Beginnen wir mit einer hoffentlich eher unumstrittenen Annahme: Du liest gerade diesen Text. Keine Sorge, im weiteren Verlauf des Beitrags werde ich nicht weiter solche selbstverständlichen Wahrheiten aufzählen, aber diese Aussage soll verdeutlichen, was gerade geschieht – Kommunikation.

Derzeit ist das Ganze ein ziemlich einseitiger Prozess: Ich schreibe, und du liest, aber der Austausch – das Senden einer Botschaft und deren Verständnis – findet statt. Es gibt unzählige Möglichkeiten, dies weiter zu betrachten – würdest du immer noch lesen, wenn du auf einer anderen Website wärst? Was wäre, wenn du müde oder wütend wärst? Wie würde alles andere, was du heute – oder jemals – gelesen hast, deine Reaktion auf diese Informationen beeinflussen? Im Wesentlichen geht es in der Kommunikationsforschung genau darum – wie Botschaften gesendet und wie sie empfangen werden.

Im weitesten Sinne befasst sich die Kommunikationsforschung damit, die Faktoren zu identifizieren, zu untersuchen und zu messen, die die Kommunikation in jeder Form und zu jedem Thema beeinflussen. Oft geschieht dies aus einer theoriegeleiteten Perspektive, zunehmend jedoch auch mit empirisch fundierten Methoden. Möchten Sie wissen, wie man politische Botschaften wirkungsvoller gestaltet? Wie man die Attraktivität von Werbung steigert? Wie man Menschen dazu bringt, sich an eine Gesundheitskampagne zu halten? Die Kommunikationsforschung liefert Antworten darauf.

Im Folgenden werden wir näher auf die Kommunikationsforschung eingehen, die Forschungsarbeiten, die dieses Fachgebiet geprägt haben, sowie die zukünftige Entwicklung des Fachgebiets erörtern.

Definition der Kommunikationsforschung

Als Forschungsgebiet reicht die Kommunikationswissenschaft je nach Grad der Pedanterie entweder 2000 Jahre oder 100 Jahre zurück. Die Erforschung der Rhetorik war im antiken Griechenland ein heißes Thema und weist einige Gemeinsamkeiten mit der modernen Form auf, doch hat sich zweifellos viel verändert. Das Fachgebiet konzentriert sich heute auf die Erhebung empirischer Daten und entwickelt Theorien, die helfen, die Komplexität der Kommunikation auf vielen Ebenen zu verstehen. In gewisser Weise interessiert es sich weniger für den sprachlichen Stil debattierender Philosophen, sondern mehr für die Gruppen von Menschen, die möglicherweise zuhören.

Geschichte der Kommunikationsforschung

Eines der einflussreichsten Bücher, das zur Entstehung der modernen Kommunikationsforschung beitrug, war „Social Organization: a Study of the Larger Mind“ von Charles Cooley, erschienen 1909 [1]. Ein Rezensent beschrieb es als „eine Reihe von Essays über grundlegende soziologische Probleme, geschrieben in einem reizvollen literarischen Stil und mit scharfsinnigen und fundierten psychologischen Einsichten“ und dass „Professor Cooley, so seltsam es auch erscheinen mag, zum ersten Mal in der soziologischen Literatur ‚Kommunikation‘ als grundlegende Tatsache des sozialen Lebens voll und ganz anerkennt“ [2].

Dieses Buch, das sich durch einen reizvollen literarischen Stil auszeichnet, sollte den Weg für die Arbeit anderer Wissenschaftler ebnen, die sich für Kommunikation interessierten, und schließlich zur Gründung der ersten akademischen Fachbereiche führen, die sich eindeutig auf dieses Gebiet konzentrierten.

Im Jahr 1952 veröffentlichte Bernard Berelson „Content Analysis in Communication Research“ – ein Buch, das nicht nur für die Kommunikationsforscher jener Zeit von entscheidender Bedeutung war, sondern auch weitreichende Auswirkungen hatte [3, 4]. Das Buch, das – laut einem Rezensenten jener Zeit – „für eine sozialwissenschaftliche Publikation ungewöhnlich klar“ geschrieben war, beschreibt die Art und Weise, wie Medien und Kommunikation verglichen werden, und untersucht die Methoden, die zur Durchführung dieser Vergleiche verwendet werden. Das Buch trug letztlich dazu bei, das Fachgebiet hin zu einem quantitativeren, wissenschaftlicheren Ansatz zu verlagern.

