メディアの消費形態はますます細分化が進んでおり、コンテンツ制作者や広告主にとって課題となっています。アイトラッキング、GSR（皮膚電気反応）、表情分析、EEG（脳波）などの生体センサーは、メディア調査においてデュアルスクリーン視聴時であっても、注意、覚醒度、感情に関する客観的な知見を提供します。これらの信号を組み合わせることで、研究者はエンゲージメントや成果を予測し、コンテンツを最適化するとともに、自然な環境下における視聴者について、偏りのない実用的な知見を得ることができます。
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メディアの消費は、日常生活において至る所に見られる現象です。ニールセンの調査によると、アメリカ人は1日平均約11時間、さまざまなメディアを消費しており、これは1日の約半分に相当します。
もちろん、ここ20年ほどでメディア環境が劇的に変化したことは、言うまでもないでしょう。以前は、視聴者は当時存在していたチャンネル（現在の数よりは明らかに少なかった）で放送されるテレビ番組を見るしかありませんでしたが、現在ではNetflixやHulu、YouTube TVといったOTT（オーバー・ザ・トップ）サービスを通じてメディアコンテンツを視聴できるようになっています。
さらに、メディア視聴者は、テレビとスマートフォンアプリや通信サービスを併用して視聴する傾向が強まっています。これにより、メディア制作者が競争を強いられる環境は、ますます騒がしいものとなっています。
こうしたサービスは、消費者が利用できるコンテンツの多様性を高めると同時に、個々の好みに合ったメディア体験を自ら探し求める能力や意欲も高めています。競争の激化により、消費者は情報過多の状態に置かれています。そのため、優れたメディアを制作したり、ブランドを価値ある前向きな方法で宣伝したりしようとする者にとって、雑音の中から目立つ「シグナル」を生み出すことは、依然として大きな課題となっています。
テレビ番組の視聴体験を向上させたい方や、広告キャンペーンの成果を高めたい方にとって、成功に不可欠な要素が一つあります。それは「テスト」です。テストを行うことで、メディアは競争の激しいこの環境において優位に立つことができます。視聴者が何を求めているかをより深く理解することで、コンテンツを成功へと導く道筋を明確にすることができるのです。
従来のメディア調査は、インタビューやフォーカスグループから始まり、その後、視聴者がリアルタイムで楽しさの度合いを尺度で示す「プレファレンス・ダイヤル」が導入されるようになった。
こうした手法は、多くの場合において有用かつ効果的である一方で、さまざまなバイアスに陥りやすいという側面もあります。被験者は、研究者が同席していると評価を好意的に出しがちになったり、周囲の人々の意見に合わせようとしたりしがちです（これらはいずれも社会的望ましさバイアスの一形態です）。
こうした手法にもメリットはありますが（例えば、視聴者が製品やシーンを覚えているかどうかを確認する最善の方法は、やはり直接尋ねることである）、意識的に答えを出すという選択は、結局のところ、参加者が（意図的であるか否かにかかわらず）不正確な情報を提供する可能性が高くなることを意味します。
アンケートやダイヤル式調査から一歩前進する上で、明らかに最善の方法は、参加者に対して可能な限り客観的な方法でテストを行うことです。バイオセンサーは、それが生成する信号は偽造や操作が不可能なため、これを実現する手段となります。
以下では、メディアテストで最も一般的に用いられる4つの手法について解説し、それらが各メディアの成果についてどのような情報を提供できるかについて考察します。
アイトラッキング
人々が何を見ているかを把握することは、彼らがさまざまなメディアをどのように体験しているかを理解するための不可欠な第一歩です。アイトラッキングは、視覚的注意を記録・測定するための、導入が容易な手法です。
アイトラッキングは完全に非侵襲的な手法であり、画面の前に設置することで、参加者の体験を妨げることなく、注意がどのように移り変わるかを観察することができます。また、アイトラッキング用メガネを使用すれば、参加者の視線が、テレビからスマートフォンへ、そして再びテレビへと、シーン内のさまざまな要素の間をどのように移動するかを評価することも可能です。
