Erfahren Sie, wie Marken mithilfe emotionaler Bindung einen Ausgleich zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristigen Kampagnen schaffen können. Erfahren Sie, wie Unruly und Affectiva KI-gestützte Erkenntnisse nutzen, um Verbraucherreaktionen zu messen und Werbestrategien für maximale Wirkung zu optimieren. Entdecken Sie in dieser aufschlussreichen Analyse die wissenschaftlichen Grundlagen hinter effektivem Marketing.
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Marken, Werbetreibende und Marktforscher wissen, dass Emotionen das Verbraucherverhalten beeinflussen. Das Verständnis der emotionalen Bindung der Verbraucher an Inhalte und Erlebnisse ist entscheidend für die Entwicklung der besten Marketingkampagnen und die Optimierung der Medienausgaben. Die Erhebung hochwertiger Emotionsdaten ist von entscheidender Bedeutung, da sie wichtige Erfolgskennzahlen wie Markenerinnerung, Umsatzsteigerung, Kaufabsicht und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit vorhersagen.
Affectiva hat seine Anfänge im Bereich der Medienanalyse mit unserer bahnbrechenden Software „Emotional Engagement“, die feine menschliche Emotionen und komplexe kognitive Zustände erkennt. Heute nutzen wir diese Technologie, um Markeninhalte und Medienausgaben zu optimieren, indem wir die emotionalen Reaktionen der Verbraucher auf Videos, Anzeigen und Fernsehsendungen messen – unauffällig und in großem Maßstab.
Unsere Partner bei Unruly arbeiten über ihre datengesteuerte Videowerbeplattform mit Werbetreibenden und Publishern zusammen. Sie helfen Werbetreibenden dabei, globale Zielgruppen auf markensicheren Premium-Websites besser anzusprechen, und unterstützen Publisher gleichzeitig dabei, ihre Einnahmen aus ihren Zielgruppen zu steigern. Sie sind darauf spezialisiert, das Verhalten und die Einstellungen von Verbrauchern zu analysieren, und das Verständnis dafür, welche dieser Verbraucher eine besonders starke emotionale Bindung zu bestimmten Anzeigen haben, ermöglicht einen neuen Ansatz für das Targeting in der digitalen Welt. Affectiva arbeitet mit Unruly zusammen, um emotionale Intelligenz in die digitale Werbung zu integrieren: Unsere Technologie zur Emotionserkennung ist in UnrulyEQ integriert, ein Tool zur Zielgruppenansprache und Inhaltsmessung, das Werbetreibenden hilft, die emotionale und geschäftliche Wirkung ihrer Anzeigen zu maximieren.
In unserer neuesten Folge des Podcasts „Affectiva Asks“ haben wir Terence Scroope zu Gast, Vice President of Insights and Solutions bei Unruly. Wir sprachen über einige seiner jüngsten Forschungsarbeiten, insbesondere zu Geschlechterstereotypen in der US-Werbung, Anzeigen im Zusammenhang mit der Black-Lives-Matter-Bewegung, CTV-Werbung und vieles mehr.
1 – Sie haben sich kürzlich intensiv mit der Verbreitung und dem Einfluss von Geschlechterstereotypen in der US-Werbeindustrie auseinandergesetzt und dabei die Auswirkungen aufgezeigt, die negative Stereotypen auf geschäftliche Kennzahlen wie Kaufabsicht, Markenaufbau und Markenbeliebtheit haben können. Können Sie uns einige wichtige Erkenntnisse nennen?