In den 1960er und 1970er Jahren führten gesellschaftliche Unruhen zu einem sozialen Wandel, und Kommunikationswissenschaftler befassten sich eingehender mit der Sprache ihrer Zeit. Sie untersuchten die traditionell bestehenden Denk- und Diskurssysteme, wie sich diese veränderten und was dies für die Zukunft der Kommunikation bedeuten könnte [5]. Dies geschah parallel zur stetigen Ausweitung der Massenkommunikationsmittel – Fernsehen und Radio behielten ihre Vormachtstellung bei der Verbreitung von Botschaften in der westlichen Welt.

Der Wandel hin zu empirischen Methoden setzte sich fort. Während theoretische Diskussionen über Kommunikation nach wie vor im Mittelpunkt des Fachgebiets standen (und stehen), wurden datengestützte, quantifizierte Auswertungen zu einem immer selbstverständlicheren Bestandteil der Kommunikationsforschung. Das 1998 erschienene Buch „Mass Communication Research Methods“ trug dazu bei, dies als Standard zu etablieren, indem es die damals gängigen experimentellen Methoden definierte [6].

Diese Forschungsmethoden – Fokusgruppen, Beobachtungen und Umfragen – sind seit langem ein zentraler Bestandteil des Fachgebiets, doch der nächste Schritt in Richtung empirischer Quantifizierung zeichnet sich bereits ab. Im Zuge der weiteren Entwicklung hin zur Quantifizierung und zu noch fundierteren empirischen Ansätzen kommen nun neue, objektive Instrumente zum Einsatz, um die Prozesse der Kommunikation präzise zu messen, Theorien zu überprüfen und das Verständnis weiter zu vertiefen. Doch wie sieht das konkret aus?

Neue Methoden der Kommunikationsforschung

Eye-Tracking hat sich zu einer der am häufigsten eingesetzten Technologien in der Kommunikationsforschung entwickelt, vor allem weil es „Kommunikationswissenschaftlern die Möglichkeit bietet, genauer zu untersuchen, wie viel visuelle Aufmerksamkeit Informationen zuteilwird“ [7].

Im Jahr 2016 führten Forscher der Universität Amsterdam die erste retrospektive Studie durch, in der der Einsatz von Eye-Tracking-Technologie in der Kommunikationsforschung untersucht wurde [7]. Sie stellten fest, dass sich die Mehrheit der Studien im Bereich der Kommunikationsforschung, die Eye-Tracking nutzten, auf die Werbeforschung konzentriert hatte, doch auch die Bereiche öffentliche Gesundheit, Sprache und computergestützte Kommunikation waren Gegenstand der Untersuchungen gewesen. Sie kommen zudem zu dem Schluss, dass „Eye-Tracking in der Kommunikationsforschung noch viel mehr Potenzial birgt“.

Ein Beispiel dafür, wie dieses Potenzial genutzt wird, findet sich in einer Studie von Forschern der Ohio State University und der University of Illinois Urbana–Champaign, die Eye-Tracking-Metriken zur Bewertung automatischer Stereotypisierung entwickelt haben [8]. Mithilfe einer Blickkontingenz-Aufgabe konnten sie zeigen, dass bei Personen mit einem höheren politischen Wissensstand die Anzahl der stereotyp-kongruenten Blickfixierungen abnahm.

Forschung zur politischen Kommunikation

Die Untersuchung ergab, dass Teilnehmer, die als politisch versiert eingestuft wurden, besser in der Lage waren, „automatische Reaktionen zu dämpfen“ – was ein neues Verständnis dafür liefert, wie politische Kommunikation gemeldete und tatsächliche Reaktionen beeinflussen kann. Die Forscher führen weiter aus, dass dies „bedeutet, dass der Einfluss automatischer Prozesse auf das politische Denken bedingt ist“ – was bedeutet, dass unsere Reaktion auf politische Kommunikation möglicherweise weniger automatisch ist als bisher angenommen.

Responsive Medienmitteilungen

Während in diesen Studien Eye-Tracking zur Messung der Aufmerksamkeit eingesetzt wurde, hat die Kommunikationsforschung auf andere Methoden zurückgegriffen. Forscher der Texas Tech University nutzten die Gesichts-Elektromyographie (fEMG), die Elektrokardiographie (EKG) und die elektrodermale Aktivität (EDA), um die emotionale Reaktion auf Medienbotschaften zu bewerten [9].

