Découvrez comment la recherche en communication a évolué, passant de la rhétorique classique à une science moderne fondée sur les données, qui mesure la manière dont les messages sont reçus, traités et mémorisés. Ce blog explore la façon dont des outils tels que l’oculométrie, l’EEG, l’ECG et l’analyse des expressions faciales sont en train de transformer ce domaine, en révélant comment l’attention, les émotions et la cognition influencent l’efficacité des messages politiques, de la publicité et de la communication publique.
u003cstrongu003eTable des matièresu003c/strongu003e
Commençons par un postulat qui, je l’espère, ne prêtera pas à controverse : vous êtes en train de lire ce texte. Mais rassurez-vous, le reste de cet article ne se contentera pas d’énumérer des évidences aussi évidentes, mais cette affirmation sert à mettre en lumière ce qui se passe en ce moment même : la communication.
Pour l’instant, c’est un processus plutôt à sens unique : c’est moi qui écris et vous qui lisez, mais le fait d’envoyer un message et que ce message soit compris est bien réel. Il existe une infinité de façons d’approfondir cette réflexion : seriez-vous toujours en train de lire si vous étiez sur un autre site web ? Et si vous étiez fatigué ou en colère ? En quoi ce que vous avez lu d’autre aujourd’hui – ou à tout autre moment – influencerait-il votre réaction face à ces informations ? C’est en substance ce dont traite la recherche en communication : comment les messages sont envoyés et comment ils sont reçus.
Au sens large, la recherche en communication vise à identifier, étudier et mesurer les facteurs qui entourent la communication, sous toutes ses formes et sur tous les sujets. Elle s’appuie souvent sur une approche théorique, mais recourt de plus en plus à des méthodes fondées sur des données empiriques. Vous souhaitez savoir comment rendre les messages politiques plus efficaces ? Renforcer l’attrait de la publicité ? Inciter les gens à adhérer à une campagne de santé ? La recherche en communication apporte ces réponses.
Nous aborderons ci-dessous plus en détail la recherche en communication, les travaux qui ont façonné ce domaine et les perspectives d’avenir de celui-ci.
Définition de la recherche en communication
En tant que discipline, la recherche en communication remonte soit à 2 000 ans, soit à 100 ans, selon le degré de rigueur que l’on souhaite appliquer. L’étude de la rhétorique était un sujet brûlant dans la Grèce antique et présente certains points communs avec sa forme moderne, même si, de toute évidence, bien des choses ont changé. Cette discipline se concentre désormais sur la collecte de données empiriques et élabore des théories qui aident à comprendre la complexité de la communication à de nombreux niveaux. D’une certaine manière, il s’intéresse moins au style linguistique des philosophes en débat qu’aux groupes de personnes susceptibles de les écouter.
Histoire de la recherche en communication
L’un des ouvrages les plus influents qui a contribué à l’émergence de la recherche moderne en communication est « Social Organization: a Study of the Larger Mind » (Organisation sociale : une étude de l’esprit au sens large) de Charles Cooley, publié en 1909 [1]. Un critique l’a décrit comme « une série d’essais sur des problèmes sociologiques fondamentaux, rédigés dans un style littéraire enchanteur et dotés d’une perspicacité psychologique fine et solide », ajoutant que « le professeur Cooley accorde, pour la première fois dans la littérature sociologique, aussi étrange que cela puisse paraître, une reconnaissance pleine et entière de la « communication » en tant que fait fondamental de la vie sociale » [2].
Cet ouvrage, rédigé dans un style littéraire enchanteur, allait ouvrir la voie aux travaux d’autres universitaires s’intéressant à la communication, et aboutir à la création des premiers départements universitaires clairement axés sur ce domaine.
