Quand votre entreprise existe depuis près d’un siècle, qu’elle a dominé son secteur pendant la majeure partie de cette période et qu’elle fabrique des produits qui jouissent d’une confiance mondiale, il peut être tentant de continuer à faire les choses comme on les a toujours faites. Ce n’est pas que l’on ne cherche pas à évoluer ou à repousser sans cesse les limites de l’innovation, mais certaines normes et certains processus finissent par devenir immuables. Ils fonctionnent, n’est-ce pas ? Alors pourquoi ne pas continuer ainsi ?
Pas chez Duracell. Et certainement pas ces dernières années.
Le logiciel iMotions est au cœur de la nouvelle stratégie de R&D
Cette entreprise emblématique du secteur des piles a radicalement revu ses méthodes tout au long du cycle de développement des produits, depuis les études de consommation jusqu’à la conception et la validation des produits, en passant par les ventes et le marketing. Elle s’est désormais donné pour mission de redéfinir les performances des piles alcalines. Pourquoi ? Parce que c’est ce que les consommateurs lui ont fait savoir qu’ils souhaitaient, même s’ils ne l’ont pas exprimé explicitement. Depuis plusieurs années, Duracell utilise une combinaison de mesures explicites et implicites via la plateforme logicielle iMotions afin de dresser un tableau plus complet de la façon dont les consommateurs perçoivent les performances des piles alcalines. Étude après étude, Duracell a appris que proposer une pile alcaline qui améliore les performances des appareils est la clé pour séduire les consommateurs d’aujourd’hui.
Cela peut sembler une évidence. Mais il s’agit d’un changement fondamental pour le secteur des piles alcalines. Cela ne remet pas seulement en cause les idées reçues. Cela remet en cause les normes du secteur, pour lesquelles la durée de vie ou la longévité des piles a constitué le principal critère de performance pendant près d’un siècle. Et cela aurait probablement duré encore un siècle si Duracell n’avait pas regardé au-delà de ce que les consommateurs disent vouloir en matière de performances des piles – un critère de plus en plus reconnu comme étant entaché de biais tant conscients qu’inconscients. Pour replacer les choses dans leur contexte, environ 1,1 milliard d’appareils aux États-Unis fonctionnent avec des piles jetables à usage unique, et environ un tiers de ces appareils sont équipés d’électronique à résistance constante (cR), où les performances de l’appareil dépendent de la tension de charge fournie par la pile. Les piles peuvent générer du mouvement (comme pour les jouets motorisés), des vibrations (brosses à dents), de l’intensité lumineuse (lampes de poche) et du son (haut-parleurs sans fil). Si certains changements de performances sont clairs et évidents, par exemple des haut-parleurs qui ne fonctionnent plus, il existe également des changements plus subtils dans les performances des appareils, suffisamment importants pour que le cerveau les perçoive, mais trop infimes pour être explicitement signalés.
Les tests biométriques au cœur d’une approche centrée sur le client
Il y a environ sept ans, Ray Iveson, vice-président de la recherche et du développement (R&D) et chercheur principal, ainsi que Nancy Dempsey, scientifique de projet senior en R&D, ont cherché à repenser l’approche de Duracell en matière de développement des piles alcalines. Plutôt que de se contenter d’accepter les méthodes de développement de produits bien établies utilisées jusqu’alors par Duracell, ils ont apporté à cette démarche leur vision axée sur le consommateur, désireux de comprendre véritablement ce que pensent les consommateurs des piles et de leurs performances. Dans un secteur où les produits fonctionnent « en coulisses », l’équipe s’est demandé si elle ne passait pas à côté d’informations et d’opportunités potentielles pour créer un produit meilleur et plus utile.
C’est ainsi qu’en 2016, Ray, Nancy et l’équipe de R&D ont commencé à s’intéresser à la perception qu’ont les consommateurs des performances des piles alcalines. Dans le cadre d’une série d’études, Duracell a présenté aux consommateurs différents niveaux de performance des appareils en utilisant des tensions de charge à la fois atteignables et inatteignables par les piles alcalines disponibles dans le commerce. Duracell a mesuré les réponses à la fois explicites et implicites des consommateurs. Alors que les réponses explicites ont été recueillies à l’aide de méthodes traditionnelles de test auprès des consommateurs, les réponses implicites ont été recueillies à l’aide de biocapteurs qui ont évalué le suivi oculaire (ce que les consommateurs regardent et pendant combien de temps), la taille de la pupille et la réponse galvanique de la peau (indicateurs d’éveil/d’engagement). Toutes les données implicites ont été collectées, synchronisées et analysées à l’aide de la plateforme de pointe d’iMotions, spécialisée dans l’étude du comportement humain implicite.
Duracell a constaté que les réponses explicites des consommateurs ne reflétaient pas pleinement leurs réactions implicites ou physiologiques. Cela a incité Duracell à mener d’autres études à l’aide de biocapteurs, visant à mesurer les réactions face à d’autres aspects des performances des piles. Ces études ont permis de constater une nouvelle fois que les consommateurs, même s’ils ne pouvaient l’exprimer consciemment, souhaitaient quelque chose de différent de ce que les normes de l’industrie des piles imposaient à Duracell (et aux autres fabricants de piles). Pour les consommateurs, c’était la performance de l’appareil, et non l’autonomie de la pile, qui était la priorité.
Conclusion
S’appuyant sur ces nouvelles connaissances, Duracell a entrepris de repenser sa gamme de piles alcalines, tout en développant une technologie de piles alcalines entièrement nouvelle, spécialement conçue pour améliorer les performances des appareils et répondre pleinement aux besoins des consommateurs. Lorsque Duracell a comparé ses nouveaux prototypes de piles à des piles alcalines disponibles dans le commerce, ces nouveaux prototypes se sont imposés comme les grands gagnants lors de tests à l’aveugle face à tous leurs concurrents.
Pour Duracell, ces conclusions ont non seulement entraîné un changement radical dans sa propre approche, mais aussi une volonté de révolutionner l’approche globale du secteur. Elles ont donné naissance à une mission visant à faire évoluer les anciennes normes de performance des piles afin de mieux répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs, tout en plaidant, dans ce cadre, en faveur de l’utilisation et de la valeur des mesures tant explicites qu’implicites.
Toute conception de produit réussie commence par une bonne compréhension des attentes de vos clients. Si vous vous contentez de leur poser des questions, vous obtiendrez peut-être les bonnes réponses. Mais si vous creusez davantage, en cherchant à cerner ce qu’ils ne sont peut-être pas en mesure de vous dire, vous obtiendrez les bonnes réponses.