ブランドが、感情的なエンゲージメントを活用して、長期的なブランド構築と短期的なキャンペーン活動をどのように両立させているのかをご紹介します。UnrulyとAffectivaが、AIを活用したインサイトを用いて消費者の反応を測定し、最大の効果を得るために広告戦略を最適化している手法について学びましょう。この洞察に満ちた分析を通じて、効果的なマーケティングの科学的根拠を探ってみてください。

ブランド、広告主、市場調査会社は、感情が消費者の行動に影響を与えることを認識しています。コンテンツや体験に対する消費者の感情的な関与を理解することは、効果的なマーケティングキャンペーンを構築し、メディア費用を最適化するための鍵となります。質の高い感情データを収集することは極めて重要であり、それはブランド想起率、売上向上、購買意向、シェアされる可能性といった主要な成功指標を予測する上で役立ちます。

アフェクティバは、人間の微妙な感情や複雑な認知状態を検知する、業界の基準を打ち立てた「Emotional Engagement」ソフトウェアにより、メディア分析分野で事業を開始しました。現在、当社は、動画、広告、テレビ番組に対する消費者の感情的反応を、目立たない形で大規模に測定することで、この技術を応用し、ブランドコンテンツとメディア広告費の最適化を図っています。

当社のパートナーであるUnrulyは、データ駆動型の動画広告プラットフォームを通じて、広告主やパブリッシャーと連携しています。同社は、広告主がブランドセーフで質の高いサイト上で世界中のオーディエンスとより深く関わりを持てるよう支援すると同時に、パブリッシャーがオーディエンスから得られる収益を拡大できるようサポートしています。同社は消費者の行動や意識の傾向を分析することに特化しており、特定の広告に対して最も高い感情的エンゲージメントを示す消費者層を把握することで、デジタル領域におけるターゲティングに新たなアプローチをもたらしています。 AffectivaはUnrulyと提携し、デジタル広告に感情分析技術をもたらしています。当社の感情認識技術は、広告主が広告の感情的およびビジネス的な効果を最大化できるよう支援するターゲティングおよびコンテンツ測定ツール「UnrulyEQ」に実際に統合されています。

最新の「Affectiva Asks」ポッドキャストでは、Unrulyのインサイト＆ソリューション担当バイスプレジデントであるテレンス・スクループ氏をゲストにお迎えしました。今回のエピソードでは、同氏が最近手がけた調査研究について、特に米国の広告におけるジェンダーの固定観念、「ブラック・ライブズ・マター」運動に関連する広告、CTV広告など、多岐にわたる話題について語り合いました。

1 – あなたは最近、米国の広告業界におけるジェンダー・ステレオタイプの実態と深刻さに迫り、否定的なステレオタイプが購買意欲、ブランド構築、ブランド好感度といったビジネス指標に及ぼしうる影響を浮き彫りにしました。その主なポイントを教えていただけますか？

まずは、なぜ私たちが広告におけるステレオタイプに焦点を当てることにしたのか、その理由からお話ししましょう。第一に、私たちの調査の中で、特定の広告画像や広告の手法に対して異議を唱える声が、時折ながらかなり定期的に寄せられるようになっていたからです。また、広告におけるステレオタイプに関して、業界内でもより高い基準を自らに課すべきだという動きがすでに生じていました。国連は、この問題に本格的に取り組むため、広告主や広告代理店と共同で「アンステレオタイプ・アライアンス（The Unstereotype Alliance）」という連合を結成しました。また、英国広告基準局（ASA）も、国内の広告におけるステレオタイプを監視し、基準を満たさない広告は禁止すると表明しています。例えば、彼らが問題視した広告の一つに、あるクリームチーズブランドのものが挙げられます。その広告では、乳児連れの若い父親2人が、客を誘うために料理が流れてくるコンベアベルト付きのレストランにいます。2人とも子供たちの世話を任されていますが、クリームチーズを塗ったベーグルを見た途端に気を散らされ、赤ちゃんをコンベアベルトに乗せて危険な場所へと送り出してしまいます。

