Fin 2018, l’équipe marketing d’iMotions s’est lancée dans un projet de refonte du site web, partant du principe que nous pouvions faire davantage pour offrir une meilleure expérience utilisateur sur notre site grâce au logiciel iMotions.
Expliquer l’inconnu à l’aide de ce que l’on connaît
iMotions est une société de logiciels qui propose une plateforme et des outils destinés à la recherche sur le comportement humain, mais les visiteurs du site web ne comprenaient souvent pas ce que cela signifiait. Comment expliquer alors un domaine nouveau et méconnu pour beaucoup ?
La recherche sur le comportement humain à l’aide de biocapteurs en est encore à ses balbutiements, ce qui nous confronte à deux défis : d’une part, expliquer en quoi consiste ce type de recherche, et d’autre part, présenter les aspects techniques du logiciel iMotions et la manière dont il aide les chercheurs à mener à bien leurs travaux.
Afin de mieux faire passer ces deux messages, nous avons souhaité améliorer la structure de notre navigation et mettre l’accent sur une communication claire. Cela nous permet d’expliquer nos activités de manière plus simple et plus accessible (tout en remédiant à l’un des principaux problèmes que nous rencontrions avec notre site web : un taux de rebond élevé).
Avec cette refonte, nous avons cherché à simplifier l’expérience des visiteurs qui ne disposent pas nécessairement d’une grande expérience en matière d’études comportementales. De plus, les chercheurs spécialisés dans l’expérience utilisateur (UX) et l’ergonomie nous sollicitent souvent, chez iMotions, pour obtenir des conseils sur la manière de mener des études d’expérience utilisateur portant sur tout ou partie de leur site web.
Même si chaque cas d’utilisation et chaque protocole d’étude varient en fonction de vos questions de recherche, nous avons souhaité profiter de l’occasion pour mettre en œuvre et mettre en avant les fonctionnalités du logiciel iMotions dédié à l’expérience utilisateur (UX) lors de la refonte de notre site web : nous avons ainsi fait d’une pierre deux coups !
Nous espérons que cet aperçu de la manière dont nous avons formulé nos hypothèses et repensé le nouveau site imotions.com à partir des données issues de capteurs biologiques vous apportera des pistes utiles pour vos propres études sur l’expérience utilisateur. Bien sûr, comme pour toute recherche approfondie, la conception de l’étude est primordiale, et comme nous avons choisi de ne mettre en avant que les résultats les plus pertinents, ce texte doit être considéré uniquement comme une source d’inspiration.
Les questions de l’étude
Dans un premier temps, nous nous sommes réunis pour examiner notre site et noter les éléments que nous souhaitions modifier, ainsi que la manière d’en mesurer les effets. Nous avons estimé que notre message et la mise en page constituaient les principaux axes d’amélioration ; nous avons donc formulé deux hypothèses de recherche auxquelles nous avons cherché à répondre à l’aide de données issues de biocapteurs :
- Une mise en page plus intuitive de notre page d'accueil, avec des rubriques spécifiques, permettra aux utilisateurs de mieux comprendre ce qu'est iMotions et comment ce type de technologie est utilisé dans le monde universitaire et en entreprise.
- En expliquant plus clairement les avantages et l'intérêt d'iMotions, on améliorera l'expérience des visiteurs sur le site web et on leur proposera des parcours d'action plus simples.
Par ailleurs, nous avons organisé des groupes de discussion avec deux groupes d’employés d’iMotions et une agence de communication externe afin de croiser les données issues des biocapteurs avec des réponses conscientes, telles que celles issues d’enquêtes et d’auto-évaluations.
Nous avons demandé aux groupes de formuler notre promesse de marque telle qu’ils la perçoivent et de décrire iMotions en une phrase. Ces formulations nous ont aidés à affiner notre message afin qu’il soit compris et adopté tant par les experts que par les novices en matière de recherche sur le comportement humain.
