コミュニケーション研究が、古典的な修辞学から、メッセージがどのように受け取られ、処理され、記憶されるかを測定する現代のデータ駆動型科学へとどのように進化してきたかをご紹介します。本ブログでは、アイトラッキング、EEG、ECG、表情分析といったツールがこの分野をどのように変革しているかを探り、注意、感情、認知が、政治メッセージ、広告、公共コミュニケーションの効果にどのような影響を与えるかを明らかにします。
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まずは、おそらくあまり議論の余地のない前提から始めましょう。つまり、あなたが今この文章を読んでいるということです。ご安心ください。この先の記事で、これほど明白な事実を延々と並べることはありません。ただ、この一文は、今まさに起きていること――つまり「コミュニケーション」――を浮き彫りにするためのものです。
今のところ、私が文章を書き、皆さんがそれを読むという、かなり一方的なプロセスではありますが、メッセージが送られ、それが理解されるというプロセスは確かに起こっています。 このことについてさらに深く考察する方法は無限にあります。もしあなたが別のウェブサイトを見ていたら、今こうして読み続けていたでしょうか？疲れていたり、怒っていたりしたらどうでしょう？今日、あるいはこれまで読んだ他の情報が、この情報に対するあなたの反応にどのような影響を与えるでしょうか？これこそが、コミュニケーション研究の本質です。つまり、メッセージがどのように発信され、どのように受け取られるか、ということです。
最も広い意味において、コミュニケーション研究とは、あらゆる形態やテーマにおけるコミュニケーションを取り巻く要因を特定し、探求し、測定することを目的としています。多くの場合、理論主導の視点から行われますが、実証的な手法を用いるケースも増えてきています。政治的なメッセージをより効果的にするにはどうすればよいか？広告の訴求力を高めるには？健康増進キャンペーンへの参加を促すには？コミュニケーション研究は、こうした問いに対する答えを探求するものです。
以下では、コミュニケーション研究についてさらに詳しく考察し、その定義や、この分野を形作ってきた研究、そして今後の展望について論じていきます。
コミュニケーション研究の定義
研究分野としてのコミュニケーション研究の歴史は、どれほど厳密に捉えるかによって、2000年前にも100年前にも遡ります。修辞学の研究は古代ギリシャで盛んに行われており、現代の形態とはいくつかの共通点がありますが、明らかに多くの変化を遂げています。現在、この分野は実証データの収集に重点を置き、多角的なレベルでコミュニケーションの複雑さを理解するのに役立つ理論を構築しています。 ある意味では、哲学者が議論を交わす際の言語的スタイルへの関心は薄れ、むしろその議論を耳にしているかもしれない人々の集団への関心が高まっている。
コミュニケーション研究の歴史
現代のコミュニケーション研究の誕生に大きく寄与した最も影響力のある著作の一つが、1909年に出版されたチャールズ・クーリーの『社会組織：大いなる精神の研究』である[1]。 ある書評家は、この本を「基本的な社会学的問題に関する一連のエッセイであり、魅力的な文体で書かれ、鋭く確かな心理学的洞察に満ちている」と評し、「クーリー教授は、社会学文献において初めて、奇妙に思えるかもしれないが、『コミュニケーション』を社会生活の根本的な事実として、完全かつ適切に認識している」と述べている[2]。
この本は、その魅力的な文体により、コミュニケーションに関心を持つ他の研究者たちの研究の礎となり、最終的にはこの分野に明確に焦点を当てた最初の学術部門の創設へとつながることとなった。
1952年、バーナード・ベレルソンは『コミュニケーション研究における内容分析』を出版した。この著書は、当時のコミュニケーション研究者にとって極めて重要なものとなっただけでなく、より広範な影響を及ぼした[3, 4]。 当時のある書評家が「社会科学の出版物としては異例なほど明快」と評したこの著書は、メディアとコミュニケーションを比較する手法を解説し、そうした比較を行うために用いられる方法論を探求している。本書は最終的に、この分野をより定量的かつ科学的なアプローチへと転換させる一助となった。
1960年代から1970年代にかけて、社会不安が社会変革をもたらし、コミュニケーション研究者は周囲の言語をより注視するようになった。彼らは、従来から存在していた思考や言説の仕組み、それらがどのように変化しつつあるか、そしてそれがコミュニケーションの将来にとって何を意味するのかを探求した[5]。こうした動きは、大衆伝達手段の絶え間ない拡大と並行して起こった。西洋社会では、テレビやラジオが依然として情報伝達の主流であり続けた。
実証的な方法論への移行は続いた。コミュニケーションに関する理論的な議論は、この分野の中心的な位置を占め続けていた（そして今もそうである）が、データに基づく定量的な評価手法の導入は、コミュニケーション研究においてますます日常的なものとなっていった。1998年に出版された『Mass Communication Research Methods』は、当時の実験手法を定義づけることで、これを標準として定着させる一助となった[6]。
フォーカスグループ、観察、アンケートといったこれらの調査手法は、長年にわたりこの分野の中核を成してきましたが、実証的な定量化に向けた次の段階がすでに現れつつあります。定量化とより徹底した実証的アプローチへの歩みを続ける中で、コミュニケーションを取り巻くプロセスを鋭く測定し、理論を検証し、理解をさらに深める手段として、新たなバイアスのないツールが活用され始めています。では、それは具体的にどのようなものなのでしょうか？
コミュニケーション研究の新たな手法
アイトラッキングは、コミュニケーション研究において最も広く利用されている技術の一つとなっている。その主な理由は、「コミュニケーション研究者が、情報に対してどれほどの視覚的注意が向けられたかをより正確に検証する機会を提供する」からである[7]。
