Découvrez l’histoire et les aspects scientifiques qui se cachent derrière le Pumpkin Spice Latte (PSL) de Starbucks, un incontournable emblématique de l’automne. Cet article explore l’évolution du PSL, les études de consommation et l’utilité des biocapteurs, tels que l’oculométrie et la galvanométrie (GSR), dans les tests de dégustation. Il aide ainsi les marques à comprendre les réactions inconscientes des consommateurs et à optimiser le lancement de leurs boissons.
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Chaque automne (ou printemps, selon l’endroit où vous vous trouvez), les gens attendent avec impatience la sortie du Great Pumpkin Spice Latte (PSL). Au cours des 21 dernières années, le PSL de Starbucks est devenu un signe avant-coureur de l’automne. Tout comme les décorations d’Halloween et de Noël, la saison du PSL commence chaque année un peu plus tôt. (Non, ce n’est pas le changement climatique. Et non, vous ne vous trompez pas, la date de sortie du PSL a considérablement changé au fil des ans.)
Starbucks n’a pas inventé les épices à la citrouille, ni même les lattes aux épices de citrouille. On peut affirmer que les épices « à la citrouille » existent depuis au moins 1796. C’est la marque McCorkmicks qui a popularisé les mélanges d’épices prêts à l’emploi pour tartes à la citrouille dans les années 1950. Dans les années 1990, les boissons au café aux épices de citrouille et d’autres produits ont commencé à faire leur apparition un peu partout (pour un récit divertissant de l’histoire des épices de citrouille, cliquez ici).
Mais Starbucks a su tirer son épingle du jeu avec ses Pumpkin Spice Lattes. L’enseigne a transformé un produit pilote sans grand intérêt en une saveur emblématique qui a inspiré d’innombrables produits alimentaires insolites et boissons à la mode. Cette association de café à la fois surprenante et réconfortante a captivé l’imagination des géants de la grande consommation, qui ont alors ajouté des arômes de citrouille épicée à tout et n’importe quoi : produits de beauté, articles pour animaux de compagnie (attention aux amoureux des chiots), peinture pour la maison, etc.
Dans cet article, nous retraçons l’histoire du Pumpkin Spice Latte de Starbucks, vous dévoilons les secrets des méthodes traditionnelles de recherche sur les boissons et vous donnons des conseils pour utiliser les biocapteurs afin d’améliorer vos recherches dans ce domaine.
Trouver le juste équilibre entre nouveauté et familiarité
Une histoire de Starbucks
Inspiré par le succès précédent de ses boissons saisonnières telles que le moka à la menthe poivrée et le latte au lait de poule, Starbucks a cherché à créer une boisson saisonnière pour l’automne. Selon Starbucks Stories, l’équipe a réfléchi à de nombreuses idées de saveurs et a retenu une liste d’une vingtaine d’entre elles, comprenant des saveurs traditionnelles comme le chocolat et le caramel, ainsi que des combinaisons d’espresso plus originales telles que la citrouille, l’orange et la cannelle. Leurs recherches ont débuté par un questionnaire écrit destiné aux clients potentiels. Résultat : le café à la citrouille n’a pas obtenu un score impressionnant par rapport aux saveurs traditionnelles.
Indicateurs physiologiques : implication et enthousiasme
L’attente suscitée par les nouveaux produits peut susciter des sentiments allant de l’enthousiasme à la réticence, selon le degré de rupture avec la zone de confort des personnes interrogées. Il est important de lancer de nouveaux produits pour fidéliser la clientèle et éventuellement attirer de nouveaux clients, mais il est tout aussi important de veiller à ce que ces nouveaux produits ne rebutent pas les clients fidèles. Les enquêtes et les groupes de discussion constituent des outils d’étude essentiels pour comprendre les associations et les impressions explicites, ainsi que les motivations conscientes (telles que « l’intention d’achat »).
Les biocapteurs et les mesures physiologiques aident les chercheurs à comprendre les impressions inconscientes. Par exemple, si Starbucks avait présenté des arômes potentiels sur un écran et que les participants avaient accepté que leurs expressions faciales soient analysées, l’entreprise aurait pu utiliser des webcams pour recueillir des données sur les expressions faciales des participants lorsqu’on leur présentait différentes combinaisons d’arômes. Les clients potentiels réagissent-ils différemment si l’on leur montre une image de la saveur candidate à côté d’une tasse de café plutôt que le nom de la saveur ? Ont-ils manifesté une expression de dégoût ou de surprise face à ces saveurs non conventionnelles ?