Beginnen wir damit, warum wir uns entschieden haben, uns auf Stereotypen in der Werbung zu konzentrieren. Zum einen fiel uns dies bereits bei unseren Untersuchungen auf, da wir gelegentlich immer häufiger Rückmeldungen von Menschen erhielten, die Einwände gegen bestimmte Werbebilder oder Werbekonzepte hatten. Auch in der Branche gab es bereits eine echte Bewegung hin zu höheren Standards, was Stereotypen in der Werbung angeht. Die Vereinten Nationen hatten eine Koalition, die „Unstereotype Alliance“, mit Werbetreibenden und Agenturen gegründet, um sich intensiv mit diesem Thema zu befassen. Hinzu kommt die Advertising Standards Authority (ASA), die erklärte, sie werde damit beginnen, Werbung im Vereinigten Königreich auf Stereotypen zu überprüfen und Anzeigen zu verbieten, wenn diese ihren Standards nicht entsprächen. Ein Beispiel für eine von ihnen beanstandete Werbung war die einer Frischkäse-Marke, in der zwei junge Väter mit Säuglingen in einem Restaurant zu sehen sind, in dem ein Förderband mit Speisen vorbeifährt, um die Gäste anzulocken. Beide müssen auf ihre Kinder aufpassen, werden aber fast sofort durch den Anblick von Bagels mit Frischkäse abgelenkt, legen ihre Babys auf das Förderband und schicken sie damit in Gefahr.
Obwohl dies komödiantisch gemeint ist, verstärkt es ein sehr negatives Klischee über Väter und darüber, wozu Väter fähig sind. Das ist etwas, was Werbetreibende im Auge behalten müssen, da Werbung nach wie vor eine Rolle bei der Prägung des allgemeinen Bewusstseins und der Verfestigung dieser positiven und negativen Klischees spielt. Als wir uns die Statistiken zu diesem Stereotyp ansahen, stellten wir fest, dass eine Umfrage unter US-amerikanischen Vätern aus dem Jahr 1982 ergab, dass nur 43 % der Väter noch nie die Windeln ihrer eigenen Kinder gewechselt hatten. Im Jahr 2000 zeigte eine weitere Studie, dass sich diese Zahl inzwischen verändert und auf 3 % gesunken war. Das ist eine ziemlich dramatische Veränderung innerhalb nur weniger Jahrzehnte, sodass wir wissen, dass sich gesellschaftliche Erwartungen, Geschlechterrollen und die Struktur der Familie ständig wandeln. Daher ist es wichtig, dass die Werbung dies widerspiegelt und das Positive hervorhebt, anstatt das Negative zu verstärken oder auf veraltete Vorstellungen darüber zurückzugreifen, wie eine Familie aufgebaut ist und wozu eine Person fähig ist oder was von ihr erwartet wird.
Das war der Auslöser für unsere Arbeit, die wir dieses Jahr auf der CES vorgestellt haben. Dort haben wir eine Reihe von Videos sorgfältig ausgewählt, um zu prüfen, ob sie unserer Meinung nach explizite oder implizite Stereotypen enthielten. Diese haben wir dann mit Werbespots abgeglichen, die wir als sehr fortschrittlich empfanden. Keine Werbung kam völlig unbeschadet davon – bei jeder Werbung gab es einen Prozentsatz von Menschen, die darin ein Stereotyp erkannten. Es ist wichtig zu beachten, dass wir uns bei dieser speziellen Studie auf der CES zwar auf das Geschlecht konzentriert haben, wir aber tatsächlich die Art und Weise geändert haben, wie wir Werbung testen, um sieben verschiedene Kategorien von Stereotypen zu erfassen, die so formalisiert wurden, dass sie denselben Ansatz widerspiegeln, den die ASA und die Vereinten Nationen verwenden. Diese sind Geschlecht, Sexualität, Alter, ethnische Zugehörigkeit, soziale Schicht, Behinderung und Religion. Wir haben also all diese Fragen gleichzeitig gestellt und herausgefunden, ob die Verbraucher darin ein positives oder negatives Problem sahen.
Niemand hat die mythische Note „A+“ erhalten – theoretisch hat jeder in gewisser Weise eine Narbe davongetragen. Werbung ist ein sehr kurzes Format, und wie wir aus unseren Ergebnissen mit Affectiva wissen, ist die Aufrechterhaltung der Aufmerksamkeit oft eine der größten Herausforderungen für Werbetreibende. Bei einem Zeitfenster von 30 Sekunden kann es leicht passieren, dass die Zuschauer die eigentliche Werbung falsch interpretieren – insbesondere, wenn sie abgelenkt sind und wichtige Figuren oder Handlungsstränge verpassen.