Collecte de données à l’aide de biocapteurs
Pour mener cette collecte de données, nous avons recruté des participants qui ont chacun consulté deux versions du site web : l’ancienne version et une maquette fonctionnelle du nouveau site.
Pendant que les participants parcouraient les pages spécifiques choisies pour l’étude, nous avons enregistré leurs réactions psychophysiologiques au contenu et à la mise en page à l’aide de biocapteurs. Plus précisément, nous avons utilisé l’oculométrie, l’analyse des expressions faciales (à l’aide du moteur d’Affectiva) et l’activité électrodermique (EDA, également appelée réponse galvanique de la peau ou GSR) avec un appareil Shimmer.
L’oculométrie nous fournirait des indicateurs précieux sur l’attention visuelle, tels que des cartes thermiques et les points de fixation, tandis que l’analyse des sentiments (FEA) et l’analyse des émotions (EDA) pourraient, combinées, donner une indication sur la valence et l’excitation, ce qui nous permettrait de déterminer le type de réactions émotionnelles suscitées par le site.
Principaux résultats de la première série de tests sur notre ancien site
une carte thermique agrégée du suivi du regard sur notre ancien site
En nous plongeant dans l’analyse des données fournies par les visiteurs de notre ancien site, nous avons constaté que certaines données issues des capteurs biologiques offraient les informations les plus pertinentes. Voici ce que nous avons découvert :
- Le regard des participants s'attardait sur le menu de la page d'accueil ; nous avons donc extrait les données agrégées relatives aux expressions faciales et à l'activité de la peau (EDA) correspondant à ces moments, afin d'analyser plus en détail les émotions qu'ils ressentaient à ce moment-là.
- La valence négative, telle qu’elle ressort de l’analyse des expressions faciales, était en moyenne la plus fréquente, apparaissant dans 14 % des cas (parmi les participants ayant atteint ce seuil de 10). Voici l’enregistrement d’un participant : on remarque que son froncement de sourcils – qui peut être associé à de la confusion – ainsi que ses manifestations de colère étaient marqués alors qu’il parcourait le menu :
Créer une maquette fonctionnelle
À partir de ces conclusions, nous avons élaboré un plan d’action afin que, sur notre nouveau site, les utilisateurs soient mieux guidés dès leur arrivée grâce à notre communication et à la mise en page. Il était évident que ces deux aspects devaient être améliorés sur la page d’accueil pour faciliter la navigation, la compréhension des produits et le parcours des utilisateurs.
L’objectif était de réduire la frustration des utilisateurs grâce à une navigation intuitive entre les pages et en évitant qu’ils aient à parcourir tout le menu pour comprendre les principaux arguments de vente d’iMotions.
Une fois que nous avons eu une maquette fonctionnelle dont le message et l’expérience utilisateur nous satisfaisaient, il était temps de relancer le même processus de collecte de données, en présentant à notre panel de participants cette nouvelle maquette illustrant l’aspect potentiel de notre nouveau site.
Ces résultats se sont avérés déterminants pour deux raisons : d’une part, parce qu’ils ont mis en évidence les améliorations apportées à la page d’accueil que nous pouvons mettre davantage en avant, et d’autre part, parce que certains éléments ne retenaient pas autant l’attention que nous l’avions initialement pensé.
Excitation et valence à partir de l’EDA et de la FEA
Nous avons tout d’abord comparé les niveaux d’implication émotionnelle et d’excitation sur les deux sites afin de nous assurer qu’au-delà du suivi de l’attention visuelle (que nous détaillons dans la section suivante), nous comprenions bien quel type de réactions nos pages d’accueil suscitaient réellement à un niveau inconscient. La combinaison de l’activité électrodermique et de l’analyse des expressions faciales s’est avérée déterminante à cet égard.
