Où se situe la limite de l'humour provocateur dans la publicité ?

Cet article explore le délicat équilibre que représente l’utilisation d’un humour provocateur dans la publicité, en s’interrogeant sur la limite à ne pas franchir. Il examine l’efficacité potentielle et les risques liés à l’utilisation d’un humour provocateur pour capter l’attention du public. L’analyse souligne l’importance d’aborder ce sujet avec prudence afin d’éviter toute réaction négative ou mauvaise interprétation.

À une époque où nous sommes submergés de publicités partout autour de nous, le défi consiste à créer un contenu unique, captivant et mémorable.  Notre précédente collaboration avec Kantar a révélé à quel point l’humour est essentiel pour éviter que les utilisateurs ne zappent et pour améliorer l’affinité des audiences avec les marques dans l’espace publicitaire numérique (consultez notre blog pour en découvrir les points forts !). En gardant tout cela à l’esprit, notre équipe chez Affectiva Media Analytics a souhaité examiner jusqu’où les créatifs peuvent aller en utilisant l’humour. L’humour provocateur et non conventionnel attire-t-il les consommateurs ou nuit-il à leur perception des marques ?

Nous nous sommes lancés dans une recherche pour trouver une publicité en ligne pleine d’humour et la tester à l’aide de notre technologie de reconnaissance des émotions basée sur l’IA. Nous avons fait appel à notre groupe de développement de l’IA « Friends & Family » d’Affectiva et de Smart Eye pour étudier la manière dont le public pourrait réagir à ce type d’humour. 

Et dans l’esprit de la fête du 4 juillet qui approche aux États-Unis, notre attention s’est portée sur une campagne un peu ancienne mais toujours d’actualité : la campagne « Independence Eve » de Newcastle Brown Ale et ses vidéos « If We Won ». Cette série de courtes vidéos mettait en scène des célébrités américaines et britanniques expliquant à quoi aurait ressemblé la vie si les Américains avaient perdu la guerre d’indépendance et étaient restés sous la domination de la Grande-Bretagne.

Dans l’un des épisodes de la série, l’acteur, écrivain et humoriste anglais Stephen Merchant prend le temps d’énumérer tout ce que les Américains ont manqué, notamment la grande richesse du vocabulaire (chic ?).

Des sourires pour les blagues, les coups de gueule et un visage familier (britannique ?!) 

Notre IA d’analyse publicitaire a relevé un niveau élevé de sourires tout au long du contenu, malgré les jurons et les remarques impertinentes qui auraient pu susciter des réactions bien plus clivantes. Une tension initiale s’installe lorsque Stephen Merchant, un visage familier, apparaît à l’écran et révèle sa « véritable » identité. Les sourires (ci-dessous) sont les plus marqués lorsque Merchant compare la fête du 4 juillet à une célébration éternelle de rupture accompagnée de feux d’artifice.

La clé du succès de cette création réside dans le choix d’un acteur approprié pour interpréter ces répliques et dans leur intégration harmonieuse dans l’intrigue générale. Ainsi, le contenu paraît crédible et naturel, et le public se laisse facilement emporter par ses scénarios hypothétiques.   

Surprenant et choquant – argot, jurons et impertinence à l’anglaise 

Outre les sourires, nous avons relevé quelques moments de véritable surprise qui ont contribué à l’intensité émotionnelle de l’ensemble. Dans l’un de ces moments, Merchant invite les spectateurs à imaginer à quel point les Américains auraient l’air « chics » s’ils intégraient un peu d’argot britannique dans leur langage courant.

Merchant expose ses arguments en faveur des avantages liés à la citoyenneté britannique, tout en y ajoutant des remarques sarcastiques qui semblent contredire chacun de ses arguments. L’humour pince-sans-rire et moqueur qui se dégageait de son attitude et de son ton de voix a suscité quelques légers signes de malaise, mais la surprise et les sourires l’ont largement emporté.

Mais pourquoi tout ce tapage autour des perruques poudrées et de la purée de petits pois ?

Même si la plupart des gens connaissent les stéréotypes courants sur les Britanniques et les Américains, nous avons pensé que certains choix de vocabulaire, certaines références et certains contextes pourraient prêter à confusion. À l’aide de notre dernier ensemble de données et de notre indicateur de confusion, nous avons identifié quelques passages prêtant à confusion dans la publicité (ci-dessous). Un premier pic de confusion apparaît lorsque Merchant se présente en disant : « Je suis l’un de ces Britanniques. »  Malgré cette incertitude, le sentiment s’estompe immédiatement, n’ayant ainsi aucun impact négatif sur la cohérence de l’histoire. 

Un deuxième moment de perplexité survient lorsque Merchant multiplie les remarques facétieuses qui finissent par se moquer tant des Américains que des Britanniques. En essayant de saisir à la fois l’humour et les références, les spectateurs se demandent pourquoi des éléments tels que les perruques poudrées et la purée de pois méritent d’être mentionnés pour étayer son argumentation… Est-ce que cela rend vraiment un pays si formidable ?  

Voici notre humble avis : 

Même si la veille de la fête de l’Indépendance n’est pas un véritable jour férié, cette campagne apporte un vent de fraîcheur par rapport aux publicités habituelles pour la bière et l’alcool que l’on voit généralement dans les médias à l’occasion du 4 juillet.   

Ce qui distingue cette publicité, c’est qu’au lieu d’utiliser des images spectaculaires pour émerveiller, surprendre et choquer le public, l’agence de création a opté pour un visuel plutôt simple. Et la mise en scène, qui n’est pas exagérément théâtrale, crée un récit captivant et cohérent. Les spectateurs se concentrent avant tout sur les paroles, l’intonation, les expressions faciales et le langage corporel de Merchant à chaque réplique percutante. 

Notre IA d’analyse émotionnelle des publicités montre qu’une comédie audacieuse peut permettre aux entreprises de produire un contenu de marque mémorable et durable, et de renforcer le lien entre leurs marques et les consommateurs. Dans « If We Won », les spectateurs ont exprimé une forte positivité émotionnelle dès le début, suivie d’un sentiment de curiosité, pour finir par un engagement positif : autant d’éléments essentiels à la réussite d’une création.  Et même si le langage cru ne plaît pas à tout le monde, s’il est présenté de manière légère et amusante, en complément de l’intrigue, les spectateurs feront abstraction des grossièretés et se concentreront sur les réparties pleines d’esprit.