Sie stellten fest, dass die fEMG-Daten zuverlässige Informationen zum emotionalen Zustand lieferten, während die mittels EKG erfassten Herzfrequenzdaten darauf hindeuteten, dass negative Botschaften mehr Aufmerksamkeit erhielten als positive. Die mittels EDA erfassten Hautleitfähigkeitsdaten lieferten Informationen, die in Verbindung mit einem Gedächtnistest zeigten, dass das erlebte Erregungsniveau im Vergleich zur erlebten Valenz ein besserer Prädiktor für die Gedächtnisleistung hinsichtlich der Medienpräsenz war.

Das Engagement steigern

Auch in anderen Forschungsarbeiten wurde die Erregung herangezogen, um die Reaktion auf Kommunikation zu verstehen (für einen Überblick über einige dieser Studien siehe [10]). So untersuchten beispielsweise Forscher der Indiana University und der University of Wisconsin-Madison mithilfe von EDA und EKG die Reaktionen auf die Anzahl der Bearbeitungen in Medien [11]. Sie stellten fest, dass eine Zunahme der Bearbeitungen in den Medien die Kodierung der Botschaft verstärken kann, ohne eine zu hohe kognitive Belastung zu verursachen, was darauf hindeutet, dass Medien (wo angemessen) eine größere Anzahl von Bearbeitungen enthalten sollten, um das Engagement zu steigern.

Literaturverzeichnis

[1] Cooley, C. H. (1962). Soziale Organisation: Eine Studie über das kollektive Bewusstsein. New York: Schocken (Erstveröffentlichung 1909).

[2] Ellwood, C. A. (1910). Soziale Organisation: Eine Studie über das kollektive Bewusstsein. Charles Horton Cooley. The International Journal of Ethics, 20:2, 228–230.

[3] Berelson, B. (1952). Inhaltsanalyse in der Kommunikationsforschung. Glencoe, IL: Free Press.

[4] Bauer, M. (2000) „Classical Content Analysis: A Review“, in: M. Bauer und G. Gaskell (Hrsg.), Qualitative Forschung mit Text, Bild und Ton – Ein Handbuch. London: SAGE. S. 131–150.

[5] Park, D. W., & Pooley, J. (2008). Die Geschichte der Medien- und Kommunikationsforschung: Umstrittene Erinnerungen. New York: Peter Lang.

[6] Hansen, A., Cottle, S., Negrine, R. und Newbold, C. (1998). Methoden der Massenkommunikationsforschung. London: Macmillan.

[7] Bol, N., Boerman, S. C., Romano Bergstrom, J. C. & Kruikemeier, S. (2016). Ein Überblick über den Einsatz von Eye-Tracking in der Kommunikationsforschung. In M. Antona & C. Stephanidis (Hrsg.), Internationale Konferenz über universellen Zugang in der Mensch-Computer-Interaktion. Tagungsband HCII 2016, Teil I, LNCS 9737 (S. 421–429). Schweiz: Springer International Publishing.

[8] Coronel, J. C., & Federmeier, K. D. (2016). Die Auswirkungen von Geschlechtsmerkmalen und politischer Versiertheit auf die Bewertung von Kandidaten: Ein Vergleich von Selbstauskünften und Augenbewegungsmessungen zur Stereotypisierung. Communication Research, 43(7), 922–944. doi:10.1177/0093650215604024.

[9] Bolls, P.D., Lang, A. & Potter, R.F. (2001). Die Auswirkungen der Valenz der Botschaft und der Erregung des Zuhörers auf Aufmerksamkeit, Gedächtnis und die Reaktionen der Gesichtsmuskulatur auf Radiowerbung. Communication Research, 28, 627–651.

[10] Ravaja, N. (2004). Beiträge der Psychophysiologie zur Medienforschung: Überblick und Empfehlungen. Media Psychology, 6, 193–235.

[11] Lang, A., Zhou, S., Schwartz, N., Bolls, P. D. & Potter, R. F. (2000). Die Auswirkungen von Schnitten auf Erregung, Aufmerksamkeit und Erinnerung an Fernsehbotschaften: Wenn ein Schnitt ein Schnitt ist – kann ein Schnitt zu viel sein? Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(1), 94–109.