これはコメディ的な意図で制作されたものですが、父親や父親の能力に関する極めて否定的な固定観念を助長しています。広告は依然として人々の意識形成や、こうした肯定的・否定的な固定観念の定着に役割を果たしているため、広告主はこの点を常に念頭に置いておく必要があります。この固定観念に関する統計を調べてみると、1982年に実施された米国の父親を対象とした調査では、自分の子供のオムツを一度も替えたことがない父親はわずか43％だったことが分かりました。2000年に行われた別の調査では、この数字は変化し、3％にまで低下していることが示されました。わずか数十年という短期間でこれほど劇的な変化が生じたことから、社会の期待、ジェンダーの役割、そして家族単位の構成は絶えず変化していることがわかります。その結果、広告においては、こうした変化を反映し、ポジティブな側面を称えることが重要であり、ネガティブな側面を助長したり、家族の構成や個人の能力・期待される役割について、古く時代遅れのアプローチに逆戻りしたりしてはなりません。

これが、今年のCESで発表した研究のきっかけとなりました。私たちは、明示的あるいは暗黙的なステレオタイプが含まれていると判断した動画を厳選し、それらを検証しました。そして、それらと対比させる形で、非常に進歩的だと感じた広告も選定しました。完全に無傷の広告は一つもありませんでした。どの広告にも、ステレオタイプを認識した人が一定割合存在したのです。重要な点として、今回のCESでの調査ではジェンダーに焦点を当てましたが、実際には広告のテスト方法を変更し、7つの異なるカテゴリーのステレオタイプを記録するようにしています。これらは、ASA（広告基準局）や国連が採用しているのと同様のアプローチを反映するよう体系化されたものです。それらは、性別、性的指向、年齢、民族、社会階級、障がい、宗教です。そこで、私たちはこれらすべての質問を同時に投げかけ、消費者がポジティブな側面やネガティブな側面のいずれかに問題を感じているかどうかを調査しました。

「神話的なA+」を獲得した人は誰もいません。理論上、誰もが何らかの傷を負ってこの状況を乗り越えているのです。広告は非常に短いフォーマットであり、Affectivaとの共同調査の結果からも明らかなように、視聴者の注意を引き続けることは、広告主にとってしばしば最大の課題の一つです。30秒という限られた時間の中で展開される広告では、特に視聴者が気を散らして重要な登場人物やストーリーラインを見逃してしまうと、実際の広告内容を誤解されがちです。

2 – 最近では、「ブラック・ライブズ・マター」運動に関連した広告のテストも行っていますね。そのデータについて、いくつかお話しいただけますか？

私たちは、こうした最近の広告をいくつか検証したところ、各ブランドがどのように対応しているかについて、興味深い傾向が見られました。新型コロナウイルスのパンデミック初期を振り返ってみると、どのブランドもこぞって市場に向けてメッセージを発信しようとしていました。その内容は、連帯感や「日常ではない状況」、そして回復への希望といったものばかりでした。しかし、その結果として、どの広告もまったく同じように見えてしまうという批判が巻き起こったのです。

「ブラック・ライブズ・マター」の広告でも、同様の傾向が見られます。確かに似たようなアプローチがいくつか採用されており、その中には他よりも効果的なものもあります。私たちがテストした広告のうち、「ブラック・ライブズ・マター」運動への連帯を広く訴えたものは好成績を収めました。テストした広告の中で、著しく不振だったものや、過度な物議を醸したものは一つもありませんでした。しかし、ブレオナ・テイラーやジョージ・フロイドなどの名前を明記するという同じ手法を用いた広告は、さらに大きなインパクトを与えました。マクドナルドは実に素晴らしい広告を制作しました。同社はブラック・ライヴズ・マター運動への支持を表明しただけでなく、「亡くなった人々は私たち自身である」と訴えたのです。彼らは私たちのマネージャーであり、厨房スタッフであり、顧客でもある――そう語ることで、単なる大まかな声明にとどまらず、共感と親近感を非常に大きなレベルで引き上げました。

つまり、こうした広告は物議を醸すものではありますが、ブランドのイメージを高め、競合他社に対するブランドの立ち位置を確立する上で、非常に大きな役割を果たすことができます。なぜなら、ブランドがこのように大胆なメッセージを発信することは、「我々はここにいる」と宣言していることになるからです。また、世間の議論を無視することは、競合他社に対して非常に悪い印象を与えることもあります。何もしないことは、何かをするよりも悪い結果を招くことがあるからです。したがって、先駆者となってこうした力強いメッセージを発信するという点において、一部のブランドが展開している戦略的な駆け引きは興味深いものと言えます。