2 – In letzter Zeit haben Sie auch einige Anzeigen im Zusammenhang mit der Black-Lives-Matter-Bewegung getestet; können Sie etwas zu einigen dieser Datenpunkte sagen?
Wir haben einige dieser aktuellen Anzeigen getestet und dabei interessante Muster festgestellt, wie die Marken damit umgehen. Wenn man an den Beginn der COVID-19-Pandemie zurückdenkt, wird man sich daran erinnern, dass jede Marke sich beeilte, ihre Botschaft auf den Markt zu bringen, und es handelte sich dabei stets um Botschaften der Solidarität, der Ausnahmesituation und der Erholung usw. Die Gegenreaktion darauf war, dass alle Anzeigen genau gleich aussahen.
Bei den „Black Lives Matter“-Anzeigen beobachten wir Ähnliches. Es werden definitiv ähnliche Ansätze verfolgt, wobei einige effektiver sind als andere. Die von uns getesteten Anzeigen, die allgemeine Aussagen zur Solidarität mit der „Black Lives Matter“-Bewegung enthielten, schnitten gut ab – keine der getesteten Anzeigen schnitt wirklich schlecht ab oder löste allzu große Kontroversen aus. Doch die Anzeigen, die nach dem gleichen Schema die Namen von Breonna Taylor, George Floyd usw. verwendeten, hatten eine deutlich größere Wirkung. McDonald’s hat tatsächlich eine wirklich großartige Anzeige geschaltet, in der das Unternehmen nicht nur erklärte, wie es die Black-Lives-Matter-Bewegung unterstützt, sondern auch sagte, dass diese Menschen, die gestorben sind, wir selbst sind. Sie sind unsere Manager, sie sind unser Küchenpersonal, sie sind unsere Kunden usw. So haben sie das Maß an Empathie und Identifikation auf sehr bedeutende Weise gesteigert, weit über bloße allgemeine Aussagen hinaus.
Auch wenn diese Anzeigen umstritten sind, können sie dennoch viel dazu beitragen, das Markenimage zu stärken und die Position einer Marke im Vergleich zu ihren Mitbewerbern zu festigen. Denn wenn eine Marke ein so kühnes Statement abgibt, sagt sie damit: „Das ist unser Standpunkt.“ Und manchmal wirft das Ignorieren der Diskussion ein sehr negatives Licht auf den Konkurrenten, denn nichts zu tun kann schlimmer sein als etwas zu tun. Es ist also ein interessantes strategisches Spiel, das einige Marken spielen, indem sie Vorreiter sind und diese wirklich starken Aussagen machen.
3 – Können Sie etwas zu der gerade von Unruly veröffentlichten Studie zum Thema Connected TV (CTV) sagen: Worum ging es in der Studie und welche Ergebnisse haben Sie dabei gewonnen?
Mit der Übernahme von Unruly durch Tremor International Anfang 2020 mussten wir umdenken und unser Verständnis der Medienlandschaft erheblich anpassen, da CTV nun Teil unseres Leistungsspektrums ist. Das ist interessant, denn der erste Anstoß für diese Ergebnisse kam zu Beginn der gesamten Pandemie, also zu einer Zeit, als sich alle spontan anpassen und ihr Geschäftsmodell umstellen mussten. Eine Maßnahme, die wir bei Unruly und Tremor ergriffen haben, war, dass wir uns intensiv auf die Forschung gestützt haben, um herauszufinden, wie wir unsere traditionellen Studien anpassen und uns stärker darauf konzentrieren können, wie sich die Denkweise der Verbraucher gerade verändert und was sie anders machen – und das war der Beginn dieser Umfrage. Eine der Fragen, die wir gestellt haben, war, wie Verbraucher ihre Geräte und verschiedene Medienkanäle nutzen, jetzt, da sie zu Hause bleiben mussten oder sich in einem Lockdown befanden.