En 1952, Bernard Berelson publia « Content Analysis in Communication Research » (L’analyse de contenu dans la recherche en communication) – un ouvrage qui s’est révélé déterminant non seulement pour les chercheurs en communication de l’époque, mais qui a également eu un impact plus large [3, 4]. Rédigé d’une manière que l’un des critiques de l’époque qualifiait d’« exceptionnellement lucide pour une publication en sciences sociales », cet ouvrage décrit les différentes façons dont les médias et la communication sont comparés, et explore les méthodes utilisées pour effectuer ces comparaisons. Il a finalement contribué à faire évoluer le domaine vers une approche plus quantitative et scientifique.
Dans les années 1960 et 1970, les troubles sociaux ont entraîné des changements sociétaux, et les chercheurs en communication se sont penchés de plus près sur le langage qui les entourait. Ils ont examiné les systèmes de pensée et de discours qui prévalaient traditionnellement, la manière dont ils évoluaient et ce que cela pouvait signifier pour l’avenir de la communication [5]. Ce phénomène s’est produit parallèlement à l’expansion continue des moyens de communication de masse : la télévision et la radio ont continué à dominer la diffusion des messages dans le monde occidental.
La transition vers une méthodologie empirique s’est poursuivie. Si les débats théoriques sur la communication restaient (et restent) au cœur de la discipline, l’introduction d’évaluations fondées sur des données et quantifiées est devenue un aspect de plus en plus courant de la recherche en communication. L’ouvrage « Mass Communication Research Methods », publié en 1998, a contribué à ancrer cette approche comme norme, en définissant les méthodes expérimentales de l’époque [6].
Ces méthodes de recherche – groupes de discussion, observations et enquêtes – occupent depuis longtemps une place centrale dans ce domaine, mais la prochaine étape en matière de quantification empirique se profile déjà. Dans le prolongement de cette évolution vers la quantification et des approches empiriques plus approfondies, de nouveaux outils impartiaux sont désormais utilisés pour mesurer avec précision les processus liés à la communication, tester des théories et approfondir la compréhension du sujet. Mais à quoi cela ressemble-t-il ?
Nouvelles méthodes pour la recherche en communication
L’oculométrie est devenue l’une des technologies les plus utilisées dans le domaine de la recherche en communication, principalement parce qu’elle « permet aux chercheurs en communication d’examiner avec plus de précision le degré d’attention visuelle accordé à l’information » [7].
En 2016, des chercheurs de l’Université d’Amsterdam ont mené la première étude rétrospective portant sur l’utilisation de la technologie d’oculométrie dans la recherche en communication [7]. Ils ont constaté que la plupart des études en communication recourant à l’oculométrie s’étaient concentrées sur la recherche en publicité, mais que la santé publique, les sciences du langage et la communication assistée par ordinateur avaient également fait l’objet d’études. Ils concluent en outre que « l’oculométrie recèle un potentiel bien plus important dans la recherche en communication ».
Les travaux menés par des chercheurs de l’Université d’État de l’Ohio et de l’Université de l’Illinois à Urbana-Champaign, qui ont mis au point des indicateurs d’oculométrie pour évaluer les stéréotypes automatiques [8], illustrent bien comment ce potentiel a été exploité. En recourant à une tâche d’oculométrie conditionnée par le regard, ils ont pu démontrer que les fixations correspondant aux stéréotypes étaient moins fréquentes chez les personnes ayant un niveau de connaissance politique plus élevé.
Recherche en communication politique
L’étude a montré que les participants considérés comme bien informés en matière de politique étaient plus aptes à « modérer leurs réactions automatiques », ce qui apporte un éclairage nouveau sur la manière dont la communication politique peut influencer les réponses déclarées et les réactions réelles. Les chercheurs ajoutent que cela « implique que l’influence des processus automatiques sur la réflexion politique est conditionnelle », ce qui signifie que notre réaction face à la communication politique pourrait être moins automatique qu’on ne le pensait auparavant.