Un autre outil utile auquel les chercheurs auraient pu avoir recours est l’oculométrie. En utilisant un questionnaire classique, ils auraient pu non seulement exploiter les réponses des participants, mais aussi observer combien de temps le regard de ces derniers s’attardait sur les différentes options. Si vous demandez à quelqu’un quelle saveur il choisirait, il répondra peut-être « chocolat ». Mais ne voudriez-vous pas savoir quelles autres options il a pu envisager, qu’il en ait conscience ou non ?
Une saveur familière
L’idée d’un café à la citrouille a vraiment su trouver le juste équilibre entre nouveauté et familiarité. Selon Starbucks, lors du premier sondage mené auprès de clients potentiels, la citrouille a obtenu un score élevé en matière d’originalité, tout en se situant dans la moyenne générale. Proposer une boisson originale a permis à Starbucks de se démarquer de ses concurrents dans le secteur du café, ce qui en a fait un choix séduisant, bien que risqué, par rapport au chocolat et au caramel. Le réconfort est une attente importante des consommateurs en matière de boissons chaudes, et ce réconfort est souvent étroitement lié à la familiarité.
Si l’idée d’ajouter de la citrouille au café était nouvelle pour Starbucks, celle d’associer la citrouille au café n’était pas nouvelle pour les Américains. Depuis des décennies, le mélange d’épices à la citrouille est une combinaison saisonnière très appréciée que l’on retrouve dans les desserts à base de citrouille, tels que les tartes, les pains et les roulés à la citrouille, en automne. De nombreux Américains accompagnent leur dessert d’un thé ou d’un café. Ainsi, même si l’idée d’un café à la citrouille pouvait paraître inhabituelle lors des tests pilotes, cette association de saveurs était aussi familière que les plats réconfortants de Thanksgiving.
Paramètres physiologiques : étude de l’état d’éveil
L’excitation et le réconfort influencent l’état d’éveil. Mesurer l’éveil physiologique peut aider les concepteurs de boissons à trouver le juste équilibre entre ce qui est stimulant et ce qui est réconfortant, car le système nerveux réagit à ces deux types de stimuli. L’état d’éveil est déterminé par le système nerveux autonome.
Dans tout le corps, les nerfs assurent une communication bidirectionnelle entre le cerveau et les différents organes, déterminant ainsi la manière dont ces derniers réagissent à une situation donnée. Ces nerfs constituent le système nerveux autonome. Le système nerveux autonome se divise en deux branches : le système sympathique et le système parasympathique, qui ont généralement des effets opposés sur les mêmes organes. Par exemple, une activité accrue des nerfs sympathiques entraîne une accélération du rythme cardiaque, tandis qu’une activité accrue des nerfs parasympathiques provoque une diminution de ce rythme.
Imaginez le système nerveux autonome comme le système de robinets qui alimente votre douche lorsque vous disposez de deux boutons/robinets (eau chaude et eau froide, qui représentent respectivement les systèmes sympathique et parasympathique). Si l’eau est à température ambiante et que vous avez besoin d’eau plus chaude, vous pouvez réduire le débit d’eau froide, augmenter celui d’eau chaude, ou les deux !
L’excitation stimule l’activité sympathique, mais pas au point de vous faire peur. Le réconfort stimule l’activité parasympathique (et réduit l’activité sympathique), mais pas au point de vous endormir. Trouver une boisson qui équilibre excitation et réconfort, c’est comme trouver la bonne température de l’eau : un processus finement réglé, rendu possible grâce à des mesures physiologiques de l’état d’éveil.
L’excitation peut être mesurée à l’aide de biocapteurs. Les chercheurs peuvent utiliser deux électrodes placées sur la main pour mesurer la réponse galvanique de la peau (variations de la conductance cutanée dues à de légères modifications de la transpiration, qui sont contrôlées par l’activité sympathique). Pour obtenir des informations plus nuancées, les chercheurs peuvent recourir à l’ECG et à la respiration pour mesurer respectivement l’activité cardiaque et pulmonaire. Ces outils permettent de recueillir des données sur l’activité sympathique et parasympathique.
