ニューロマーケティングが覆した5つのマーケティングの通説

ニューロマーケティングが、神経科学と行動データを組み合わせることで、広告、ブランディング、ユーザー体験に対するリアルタイムの感情的・認知的反応を解明し、消費者調査のあり方をどのように変革しているかをご紹介します。本ブログでは、EEG（脳波）、アイトラッキング、ECG（心電図）、皮膚電気活動（EDA）といった生体センサーが、従来の調査手法とどのように併用され、公共サービスキャンペーンからモバイル広告、ショッピング体験に至るまで、あらゆる業界において、何が真に注目を集め、記憶に残り、購買行動に影響を与えているのかを明らかにしているかを探ります。

ニューロマーケティングは、多岐にわたる業界で活用されており、人間の行動を理解し、感情に訴えるブランディングを構築するための強力なツールです。リアルタイムの感情的反応を分析することで、製品やビジュアル、さらには体験に対する消費者の好みや態度を把握することができます。この「感情に訴えるブランディング」は、認知度の向上、信頼関係の構築、そして最終的にはロイヤルティの醸成に寄与することが科学的に実証されています。

フォーカスグループやA/Bテストといった多くの従来のマーケティング手法では、参加者が自身の体験を振り返ることはできるものの、その瞬間に実際に感じていることに対するリアルタイムの反応を測定することはできず、参加者の記憶力に依存してしまうという限界があります。一方、生体センサーは「どのように」「いつ」という情報を提供し、自己報告（記憶に基づく回答）と組み合わせることで、「なぜ」という理由を解明することができます。

消費者の行動に関するバイオセンサー研究において、その力を活用する

テレビ広告におけるニューロマーケティング

南オーストラリア大学は、700名の参加者を対象に、64本の広告を用いて、ブランドの使用が広告の記憶にどのような影響を与えるかを調査した。

研究ツール：iMotionsソフトウェアプラットフォーム、調査ツール、およびアイトラッキング機器

結論：調査結果によると、そのブランドを過去に利用したことがあるとしても、記憶をたどって思い出す必要がある一連の広告を見せられた際に、そのブランドが真っ先に思い浮かぶとは限らないことが明らかになった（ただし、そのブランドのヘビーユーザーは除く）。この知見は、潜在顧客やリピーターから視覚的な注目を集めるための広告制作がいかに重要であるかを浮き彫りにしている。

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公共サービス広告（PSA）におけるニューロマーケティング

BONCOMとの協業により、同社はバイオセンサーとiMotionsを活用して、より印象的な公共広告（PSA）を制作することができました。

調査ツール：iMotionsソフトウェア（皮膚電気反応（GSR）、脳波測定（EEG）、表情分析（FEA）、アイトラッキング（ET）機能を搭載）――従来のアンケート調査手法を補完し、8本の「運転中の注意散漫」に関する公共広告を評価するために使用。

結論：斬新でマンネリ化しておらず、理にかなったストーリーが盛り込まれたユーモアを活用することが、最も好意的な反応を引き出した。研究者らは、これまで用いられてきた衝撃や恐怖を煽る手法よりも、短くユーモアのある公共広告の方が、最終的にターゲット層の記憶に残りやすいと結論付けた。

ショッピング体験におけるニューロマーケティング

経済学における「合理的選択理論」は、人間は合理的であり、自分にとって最も有利な結果をもたらすよう意思決定を行うと説いている。私たちは情報、メリットとデメリット、価格比較などを基に評価を行い、あらゆる選択肢の中から最良のものを選ぶというのである。しかし、行動経済学におけるこの理論の批判派は、人々が非合理的に行動し、認知バイアスに左右されがちであることから、全く異なる結果が導かれることを実証している。

こうしたバイアスは、人々が店舗やウェブサイトをどのように体験しているかを説明するものです。これらは、人々がどのように意思決定を行うのか、どのような動機でさらなる情報を求めるのか、そして最終的にはなぜその商品を購入する選択をするのかを理解する手助けとなります。

