説得と合理的な意思決定に焦点を当てた認知主義モデル（AIDA）と、習慣、反復、感情的な後押しを重視する行動主義モデル（ATR）という2つの主要な視点を通じて、広告の仕組みを探ります。これらのアプローチを生体認証手法と組み合わせることで、注意、感情、親近感が実際の消費者の行動にどのような影響を与えるのかが明らかになります。
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『マッドメン』をご覧になったことがある方なら、広告の説得力という概念に接したことがあるでしょう。つまり、広告には、製品やブランド、企業に対する考えを、明示的あるいは暗示的に変える力があるということです。
広告に関する主流の理論も、歴史的にこの点を反映しており、広告は第一に説得力を伴うものであるという前提のもと、注意や購買決定の階層構造がモデル化されてきた。しかし近年、広告やマーケティングの研究者たちの間では、このモデルに異議を唱え、消費者の行動に寄与する、これとは異なるが強力な要因――反復、習慣、そしてナッジ――を重視する新たな学説が登場している。
「認知主義」と「行動主義」という大まかな分類に分けられるこれら二つの学派は、広告を通じて消費者の行動をより深く理解したり予測したりすることを目的として、人間の行動に関する研究を設計・実施する際に、有用な枠組みを提供してくれます。本記事では、これら二つの理論の概要と、人間の行動研究における研究デザイン、アンケート設計、および生体センサーを用いた手法にそれらをどのように応用できるかについて解説します。
広告に関する認知理論と行動理論
20世紀初頭の大衆コミュニケーションの台頭以来、マーケター、広告主、そしてコミュニケーション担当者は、キャンペーン戦略の多くをある中心的な前提、すなわち「広告は消費者に購入すべき製品を説得し、納得させる」という前提に基づいてきた。過去1世紀にわたってこの戦略の主流となってきたモデルが、1967年にティモシー・ジョイスによって正式に提唱されたAIDAモデルである[1]：
注目 → 関心 → 欲求 → 行動
AIDAモデルは、消費者が合理的であると仮定しています。つまり、消費者はまずブランドやカテゴリーに気づき（注意を向け）、そのブランドが自分にどのような利益をもたらすかに興味を持ち、ブランドの提供内容に基づいて自身の欲求や適合性を認識し、最終的に購入や消費という形で行動を起こすというものです。
このモデルは、顧客が直線的な認知的購買プロセスを通じて意図的に思考し、評価し、行動しているという考えに基づいているため、消費者行動の認知主義（ストロング・セオリー）に分類される。ストロング・セオリーでは、広告には態度を変える力があると見なされているため、広告は非購入者をそのブランドの利用へと導くのに十分な説得力と説得力を持つものと認識されている[2]。
市場で広く受け入れられているにもかかわらず、AIDAモデルは、実際の購買行動を正確に反映していないことや、購入後の段階を軽視していることなどから、いくつかの批判を受けてきた。こうした批判を受けて、1980年代に広告学者のアンドルー・エーレンバーグによって、主にヨーロッパで「行動主義的アプローチ」、すなわち「弱理論」が提唱され、今日でもその普及が進んでいる。
「弱理論」の主な主張は次のとおりである：
認知 → 試行 → 強化
ATRモデルは、広告が習慣形成のプロセスに対してより受動的な影響を与えると主張している[2]。エーレンバーグが指摘するように、「広告はまず認知と関心を喚起し、一部の顧客を『試してみようかな』という半信半疑の状態で初めての試みとしての購入へと後押しし（ここで重要なのは『試み』という点である）、そしてその初回購入後に安心感と強化をもたらす」[3]。
「弱理論」は、ブランドの認知度を変えることではなく、広告を通じて認知を醸成したり、記憶を刷新したりすることで、消費者にブランドへの習慣を形成させることを提唱している。消費者は知性を持っているとはいえ、実証的な証拠は、市場シェアの大きいブランドを除いてはブランド認知度や想起率は低くなりがちであり、私たちの意思決定のすべてが合理的であるわけではなく、感情に大きく左右されるという行動主義理論を裏付けているようだ[4]。
行動主義の観点から言えば、広告が強力な影響力を持つのは、その「顕著性」に影響を与える能力によるものである。簡単に言えば、顕著性とは、市場におけるブランドの認知度や全体的な親しみやすさの度合いを指す[5]。これは、広告の繰り返し（広告の頻度など）や独自性（ロゴの色、クリエイティビティ、ユーモアなど）といった要因によって左右される。これに対し、認知主義理論[6]が支持する「ポジショニングにおけるブランドの差別化」とは異なるものである。
To see how these concepts are applied in practice, explore our Talk to a Research Expert page.