Es war interessant, denn unmittelbar nach den Mobilgeräten verzeichneten Streaming-Geräte und Smart-TVs den stärksten Anstieg – die Befragten gaben an, diese Geräte deutlich häufiger zu nutzen. Uns war bereits klar, dass die Tatsache, dass alle zu Hause festsaßen, zu einem gewissen Anstieg der Mediennutzung führen würde, doch bestimmte Geräte wurden deutlich stärker genutzt als andere. Dieser wirklich deutliche Anstieg bei CTV war daher der Auslöser für eine wesentlich umfassendere CTV-Umfrage. Anfang Juli 2020 führten wir eine Umfrage in den USA und Großbritannien durch, die rund 2400 Verbraucher umfasste, und anschließend auch in mehreren anderen Märkten, wie beispielsweise in Deutschland und in verschiedenen asiatischen Märkten.
Einige der wirklich interessanten Schlagzeilen: Zunächst einmal nutzen mittlerweile 80 % des US-Marktes CTV in irgendeiner Form. Es ist also präsent, konkurriert in Sachen Marktdurchdringung mit den Großen und wächst wirklich sehr, sehr schnell. Wir haben unsere Panelteilnehmer gefragt, wie viele von ihnen seit Beginn der Pandemie einen neuen werbefinanzierten Streaming-Dienst ausprobiert haben, und 35 % gaben an, dies getan zu haben. Anschließend haben wir diejenigen, die diese Frage bejaht hatten, gefragt, ob sie beabsichtigen, diesen Dienst beizubehalten oder weiter zu nutzen, und fast 80 % von ihnen sagten, dass sie dies tun würden.
Das wird sich langfristig deutlich auf die Gewohnheiten und Vorlieben der Verbraucher auswirken. Die CTV-Umgebung unterscheidet sich stark von der linearen TV-Umgebung, da sie auf anderen Daten basiert, und die Verbraucher werden sich dieser Tatsache zunehmend bewusst. Ich glaube, sie verstehen, dass die Werbung zielgerichtet ist, und wenn sie schließlich mit einer Anzeige angesprochen werden, die ihnen gefällt oder die vielleicht relevant ist, dann beginnen sie, Werbung weniger als „Big Brother“-artig und eher als Annehmlichkeit zu betrachten.
Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie ist, dass CTV-Werbung bei den wichtigsten Kennzahlen besser abschneidet als lineares Fernsehen. Nach dem Ansehen einer Werbung im Fernsehen verhalten sich werbefinanzierte CTV-Nutzer im Vergleich zu Zuschauern des linearen Fernsehens wie folgt:
- 71 % eher bereit, einem Freund von einer Marke zu erzählen
- Die Wahrscheinlichkeit, nach einer Marke zu suchen, ist um 53 % höher
- 48 % höhere Wahrscheinlichkeit, eine positivere Meinung von der Marke zu haben
- Die Wahrscheinlichkeit, ein Produkt zu kaufen, ist um 52 % höher
- 45 % höhere Wahrscheinlichkeit, ein Geschäft oder eine Website zu besuchen
Weitere Informationen und Einblicke zu dieser Studie finden Sie im vollständigen Bericht, den Sie hier lesen können.
Fazit
Terence präsentierte einige wirklich faszinierende Studienergebnisse von Unruly, und seine wichtigste Erkenntnis für Marken lautete, das aktuelle Umfeld zu berücksichtigen, wenn es darum geht, den Spagat zwischen langfristigen Markeneffekten und kurzfristiger Aktivierung zu meistern. Auch wenn es verlockend ist, sich von der unmittelbaren Wirkung von Werbung mitreißen zu lassen, müssen Marken sehr sorgfältig darüber nachdenken, was sie sagen und wie dies langfristig das repräsentiert, wofür ihre Marke steht – von Botschaften rund um Geschlechterstereotypen über Themen wie die Black-Lives-Matter-Bewegung bis hin zur zunehmenden Beliebtheit von Connected-Streaming-Geräten. Die Partnerschaft von Unruly mit Affectiva gibt Marken die Möglichkeit, Änderungen und kreative Korrekturen an Anzeigen vorzunehmen, um Kurskorrekturen bei Kampagnen zu ermöglichen und Anpassungen vorzunehmen, die bei ihrer Zielgruppe den größten Anklang finden.
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