ニューロマーケティングの実践例として、グラクソ・スミスクライン（GSK）が挙げられます。GSKは、自社ラボ内でのフォーカスグループ調査において、iMotionsを活用し、購買者の行動分析やユーザー体験の分析を行っています。同社は、店舗レイアウト、製品パッケージ、Eコマース、購買者向けツールキットなど、購買者の意思決定に関わるあらゆる要素をテストしています。

研究ツール：iMotionsソフトウェア、アイトラッキング、ECG（心電図）、EEG（脳波）、GSR（皮膚電気反応、または電気皮膚活動、EDA）

結論：UXリサーチャーは、理解を深めるためにバイオセンサーを活用するケースが増えている。これらの手法は、理解の基礎となる従来の方法論と組み合わせて使用するのが最適であり、バイオセンサーはユーザーエクスペリエンスをより深く理解するためのデータを提供する。

モバイル広告におけるニューロマーケティング

モバイル広告のユーザー体験は、十分に検討されていないと、悪い印象を与えてしまう可能性があります。広告は製品の全体的な体験を損なうものであってはならず、ユーザーが広告に関心を持ち続けるよう促すものでなければなりません。ダートマス大学による最近の研究では、UXを活用してモバイル広告を最適化する方法について解明を試みています。

研究ツール：iMotionsソフトウェア。視線固定、心拍数（ECG）、脳波（EEG）、皮膚電気反応（GSR）、顔面感情分析（FEA）など、脳や身体から得られるデータストリームを収集するためのツール。

結論：モバイルマーケティング戦略を策定する際には、ユーザーが広告とどのように関わり、いつ広告が表示されるかを理解する必要があります。調査の結果、以下の3つの取り組みが、広告に対するユーザー体験の向上につながることが明らかになりました。それは、ユーザーが自発的に広告に関与したいという意欲を維持すること、広告による邪魔な要素を最小限に抑えること、そして広告を閲覧するインセンティブを提供することです。

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セレブリティ・ブランディングとセレブリティ起用の効果

カラチ経営大学院は、有名人の「影の影響」を調査するため、30人の回答者を対象とした調査を実施した。

調査ツール：アイトラッキング機能付きiMotionsソフトウェア

結論：調査によると、広告に有名人を起用することは、かえってブランドへの注目を奪ってしまう可能性があることが明らかになりました。当初は視聴者の視覚的な関心を引く助けになるかもしれませんが、残念ながら、ブランドそのものを完全に覆い隠してしまう恐れがあります。この現象は「ブランド・ビジュアル・エクリプス（Brand Visual Eclipse）」と呼ばれており、マーケターが有名人を起用する際には留意すべき点です。

ニューロマーケティングは、幅広い商業テストの分野で活用されています。実務におけるニューロマーケティング研究の事例は数多く存在し、購買プロセスを支援するために情報がどのように共有・処理されるかも明らかになっています。結局のところ、購入の障壁を取り除き、広告を適切に提示し、ポジティブな連想が生まれるようユーザー体験を最適化することは、すべて感情に訴えるブランディングとブランドロイヤルティを構築するための手法なのです。

参考文献

Ali Ekber、Akgün İpek Koçoğlu、Salih Zeki İmamoglu. 「新たな消費者体験：エモーショナル・ブランディング」『Procedia – Social and Behavioral Sciences』第99巻、2013年11月6日、503-508ページ。https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.10.519

Kim, Y., Sullivan, P. 「エモーショナル・ブランディングは消費者の心に響く：ファッションブランドを事例として」。Fash Text 6, 2 (2019). https://doi.org/10.1186/s40691-018-0164-y

Singla, V., & Gupta, G. (2019). 「感情的ブランディング尺度とブランド信頼の形成におけるその役割」. Paradigm, 23(2), 148–163. https://doi.org/10.1177/0971890719859668