このデータを活用すれば、特定のシーンを実際に何人が視聴したか、また視聴した場合、具体的に何が彼らの目を引いたのかを測定することが可能です。さらに、視聴者の関心がどのくらいの間持続したか、またどの時点で関心が薄れ始めたかを確認することもできます。これらのデータを組み合わせて活用することで、何が注目を集めるかをより的確に予測し、関心を最大限に維持できるシーンを設計することが可能になります。
このアプローチは、視聴者を魅了するテレビ番組を作ろうとしている場合でも、単に画面上のブランドに視聴者の目を向けさせたい場合でも、同様に有効です。もちろん、見ることは必ずしも好意を持つこととは限りません。この手法は、コンテンツに対する感情的な反応を把握できる他の手法と組み合わせて使用することで、最も効果を発揮します。
GSR
皮膚電気反応（GSR、別名：皮膚電気活動またはEDA）とは、皮膚の汗腺の変化によって検出される生理的覚醒の指標である。覚醒が高まったり低下したりする瞬間には、汗腺の活動に比例した（たとえ微小であっても）変化が生じる。
汗腺の活動の変化により、皮膚の電気伝導度にわずかな変化が生じます。通常は指に装着する電極（ただし、体の他の部位から測定することも可能です）を使用することで、これらの変化を検出することができます。
これにより、調査員は、その場面がどれほど刺激的（あるいは逆に、どれほど退屈）であるかに関するデータを収集・分析することが可能になる。この測定値を文脈を踏まえて適用することは、特に有益である。例えば、刺激的なアクション映画であれば、通常、皮膚電気反応（GSR）の活動が高まることが予想されるが、もしそうならなければ、そのメディアについて新たな見解を立てる必要があるかもしれない。
同様に、リラックスを目的とした製品の広告やプロダクトプレイスメントを提示する場合、皮膚電気反応（GSR）の活動レベルが上昇することは、おそらく意図した結果ではないでしょう（もっとも、他のことと同様に、これはコンテンツの目的によって異なります）。
これは、多くの場合、ピーク興奮の瞬間――すなわち、GSR活動が基準値より著しく上昇した時点――を比較することで測定される。ピークの数が多いほど、興奮度が高まっていることを示唆している。
この手法の弱点は、生理的覚醒のレベルに関する情報は提供できるものの、感情体験の方向性（その状況にポジティブな感情、ネガティブな感情、あるいは中立的な感情が伴っているか、つまり「価性」）については何も示さない点にある。
この手法の真価は、注意力、生理的興奮、感情を多角的に分析・理解するための他の手法と組み合わせたときに発揮されます。メディアテストに多様なデータ要素を取り入れることで、より鋭く、より深い洞察を得ることが可能になります。
表情分析
「メディアコンテンツの成功には感情的なつながりが不可欠だ」と言うのは、もはや決まり文句のようになっていますが、その事実は変わりません。研究によれば、感情は記憶の定着と想起を促進することが示されています[1]。つまり、記憶に残るためには感情が不可欠だということです。
感情的なつながりが強まれば、視聴者がメディアに没頭する可能性も高まる[2]。つまり、感情的に訴えかける力のあるコンテンツほど、視聴者から支持されやすくなるということだ。もちろん、メディアの感情的な訴求力を向上させるためには、まずその訴求力を測定する必要がある。
表情分析は、感情表現を測定する上で最も簡単かつ侵襲性の低い手法である。ウェブカメラを使用するだけで表情を記録・分析することができ、特定の感情が表れている可能性に関する情報を得ることができる。
すべてのコンテンツが、同じくらい強く表情の変化を引き出すわけではありません。この手法は特にコメディコンテンツに適しています。なぜなら、コメディであれば、喜びや笑いに関連する適切な表情を確実に引き出す可能性が高いからです（もしそうでないなら、それは問題があるということです）。いつものことですが、メディアの効果に関する仮説を立て、検証する際には、文脈が鍵となります。
脳波
上記の3つの手法ほど一般的ではありませんが、メディア視聴者の認知状態を把握するために、脳波検査（EEG）がますます活用されるようになっています。
この手法では、頭皮に電極を装着し、何千ものニューロン（脳の細胞）が連携して発する電気的活動を記録します。被験者の準備には時間がかかりますが、前述の他のあらゆる手法と併用することで、他では得難いレベルの聴衆理解を深めることができます。
前頭部の非対称性（脳の前部における活動を左右の半球間で比較するもの）などの指標も、接近・回避の感情を示すために用いられ[3]、メディアコンテンツに対する理解をさらに深めることができる。