2016年、アムステルダム大学の研究者らは、コミュニケーション研究におけるアイトラッキング技術の活用について検証した初の回顧的研究を実施した[7]。その結果、コミュニケーション分野におけるアイトラッキングを用いた研究の大部分は広告研究に焦点を当てていたものの、公衆衛生、言語、およびコンピュータ媒介コミュニケーションといった分野でも研究が行われていたことが明らかになった。また、研究者らは「アイトラッキングには、コミュニケーション研究においてさらに大きな可能性が秘められている」と結論付けている。
この可能性が活用された一例として、オハイオ州立大学とイリノイ大学アーバナ・シャンペーン校の研究者による研究が挙げられる。彼らは、無意識のステレオタイプ化を評価するための視線追跡指標を開発した[8]。視線依存課題を用いることで、彼らは、政治に関する知識スコアが高い人ほど、ステレオタイプと一致する注視時間が減少することを明らかにした。
政治コミュニケーション研究
この研究によると、政治に詳しいと分類された参加者は、「自動的な反応を抑制する」能力が高いことが示された。これにより、政治的コミュニケーションが報告された反応や実際の反応にどのような影響を与えるかについて、新たな理解が得られた。研究者らはさらに、このことは「政治的思考に対する自動的プロセスの影響には条件があることを示唆している」と述べている。つまり、政治的コミュニケーションに対する私たちの反応は、従来考えられていたよりも自動的ではない可能性があるということだ。
レスポンシブ・メディア・メッセージ
これらの研究ではアイトラッキングを用いて注意を測定しているが、他のコミュニケーション研究では複数の手法を組み合わせて使用している。テキサス工科大学の研究者らは、メディアのメッセージに対する感情反応を評価するために、顔面筋電図（fEMG）、心電図（ECG）、および皮膚電気活動（EDA）を用いた[9]。
彼らは、fEMGデータが感情状態に関する信頼性の高いデータを提供することを確認した一方で、ECGから収集された心拍数データからは、肯定的なメッセージよりも否定的なメッセージの方がより多くの注意を引いていることが示された。また、EDAから収集された皮膚電気伝導度データは、記憶テストの結果と併せて、メディアへの接触における記憶の定着度を予測する上で、経験した感情の価値（ヴァレンス）よりも、経験した覚醒レベルの方がより有力な予測因子であることを示した。
エンゲージメントの向上
他の研究でも、コミュニケーションに対する反応を理解するために覚醒度が用いられている（これらの研究の総説については[10]を参照）。 例えば、インディアナ大学とウィスコンシン大学マディソン校の研究者らは、EDAおよびECGを用いて、メディア内の編集回数に対する反応を調査した[11]。彼らは、メディア内の編集回数が増加すると、過度な認知負荷を引き起こすことなくメッセージのエンコーディングが向上することを発見した。これは、エンゲージメントを高めるためには、メディアは（適切な場合）より多くの編集を盛り込むべきであることを示唆している。
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参考文献
[1] クーリー, C. H. (1962). 『社会組織：集合的意識の研究』. ニューヨーク：ショッケン（初版1909年）。
[2] Ellwood, C. A. (1910). 「社会的組織：より広範な精神に関する研究――チャールズ・ホートン・クーリー」『The International Journal of Ethics』20巻2号、228-230頁。
[3] ベレルソン, B. (1952). 『コミュニケーション研究における内容分析』. イリノイ州グレンコー：フリープレス.
[4] バウアー, M. (2000) 「古典的コンテンツ分析：総説」, M. バウアーおよび G. ガスケル（編）『テキスト、画像、音声を用いた質的調査－ハンドブック』所収。ロンドン：SAGE。pp. 131-150。
[5] Park, D. W., & Pooley, J. (2008). 『メディア・コミュニケーション研究の歴史：争われる記憶』. ニューヨーク：ピーター・ラング.
[6] ハンセン, A., コットル, S., ネグリン, R. および ニューボールド, C. (1998). 『マスコミュニケーション研究の方法論』. ロンドン：マクミラン.
[7] Bol, N., Boerman, S. C., Romano Bergstrom, J. C., & Kruikemeier, S. (2016). コミュニケーション研究におけるアイトラッキングの活用に関する概説。M. Antona & C. Stephanidis (編), 『ヒューマン・コンピュータ・インタラクションにおけるユニバーサル・アクセスに関する国際会議』, Proceedings HCII 2016, Part I, LNCS 9737 (pp. 421–429) に収録。スイス：Springer International Publishing.
[8] Coronel, J. C., & Federmeier, K. D. (2016). ジェンダーの手がかりと政治的知識が候補者評価に及ぼす影響：ステレオタイプ化に関する自己報告と眼球運動測定の比較. Communication Research, 43(7), 922-944. doi:10.1177/0093650215604024.
[9] Bolls, P.D., Lang, A., & Potter, R.F. (2001). ラジオ広告に対する注意、記憶、および顔面筋の反応に及ぼすメッセージの価値と聴取者の覚醒度の影響. Communication Research, 28, 627-651.
[10] Ravaja, N. (2004). メディア研究に対する心理生理学の貢献：総説と提言. Media Psychology, 6, 193-235.
[11] Lang, A., Zhou, S., Schwartz, N., Bolls, P. D., & Potter, R. F. (2000). テレビメッセージに対する編集が覚醒、注意、および記憶に及ぼす影響：編集が編集であるとき、編集は過剰になり得るのか？『Journal of Broadcasting & Electronic Media』, 44(1), 94-109.