Messages multimédias adaptatifs
Si ces études ont eu recours à l’oculométrie pour mesurer l’attention, d’autres recherches en communication ont combiné plusieurs méthodes. Des chercheurs de l’université Texas Tech ont utilisé l’électromyographie faciale (fEMG), l’électrocardiographie (ECG) et l’activité électrodermique (EDA) afin d’évaluer les réactions émotionnelles face à des messages médiatiques [9].
Ils ont constaté que les données fEMG fournissaient des informations fiables sur l’état émotionnel, tandis que les données sur la fréquence cardiaque recueillies par ECG indiquaient que les messages négatifs retenaient davantage l’attention que les messages positifs. Les données sur la conductance cutanée recueillies par EDA, associées à un test de mémoire, ont montré que le niveau d’excitation ressenti constituait un meilleur indicateur de la rétention mémorielle liée à l’exposition aux médias que la valence ressentie.
Renforcer l’engagement
D’autres recherches ont également eu recours à l’excitation pour comprendre la réaction à la communication (pour une synthèse de certaines de ces études, voir [10]). Par exemple, des chercheurs de l’université de l’Indiana et de l’université du Wisconsin-Madison ont étudié les réactions au nombre de modifications dans les médias à l’aide de l’EDA et de l’ECG [11]. Ils ont constaté qu’une augmentation du nombre de modifications dans les médias peut renforcer l’encodage du message sans entraîner une charge cognitive trop importante, ce qui suggère que les médias devraient comporter un plus grand nombre de modifications (lorsque cela est approprié) afin d’accroître l’engagement.
Références
[1] Cooley, C. H. (1962). L’organisation sociale : une étude de l’esprit collectif. New York : Schocken (première édition en 1909).
[2] Ellwood, C. A. (1910). « Social Organization: A Study of the Larger Mind. Charles Horton Cooley ». The International Journal of Ethics, vol. 20, n° 2, p. 228-230.
[3] Berelson, B. (1952). L’analyse de contenu dans la recherche en communication. Glencoe, IL : Free Press.
[4] Bauer, M. (2000) « Classical Content Analysis: A Review », dans M. Bauer et G. Gaskell (dir.), Qualitative Researching with Text, Image and Sound – A Handbook. Londres : SAGE. p. 131-150.
[5] Park, D. W., & Pooley, J. (2008). L’histoire de la recherche sur les médias et la communication : des mémoires contestées. New York : Peter Lang.
[6] Hansen, A., Cottle, S., Negrine, R. et Newbold, C. (1998). Méthodes de recherche en communication de masse. Londres : Macmillan.
[7] Bol, N., Boerman, S. C., Romano Bergstrom, J. C., & Kruikemeier, S. (2016). Aperçu de l’utilisation de l’oculométrie dans la recherche en communication. Dans M. Antona & C. Stephanidis (dir.), Conférence internationale sur l’accès universel dans l’interaction homme-machine. Actes HCII 2016, Partie I, LNCS 9737 (pp. 421–429). Suisse : Springer International Publishing.
[8] Coronel, J. C., & Federmeier, K. D. (2016). Les effets des indices de genre et de la maturité politique sur l’évaluation des candidats : une comparaison entre les mesures des stéréotypes issues des déclarations des participants et celles issues de l’analyse des mouvements oculaires. Communication Research, 43(7), 922-944. doi:10.1177/0093650215604024.
[9] Bolls, P.D., Lang, A., & Potter, R.F. (2001). Les effets de la valence du message et de l’état d’éveil de l’auditeur sur l’attention, la mémoire et les réactions musculaires faciales face aux publicités radiophoniques. Communication Research, 28, 627-651.
[10] Ravaja, N. (2004). Contributions de la psychophysiologie à la recherche sur les médias : analyse et recommandations. Media Psychology, 6, 193-235.
[11] Lang, A., Zhou, S., Schwartz, N., Bolls, P. D., & Potter, R. F. (2000). Les effets du montage sur l’éveil, l’attention et la mémorisation des messages télévisés : quand le montage est-il un simple montage, et peut-il être excessif ? Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(1), 94-109.