L’environnement de test a son importance
L’emplacement, l’emplacement, l’emplacement
Le Pumpkin Spice Latte de Starbucks a été mis au point au « Liquid Lab », situé au 7e étage du siège social de Starbucks à Seattle (aujourd’hui, le Tryer Center de Starbucks est le département de recherche dédié à la créativité et à l’innovation). Il semblerait que le laboratoire ait été décoré pour créer une ambiance automnale et que les dégustateurs aient goûté de nombreuses tartes à la citrouille différentes. Lorsque Starbucks a décidé de créer une atmosphère qui rappellerait aux dégustateurs le confort de l’automne et le plaisir d’un dessert, cela contrastait fortement avec les environnements relativement stériles de nombreux laboratoires de dégustation.
Tests traditionnels
Des études montrent que l’ambiance (comme l’éclairage et le niveau sonore) influence les dégustations. Dans un laboratoire de dégustation, l’environnement est contrôlé par le chercheur. Les salles de dégustation peuvent ressembler à des bureaux, avec des environnements neutres dotés de postes de travail individuels ou de cabines. Elles peuvent également être conçues pour créer une ambiance particulière. Déguster du vin en plein air par une journée ensoleillée dans un vignoble est une expérience différente de celle de boire du vin dans sa propre cuisine. Déguster des bières artisanales dans une brasserie en petit comité avec des amateurs de bière concentrés est différent de le faire dans un stade bruyant rempli de supporters en liesse. Les chercheurs peuvent même contrôler l’heure de la journée, le temps écoulé depuis le dernier repas des sujets ou la quantité d’échantillon ingérée par les participants lors de la dégustation.
Références physiologiques
L’un des principaux avantages d’un cadre de laboratoire est qu’il permet de contrôler les variables. On peut choisir l’éclairage, la température et la décoration d’une pièce. On serait tenté de penser que, si tous les participants se trouvent dans le même environnement, le chercheur a alors contrôlé un grand nombre de variables. Après tout, c’est l’un des principaux avantages du laboratoire ! Le problème est que le fait d’avoir des environnements de laboratoire identiques pour tous les participants ne signifie pas que ceux-ci ont vécu des expériences identiques. Cette façon de penser néglige l’influence de l’environnement sur l’humeur et l’état d’éveil, qui, à leur tour, affectent notre perception du goût.
Les indicateurs traditionnels utilisés dans les études de dégustation ne tiennent pas compte de l’influence de l’environnement d’évaluation sur la perception des participants. La mesure de l’état d’éveil de référence permet de mieux comprendre comment les individus se sentent dans cet environnement. Chaque participant peut avoir des sensibilités différentes : certains trouveront un laboratoire calme confortable et relaxant, tandis que d’autres le trouveront froid et inconfortable. D’autres auront des perceptions différentes de l’éclairage. Alors que le ronronnement d’un ventilateur peut passer inaperçu pour certains, d’autres le trouveront apaisant, tandis que d’autres encore le trouveront irritant.
Si vous souhaitez déterminer si une boisson a un effet relaxant, il est important de savoir dans quel état de détente se trouvait le participant au départ ! Ne pas disposer d’une mesure de référence de la façon dont le participant réagit à son environnement revient à négliger les variations individuelles. Une fois que les participants ont goûté les produits potentiels, vous pouvez comparer ces changements physiologiques observés lors de chaque dégustation à la valeur de référence de chaque individu. Cela permet au chercheur de tenir compte des variations individuelles en matière de préférences environnementales.
Dans le cas de l’expérience menée chez Starbucks, nous partons du principe que l’ambiance était chaleureuse. Les dégustateurs étaient-ils habillés de manière adaptée à cette ambiance chaleureuse ? Peut-être certains avaient-ils trop chaud. Qu’en est-il de la tolérance à la caféine ? Chaque participant supportait-il des quantités similaires de caféine ou certains dégustateurs se sentaient-ils nerveux ? Notre environnement influence notre niveau d’éveil et notre perception. Disposer de données de référence nous permet de comprendre comment l’environnement affecte les participants.
Marketing : qu’y a-t-il dans un nom ?