この手法は比較的厳しい条件下で慎重に用いなければならないものの、認知プロセスへの直接的な道筋を提供する。
無意識の反応
これらの手法により、視聴者がメディアに対してどのような反応を示しているかを、受動的な形で把握することができる。CMの合間にメディアの消費者に広告の感想を尋ねても、たいていは困惑した表情を浮かべられるだけだ。視聴者は、すべての瞬間に積極的に注意を向けているわけではないからだ。
これは、デュアルスクリーン視聴（視聴者がスマートフォンと別の画面の両方でメディアを利用したり視聴したりするケース）において特に重要です。注意力が散漫になりやすいため、こうした状況に関する詳細な情報を収集することで、メディア制作者は視聴者の注意をより効果的に引きつけ、維持し、定着させることができるようになります。
アイトラッキング、GSR（皮膚電気反応）、表情分析といった客観的な手法を用いることで、参加者が自覚することなくデータを収集することが可能です。つまり、視聴者が自身の態度、思考、感情について明示的な判断を下すことなく、そうした瞬間のデータを収集できるということです。
さらに、こうした手法の特性上、参加者が必要に応じてテレビの前にあるソファに座っているような、自然な環境下でデータを収集することが可能です。手法を可能な限り実生活に近づけることができるということは、データもまた、可能な限り実生活を反映したものになることを意味します。
例えば、感情表現の減少や皮膚電気反応（GSR）の低下が、注意力の低下（これはアイトラッキングデータで捉えられる可能性がある）に先行している可能性がある。こうした現象が起きるタイミングを把握できれば、メディアの切り替えを早めたり、新しいコンテンツを導入したり、その他の方法で調整したりすることが可能になる。データはこうした洞察をもたらし、その洞察こそがメディアの質向上につながるのだ。
メディア研究における予測
メディアを活用して新たな知見を得ようとする人々にとって、広告キャンペーンやメディアコンテンツが将来成功する可能性を予測することは、極めて重要な課題の一つです。こうした手法は未来を予知する水晶玉ではありませんが、膨大なデータを記録し、そのデータの中から成功の兆候となり得る要素を探り出すことは、その理解に近づくための有効な手段の一つです。
コメディ番組の成功は、喜びを表す表情の多さと相関している可能性もあるし、あるいは、生理的興奮の高まり、喜びを表す表情、そして画面への注目の持続といった要素が組み合わさった結果である可能性もある。どのシグナルが有用であるかを理解することは実験プロセスの一環であり、そこから真に有力な知見を生み出すことができる。
メディア制作は複雑なプロセスであり、成功が保証されることは決してありません。しかし、競争が激しく飽和状態にある現在のメディア市場において、企業は優位性を確保し、メディア消費者の記憶に残り続けるために、あらゆる手を尽くす必要があります。偏りのない洞察を集めた本レポートは、今後の方向性を示しており、絶えず変化し続けるメディア業界の新たな一翼を担うものとなるでしょう。
バイオセンサーが既存の手法を補完し、視聴者の感情やエンゲージメントに対する理解を深める方法について、お読みいただきありがとうございました。高度なメディアテストで用いられる主要な手法の一つについてさらに詳しく知りたい方は、以下のリンクからGSRに関する無料の包括的なガイドをダウンロードしてください。
参考文献
[1] Tyng, C. M., Amin, H. U., Saad, M. N., & Malik, A. S. (2017). 感情が学習と記憶に及ぼす影響. Frontiers in Psychology, 8. doi:10.3389/fpsyg.2017.01454
[2] Teixeira, T., Wedel, M., & Pieters, R. (2012). 「インターネット動画広告における感情によるエンゲージメント」. Journal of Marketing Research, 49(2), 144-159. doi:10.1509/jmr.10.0207
[3] Rodrigues, J., Müller, M., Mühlberger, A., & Hewig, J. (2017). 動きに注目せよ：前頭葉の非対称性は行動の動機付けを表し、両側前頭葉の活性化は行動そのものを表す。Psychophysiology, 55(1). doi:10.1111/psyp.12908
