AIとノスタルジーの融合：トイザらスは生成AIを活用し、懐かしさを呼び起こして人々の心を掴んでいます。この革新的なアプローチが、テクノロジーと情感を融合させ、独自の顧客体験を提供する仕組みをご紹介します。この象徴的なブランドが、AIを活用して顧客との永続的な感情的なつながりを築く方法をぜひご覧ください。

今年のカンヌ・ライオンズ・フェスティバルで、国際的な玩具ブランド「トイザらス」は、同ブランドの誕生と、愛されるマスコットキャラクター「ジラフのジェフリー」に焦点を当てた新作CMを発表した。OpenAIの「Sora」を用いて制作された初の広告として注目を集めたこのAI生成広告は、視聴者の間で（適切な表現が見つからないが）賛否両論の反応を呼んだようだ。

トイザらスとネイティブ・フォーリンが共同制作したこの広告は、ストーリー展開や映像を固める過程で数百回もの迅速な修正を重ねたほか、映像補正にVFXを採用し、アーロン・マーシュが作曲したオリジナル楽曲を使用したと報じられている。

以前、AI生成動画の世界に踏み込んだ際、Affectivaのチームは、特定の要素（台本やビジュアルなど）に生成AIを活用したものから、完全にAIで作成された動画まで、さまざまな広告をテストしました。結論として、生成AIはクリエイティブプロセスにおいて有益である可能性はあるものの、キャンペーンを開始する前には、絶え間ない改善、人間の手による調整、そして実際のユーザーからのフィードバックを反映した事前テストが不可欠です。しかし、人間の関与があったにもかかわらず、トイザらスのAI生成コンテンツは、反応やレビューにおいて「まあまあ」から「否定的」までの幅広い評価を受けました。この結果を受け、我々はAI駆動型の感情認識技術を用いてこの広告を分析し、さらなる知見を得ることに興味を抱きました。

AffectivaおよびSmart Eyeの「Friends and Family AI Advancement Group」の協力を得て、この広告をテストし、視聴者の感情的な反応や、ブランドおよび生成AIに対する態度を調査しました。

自転車にミニカー、そしてキリンまで！なんてこと！

CMは、トイザらスの創業者チャールズ・ラザラスが、自転車店の店主の息子として幼少期を過ごした話から始まります。チャールズが眠りに落ちると、彼はおもちゃに囲まれた夢の世界へと誘われ、そこでブランドの愛すべきマスコットであるキリンのジェフリーに出会い、おもちゃの車をプレゼントされます。 CMは、これがチャールズ・ラザラスの夢だったと語り、ジェフリーと一緒に写った彼の写真を映し出し、最後にブランドロゴを映して締めくくられます。

コンテンツのトーンやビジュアルから、この広告は「トイザらスの子供」として育ち、夢が叶う喜びから生まれるノスタルジーや幸福感、驚きを呼び起こすことを意図していると考えました。全体的な感情的エンゲージメント（青色の「表現力」）の集計データを見ると、感情的な反応の大部分を牽引しているのは、キリンのジェフリーが登場するシーンや、チャールズ・ラザラスがジェフリーと一緒に写った写真を披露する最後のブランディングシーンであることがわかります。

主にキリンのジェフリーに対する反応としてわずかな微笑みがみられたものの、その感傷的な雰囲気は、通常は高い集中力を示す一方で否定的な感情の表れでもある「眉間のしわ」によって覆い隠されていました。これは、トイザらスが76年間にわたり用いてきた、強い感情に訴えかけるブランド要素の力を如実に物語っています。また、これらのビジュアルの一部にはAIが活用されていますが、ジェフリーというキャラクターやトイザらスのオリジナルブランディングの原案は、人間によって生み出されたものです。

ジェネレーティブAIと感情の旅

本調査では、回答者にAI生成コンテンツを視聴していることを事前に知らせるような誘導は行わなかった。その代わりに、動画視聴後に一連のアンケート調査を実施し、回答者が広告におけるAIの使用を自覚していたかどうかを分析した。その結果、回答者の61％が、そのコンテンツの作成にジェネレーティブAIが利用されていたことに気づいていなかった。

これら2つのグループの感情的な反応を比較すると、AIの使用を認識したグループの方が感情的な関与が著しく強く、一方、認識しなかったグループでは、広告が感情的なつながりを築くのに苦労していることがわかります。これまでの研究でも、AIの使用に気づいていると主張する人々は、AIの能力に面白さを感じ、それに対してより強く関与する傾向があることが分かっています。したがって、このトイザらスの広告で見られる現象は、視聴者がブランドのストーリーよりも、ツールとして使用されているジェネレーティブAIに対して、より強い感情的な関与を示している可能性が高いことを示唆しています。

トイザらスの生成AIによるコンテンツは、夢が現実になったと言えるだろうか？

AI技術の進化に伴い、AI生成動画のクオリティは新たな次元へと引き上げられていくでしょう。しかし残念ながら、ノスタルジックな映像やストーリーが盛り込まれていたにもかかわらず、このトイザらスの広告は、視聴者の感情に訴えかけるという点では、やや期待外れに終わりました。その代わりに、この広告は、広告クリエイティブの未来や、生成AIリテラシーの重要性について、間接的に議論を巻き起こす結果となりました。

これまでの研究において、AIにはクリエイティブプロセスを強化・最適化し、コンテンツ制作者にとって有益なツールとなる可能性はあるものの、際立ったコンテンツを生み出すためには、消費者中心のクリエイティブアイデアと、制作過程における人間の関与が不可欠であると結論づけました。ここでは、ブランドが感情的なエンゲージメントを活用し、長期的なブランド構築と短期的な活性化をどのように両立させることができるかをご紹介します。 UnrulyとAffectivaが、AIを活用したインサイトを活用して消費者の反応を測定し、最大の効果を得るために広告戦略を最適化している手法をご紹介します。

生成AIはすでに普及しており、今後も定着していくでしょう。課題は、創造的な独創性を損なうことなく、これらの技術を学び、取り入れて既存のプロセスをいかに強化するかという点にあります。業界が生成AIや関連ツールの活用に取り組み続ける中、クリエイティブコンテンツを事前に消費者に対してテストすることが、これまで以上に重要になってくるでしょう。広告のパフォーマンスを把握することは、クリエイティブ戦略やメディア戦略を策定する上で貴重な知見をもたらし、ROIを大幅に向上させることにつながります。