemple, les biais des participants et ceux des chercheurs peuvent amener soit les répondants, soit les enquêteurs, à fausser involontairement (ou, dans le pire des cas, intentionnellement) les résultats de l’étude.
Il semblerait que divers aspects de chacun de ces biais soient accentués dans le cadre d’un groupe de discussion. Par exemple, on pourrait s’attendre à ce que l’impact du désir de se conformer aux normes sociales (c’est-à-dire le biais de désirabilité sociale) soit plus marqué dans un contexte où d’autres participants sont présents, car la pression liée à l’interaction en situation réelle serait alors plus forte.
Personne ne tient ses promesses
Si le recours aux groupes de discussion présente des avantages, tels que la possibilité de sélectionner le ou les groupes cibles et de recueillir une quantité relativement importante d’informations en peu de temps, il comporte également des inconvénients évidents. Comme l’a déclaré Gerald Zaltman, professeur émérite à la Harvard Business School : « La corrélation entre les intentions déclarées et le comportement réel est généralement faible et négative ».
Cela va dans le sens des recherches menées dès les années 1930, qui montrent qu’il existe peu de lien entre les déclarations et les comportements observés. Zaltman a également déjà expliqué que « les pensées inconscientes sont les indicateurs les plus fiables de ce que les gens feront réellement… en l’espace de 5 ou 10 minutes dans un groupe de discussion, ce qui correspond au temps de parole moyen par personne, il est tout simplement impossible de cerner les pensées inconscientes d’un individu ».
Regrouper
Une alternative à l’utilisation répandue, mais encore balbutiante, des groupes de discussion consiste à tirer parti du succès des mesures psychophysiologiques pour mettre en lumière les mécanismes psychologiques des participants. En contournant la pression inhérente aux groupes de discussion et les biais inévitables qui en découlent, il est possible d’acquérir une compréhension plus objective des comportements.
Un exemple concret de cette approche est le recours au neuromarketing pour prédire avec succès le succès d’un film, en se basant uniquement sur les réactions psychophysiologiques des participants face à la bande-annonce. Il a été démontré que tant les mesures par biocapteurs que l’électroencéphalographie (EEG) se suffisent à elles-mêmes pour déterminer la rentabilité future d’un film.
La production de la plupart des films hollywoodiens dépend de l’approbation des groupes de discussion, et si ces mesures étaient réellement révélatrices, on pourrait en déduire que peu de films seraient des échecs. Les recherches en neuromarketing montrent qu’il existe une autre voie.
Un autre exemple concerne l’évaluation de l’efficacité des publicités en ligne à l’aide de l’oculométrie. On a demandé aux participants de parcourir des sites web contenant différentes formes de bannières publicitaires. Il s’est avéré que les images représentant des visages attiraient davantage l’attention et restaient plus facilement en mémoire que les autres publicités.
Cette étude a fourni des informations concrètes sur la manière dont les bannières publicitaires en ligne peuvent être améliorées afin d’accroître l’engagement des clients potentiels. Il serait difficile d’obtenir des résultats aussi détaillés, précis et vérifiables à l’aide de groupes de discussion.
Regard vers l’avenir
Il semble évident que, si les groupes de discussion ne sont peut-être pas encore relégués au passé, les biocapteurs et le neuromarketing représentent sans aucun doute l’avenir. Des outils tels que l’oculométrie, la réponse galvanique de la peau (GSR) et l’analyse des expressions faciales sont de plus en plus faciles à utiliser et abordables, offrant des observations plus rapides et plus fiables que jamais.
L’oculométrie permet de mesurer l’attention qu’une personne porte à un stimulus donné, qu’il s’agisse d’une image, d’une vidéo, d’un site web ou même d’un environnement réel. En mesurant le temps qu’une personne consacre à un stimulus particulier par rapport aux autres stimuli présents dans son environnement, on peut commencer à déterminer à quel point un élément attire réellement l’attention.
Le GSR permet d’évaluer le niveau d’excitation physiologique d’une personne, ce qui vous permet de déterminer si un stimulus ou un environnement particulier la stimule. C’est un moyen rapide de voir si le produit suscite un intérêt ou s’il est simplement jugé ennuyeux.
L’analyse des expressions faciales permet de fournir des indicateurs sur la façon dont une personne exprime ses sentiments à l’égard d’une situation donnée. Il suffit d’une simple webcam pour mettre ce système en place. Grâce à son caractère peu intrusif, cette technique constitue un outil particulièrement simple pour évaluer la réaction émotionnelle d’un individu face à un stimulus.
Comme l’ont montré des études antérieures, ces techniques permettent d’obtenir des informations cruciales jusqu’alors inaccessibles, aidant ainsi les entreprises à proposer de meilleurs produits et services. En combinant plusieurs capteurs, les différentes données recueillies permettent de dresser un portrait plus précis d’un groupe de personnes. Le logiciel iMotions a été conçu précisément dans ce but : il facilite la gestion, la synchronisation et l’intégration de toutes les informations dont vous avez besoin. L’avenir de la recherche est donc plus clair que jamais et n’a jamais été aussi ciblé.
J’espère que vous avez apprécié cet article sur les groupes de discussion et certains de leurs pièges. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’oculométrie (l’une des nombreuses méthodes permettant d’étudier le fonctionnement de l’esprit humain), cliquez ci-dessous pour télécharger notre guide de poche gratuit !