3 – Unrulyが先日発表したコネクテッドTV（CTV）に関する調査について、その内容や、そこから得られた主な結果についてお話しいただけますか？

2020年初頭にUnrulyがTremor Internationalに買収されたことを受け、CTVが当社の強みの一部となったため、メディア環境に対する認識を大幅に見直し、調整する必要がありました。興味深いことに、この調査結果につながる最初のきっかけは、パンデミックのまさに初期段階、つまり誰もがその場その場でビジネスモデルを調整し、転換せざるを得なかった時期に得られたものでした。 UnrulyとTremorで私たちが行ったことの一つは、調査に注力し、従来の調査手法をどう転換すべきか、そして今まさに消費者のマインドセットがどのように変化しているか、彼らが以前とどう違う行動を取っているかに焦点を当てる方法を模索したことです。それが今回の調査の始まりでした。調査で尋ねた質問の一つは、自宅待機やロックダウン下にある消費者が、現在どのようにデバイスや様々なメディアを活用しているかということでした。

興味深かったのは、モバイルに続いて、ストリーミングデバイスとスマートテレビの利用が最も顕著に増加したことです。人々は、これらのデバイスを以前よりはるかに多く利用していると回答しました。自宅に閉じこもる人が増えれば、メディア利用が何らかの形で増加することは予想されていましたが、特定のデバイスへの傾倒が他よりも顕著だったのです。そのため、CTV（コネクテッドTV）の利用がこれほど大幅に増加したことがきっかけとなり、その後、より詳細なCTV調査が実施されることになりました。 2020年7月初旬、私たちは米国と英国で約2400人の消費者を対象とした調査を実施し、その後、ドイツやアジアのいくつかの市場など、他の複数の市場でも同様の調査を行いました。

特に興味深い見出しをいくつか挙げると、まず第一に、現在、米国市場の80％が何らかの形でCTVを利用しています。つまり、CTVはすでに市場に定着しており、普及率の面では大手サービスと競合し、非常に急速に成長しているのです。パネリストたちに、パンデミックが始まってから新しい広告付きストリーミングサービスを試したことがあるかどうか尋ねたところ、35％が「試した」と回答しました。続いて、肯定的に答えた人に対して、そのサービスを継続するつもりかどうかを尋ねたところ、そのうちのほぼ80％が「継続する」と答えました。

これは、将来的に消費者の長期的な習慣や嗜好に大きな影響を与えることになるでしょう。 CTV環境は、従来のテレビ環境とは大きく異なります。その背景には異なるデータ基盤があり、消費者もその事実をますます認識しつつあります。消費者は、自分に向けた広告がターゲティングされていることを理解しており、やがて自分が好む広告や関連性の高い広告を目にするようになると、広告を「ビッグブラザー的」な存在ではなく、むしろ便利なものとして捉え始めるようになるでしょう。

この調査から得られた最大の知見の一つは、主要な指標において、CTV広告のパフォーマンスが従来のテレビ広告を上回っているという点です。テレビで広告を見た後、従来のテレビ視聴者と比較して、広告付きCTVユーザーは以下のようになります：

そのブランドについて友人に話す可能性が71％高くなる
そのブランドを検索する可能性が53%高くなる
そのブランドに対する評価が向上する可能性が48％高くなる
その商品を購入する可能性が52％高くなる
店舗やウェブサイトを訪問する可能性が45%高くなる

この調査に関する詳細や分析については、こちらから報告書全文をご覧ください。

結論

テレンスは、Unrulyが実施した非常に興味深い調査データを提示し、ブランドにとっての主な教訓として、長期的なブランド効果と短期的な活性化のバランスを考える際には、今日の環境を考慮すべきだと指摘しました。広告の即効性に目を奪われがちですが、ブランドは、ジェンダーの固定観念をめぐるメッセージから、「ブラック・ライブズ・マター」運動のような社会運動、さらにはコネクテッド・ストリーミング機器の人気の高まりに至るまで、自らが発信する内容や、それが長期的にブランドの理念をどのように体現するかを、真摯に検討する必要があります。アンルーリーとアフェクティバの提携により、ブランドは広告の編集やクリエイティブの修正が可能となり、キャンペーンの方向性を修正し、ターゲット層に最も響くよう調整できるようになります。

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