Comme le montre le graphique ci-dessus, la moyenne des pics d’activité de l’EDA par minute indique que l’excitation était plus forte sur notre ancien site que sur notre nouveau site (maquette). Cependant, les pics d’EDA ne renseignent pas sur le caractère positif ou négatif (c’est-à-dire la valence) d’une émotion, mais suggèrent un changement dans l’intensité émotionnelle (c’est-à-dire l’excitation). Nous avons donc examiné la durée moyenne pendant laquelle certaines émotions se manifestaient simultanément, à l’aide de l’analyse de l’activité émotionnelle (FEA) :
En examinant conjointement les données de ces deux capteurs, on constate que l’émotion suscitée par notre ancien site était plus intense et largement négative, tandis que sur notre nouveau site, les utilisateurs étaient dans l’ensemble peut-être moins émus (moins mécontents !), mais plus enthousiastes et positifs à l’égard du site.
Conclusions tirées de l’étude d’eye tracking pour le nouveau site
Enfin, il était important de comprendre comment les utilisateurs naviguaient sur la maquette du nouveau site afin de mieux l’optimiser et de guider leur regard pour qu’ils puissent trouver les informations dont ils avaient besoin. Nous avons donc utilisé iMotions pour créer des cartes thermiques d’oculométrie illustrant l’attention visuelle des utilisateurs sur la page d’accueil, puis nous avons extrait les données de fixation.
Nous avons constaté que, bien que les sections comportent des volumes de texte relativement équivalents, les fixations ne se produisaient pas comme nous l’avions prévu en haut de la page, au niveau de notre slogan et de notre sous-titre : « Déchiffrer le comportement humain grâce à la première plateforme de biocapteurs au monde » (39, voir l’image 1 ci-dessous).
Image 1 : image de bannière supérieure et slogan indiquant le nombre de fixations oculaires dans les « post-it » jaunes
Image 2 : Corrections apportées à la section consacrée à la description du logiciel
Image 3 : Points forts de la section « À qui s’adresse iMotions ? »
On a plutôt constaté davantage de fixations sur la description du logiciel (image 2) et sur la section « À qui s’adresse iMotions ? » (image 3).
Grâce à la combinaison des données issues de l’oculométrie, de l’analyse de la réponse électrodermique (EDA) et de l’analyse des émotions faciales (FEA), nous avons pu affiner notre maquette en y intégrant les éléments suivants, ce qui a donné naissance au site imotions.com que vous voyez aujourd’hui :
- Nous avions besoin de dynamiser la première partie du site, celle que les visiteurs découvrent dès leur arrivée. Nous avons donc mis en place une bannière vidéo afin de susciter l'intérêt et de faciliter la compréhension des différentes solutions de capteurs, tant sur le plan émotionnel que visuel.
- Nous devions expliquer clairement en quoi le logiciel iMotions facilite la recherche dans tous les secteurs d'activité, afin d'aider les utilisateurs à identifier leurs propres cas d'utilisation. Nous avons estimé que notre ancien site se précipitait trop vite sur le « quoi » sans avoir d'abord précisé le « pourquoi » ; c'est pourquoi nous avons créé des pages spécifiques à chaque secteur, grâce auxquelles les visiteurs du site peuvent trouver rapidement des informations sur la recherche en comportement humain et sur iMotions, dans des termes qui leur sont familiers.
Conclusion
Nous espérons que ce cas d’utilisation vous servira d’inspiration pour vos propres études d’expérience utilisateur et qu’il vous fournira un cadre utile pour la collecte de données biométriques en vue de l’amélioration de votre site web, que ce soit du point de vue de la communication, de la navigation, du design ou de l’analyse rétrospective.
Non seulement l’utilisation du logiciel iMotions pour mener cette étude nous a permis de constater concrètement la valeur de notre propre logiciel, mais cela nous a également aidés à mieux nous mettre à la place de nos clients, ce qui nous a permis de voir par nous-mêmes comment iMotions peut résoudre un large éventail de défis liés à l’expérience utilisateur auxquels nos clients sont confrontés.
Pour en savoir plus sur la manière dont iMotions peut vous aider dans vos études d’expérience utilisateur (UX) et d’ergonomie, téléchargez gratuitement notre brochure sur l’UX ici.