理論を人間の行動に関する研究デザインに取り入れる
あなたやあなたのビジネスモデルがどちらの理論を支持しているにせよ、広告効果を正確に測定するには、適切な調査設計が不可欠です。幸いなことに、iMotionsのようなバイオセンサーソフトウェアを活用すれば、広告に対する参加者の感情的・生理的反応のデータを追跡・同期させることができるため、応用行動科学の研究手法は最適な選択肢となります。ここでは、これら2つの理論に対応し、広告テストに取り入れることができる手法の例をいくつか紹介します。
認知主義／強理論：知覚、注意、想起
- 広告の説得力を把握するため、回答者に広告接触前後のブランド好感度を評価してもらい、広告接触中の表情分析データから得られた好意的・否定的評価と比較する。
- 関与度の高い製品に関する、情報量が多く充実した一連のブログ記事について、回答者の視線追跡調査を行い、コンテンツマーケティング戦略の効果を検証する。また、記事を読んだ前後における回答者の製品に関する自己申告による知識レベルや購入意向のデータを比較する。さらに、当該コンテンツを閲覧していない対照群との比較も行う。
- Eコマースサイトを閲覧し、購入意向を示すウェブユーザーを対象に、アイトラッキングと脳波（EEG）を用いて、広告とユーザーの検索行動および接近・回避行動との相関関係を評価する。また、広告にさらされていない対照群との間で、これらの測定値を比較する。
行動主義／弱理論：自覚、習慣、感情
- デザインや色が異なるパッケージデザインの複数のバージョンについて、ヒートマップや視線マッピング、およびEDA/GSRのピーク値を用いたアイトラッキングデータを、どのデザインに最も共感したかという回答者の回答と比較する。
- 表情分析とEDAを用いて、ストレートな内容と比較して、ユーモアや衝撃的、あるいは独創的な内容を含む動画広告の各バージョンに対する感情的な関与度を測定し、その後のアンケート調査でブランド名を思い出してもらう。
- 参加者に一連の広告を繰り返し提示し、その後一定期間にわたり追跡調査を行う縦断的研究を実施し、どのブランドが（もしあれば）購入対象として定着したかを確認する。
結論
研究やビジネス上の事例が「ストロング理論」を支持するものであれ、「ウィーク理論」を支持するものであれ、あるいはその両方を支持するものであれ、従来の市場調査手法とニューロマーケティングの手法を組み合わせることで、広告がブランド認知や消費者の行動にどのような影響を与えるかをより深く理解することができます。認知主義や行動主義の知見に基づいて、広告の効果を高めるもう一つの方法があります。それは「本物のインクルーシビティ」です。研究によると、多様性があり、本物の姿を描いた表現は、エンゲージメント、信頼、そしてブランドの成功を促進することが示されています。 当社の『グローバル・プレイブック』とウェビナーをご覧いただき、フェイシャルコーディングや行動分析が、キャンペーンの共感を呼び、成果を向上させるのにどのように役立つかをご確認ください。
回答データと行動データを組み合わせることで、どちらか一方の手法だけでデータを収集する場合に比べ、消費者が広告や製品に対して実際にどのように考え、感じているかについて、より包括的な全体像を把握できることを覚えておくことが重要です。広告に対する無意識の反応を通じて人間の行動を測定する方法について、さらに詳しく知りたい方は、以下のニューロマーケティングのパンフレットをダウンロードしてください。
参考文献
[1] ジョイス, T. (1967). 『広告の仕組みについて、私たちは何を知っているか？』 ロンドン：J. ウォルター・トンプソン社。
[2] Jones, J. P. (1990). 「広告：強力な力か、それとも弱い力か？ 大洋を隔てた二つの視点」. International Journal of Advertising, 9(3), 233-246. DOI: 10.1080/02650487.1990.11107151
[3] Ehrenberg, A.S.C. (1992) 「広告の仕組みに関する考察」『欧州世論・マーケティング調査学会誌』20(3), 167-169.
[4] Weinberg, P. & Gottwald, W. (1982). 感情に起因する衝動的な購買行動. Journal of Business Research, 10(1), 43-57. DOI: https://doi.org/10.1016/0148-2963(82)90016-9.
[5] Miller, S. & Berry, L. (1998). 「ブランドの顕著性とブランドイメージ：広告効果に関する二つの理論」『Journal of Advertising Research』38(5), 77-84.
[6] Romaniuk, J., Sharp, B. & Ehrenberg, A. (2007). ブランド差別化の認識の重要性に関する実証研究. Australasian Marketing Journal (AMJ), 15, 42-54. DOI: 10.1016/S1441-3582(07)70042-3.