En 2015, alors que le Pumpkin Spice Latte de Starbucks avait déjà son propre hashtag très populaire (#PSL) sur tous les réseaux sociaux, de nombreux consommateurs ont été scandalisés d’apprendre que cette boisson ne contenait pas de véritable potiron (et n’en avait jamais contenu). Les spécialistes du marketing ont rapidement compris que la différence entre un latte « pumpkin spice » et un latte « à la citrouille épicée » avait son importance. Starbucks a ajouté une sauce aux épices de citrouille (contenant de la purée de citrouille) à sa recette déjà incroyablement populaire.
Changer la recette était une décision audacieuse. On pourrait faire valoir que le nom n’était pas trompeur, puisqu’il contenait bien des « épices de citrouille ». Pouvez-vous imaginer Gatorade changer de saveur sous prétexte qu’il ne contient pas d’alligators (cette boisson a été mise au point par la faculté de médecine de l’université de Floride pour son équipe de football, les Gators) ? Ou Ocean Spray ajouter de l’eau salée à son jus de canneberge ? La Root Beer ne contient plus la racine de sassafras ni l’alcool d’origine, et n’est pas brassée comme de la bière. Quoi qu’il en soit, le nom est resté. Il existe de nombreux noms de boissons (cream soda, ginger beer, long island iced tea…) qui contiennent des vestiges historiques et peuvent faire référence à l’expérience, au goût, aux origines ou à la couleur de la boisson, mais pas aux ingrédients réels.
Starbucks aurait pu changer le nom. « Fall Harvest Latte » était l’un des noms envisagés pour remplacer le « Pumpkin Spice Latte », qui n’évoquait pas la présence de courges râpées. Peut-être que le nom « PSL » était tellement indissociable du succès de la marque Starbucks que changer de nom représentait un risque plus grand que d’ajouter de la courge à du café. Cette décision a sans doute fait l’objet de tests gustatifs minutieux et de révisions de la recette afin de déterminer la meilleure façon de répondre aux attentes des consommateurs.
Utilisation des indicateurs physiologiques dans les études de marché
Dans cet article, nous avons vu comment les biocapteurs peuvent être utilisés pour améliorer la recherche en matière de tests gustatifs. Ces mêmes technologies sont également largement utilisées dans le domaine des études de marché.
Dans le cadre d’études de marché traditionnelles, les chercheurs peuvent se concentrer sur les associations explicites afin de comprendre ce que les consommateurs associent consciemment au nom du produit ou à leurs expériences passées avec celui-ci. Cela peut se faire au moyen d’enquêtes ou de groupes de discussion. En demandant aux participants ce qu’ils avaient goûté et en leur proposant des choix tels que « cannelle, clou de girofle, gingembre, noix de muscade, potiron », ils auraient pu déterminer si le « potiron » figurait parmi les réponses données.
En 2015, les consommateurs et les participants à l’enquête ont peut-être répondu par l’affirmative, car ils s’attendaient à trouver de la citrouille. Mais à l’époque où le latte à la citrouille et aux épices a été créé, les gens connaissaient ce mélange d’épices sous le nom de « pumpkin spice », et l’idée d’ajouter de la citrouille dans un café pouvait paraître un peu étrange. Se pourrait-il que le fait d’avoir exposé cette boisson à côté de citrouilles pendant plus d’une décennie ait modifié les associations et les attentes des consommateurs ?
Afin d’étudier les associations implicites issues de l’expérience des consommateurs face aux publicités, on peut recourir à des mesures physiologiques pour mettre en évidence ces associations. Si les lattes à la citrouille épicée avaient été présentés aux côtés d’assaisonnements à la citrouille épicée ou de desserts à base de citrouille, plutôt qu’à côté de vraies citrouilles, cela aurait-il pu être évité ?
Conclusion
Le Pumpkin Spice Latte est l’une des plus grandes réussites de l’histoire de l’industrie des boissons et est devenu un incontournable de l’automne. Cet article a retracé l’évolution du Pumpkin Spice Latte et a examiné comment les outils de recherche physiologique pourraient être utilisés pour prédire le succès d’un nouveau produit de boisson. Si vous souhaitez mener des études de dégustation à l’aide de biocapteurs, rendez-vous sur notre page consacrée aux solutions de recherche sensorielle et perceptive.