この記事では、広告における過激なユーモアの使用がもたらす微妙なバランスについて考察し、その境界線をどこに引くべきかを問いかけます。また、視聴者の注目を集めるために過激なユーモアを取り入れることによる、潜在的な効果とリスクについても掘り下げています。この分析では、否定的な反発や誤解を招かないよう、この領域を慎重に扱うことの重要性が強調されています。
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私たちの身の回りが広告であふれている現代において、課題となるのは、魅力的で記憶に残る唯一無二のコンテンツをいかに作り出すかということです。 カンターとの過去の共同研究では、デジタル広告の領域において、スキップ行動を防ぎ、オーディエンスとのブランド親和性を高める上で、ユーモアがいかに不可欠であるかが明らかになりました（そのハイライトは当社のブログでご覧ください！）。こうした点を踏まえ、Affectiva Media Analyticsのチームは、クリエイティブがコメディをどこまで活用できるのかを検証したいと考えました。過激で型破りなユーモアは、消費者のブランドに対する印象を高めるのか、それとも損なうのでしょうか？
私たちは、ちょっとひねりの効いたオンライン広告を探し出し、それをAIを活用した感情認識技術で検証する取り組みを開始しました。そして、AffectivaおよびSmart Eyeの「Friends & Family AI Advancement Group」の協力を得て、この種のユーモアに対して視聴者がどのような反応を示すかを調査しました。
そして、間もなく迎える米国の独立記念日（7月4日）を控え、私たちは、古くからあるものの毎年話題になるニューカッスル・ブラウン・エールの過去の「Independence Eve」キャンペーンや「If We Won」シリーズに注目しました。この短編動画シリーズでは、アメリカとイギリスの著名人たちが、もしアメリカが独立戦争に敗れ、イギリスの一部であり続けたとしたら、どのような生活になっていたかを語っています。
このシリーズの一編では、英国の俳優、作家、コメディアンであるスティーヴン・マーチャントが登場し、アメリカ人が見逃してしまったもの――例えば、多種多様な（上品な？）語彙など――をじっくりと列挙している。
冗談や愚痴、そして見覚えのある（イギリス人？！）顔に笑顔を
当社の広告テスト用AIによると、冒頭から最後まで、罵倒や皮肉が散りばめられているにもかかわらず、視聴者の笑顔の割合は高かった。こうした要素があれば、反応はもっと二極化していた可能性もあったはずだ。お馴染みのスティーヴン・マーチャントが画面に登場し、自身の「正体」を明かす場面から、物語の序章が始まる。マーチャントが独立記念日を「花火を伴う永遠の別れの祝宴」に例えた瞬間（下図）、視聴者の笑顔が最も強まった。
このクリエイティブの成功の鍵は、適切な俳優にこれらのセリフを言わせ、ストーリー全体とシームレスに融合させることにある。そうすることで、コンテンツは説得力があり自然なものとなり、視聴者は彼の仮定の話に容易に引き込まれることができる。
驚きと衝撃――イギリスのスラング、悪口、そして生意気な言い回し
笑顔に加え、全体的な感情の移ろいを彩る、心からの驚きに満ちた瞬間もいくつか見受けられました。その一例として、マーチャントは視聴者に対し、アメリカ人が日常会話に英国のスラングを取り入れたら、どれほど「上品」に聞こえるか想像してみてほしいと促しています。
マーチャントは、英国市民であることの利点について自身の論拠を述べつつ、その一方で、各論点とは対照的とも思える皮肉なコメントを織り交ぜている。マーチャントの態度や口調ににじむ、乾いた嘲笑を帯びたユーモアは、聴衆にわずかな違和感を覚えさせたものの、それでも驚きと笑顔が圧倒的に優勢だった。
粉のカツラとマッシュドピーの何がそんなに大騒ぎなの？
多くの人はイギリス人やアメリカ人に対する一般的なステレオタイプについては知っているかもしれませんが、私たちは、広告で使用されている語彙の選び方や言及、文脈が少々分かりにくいのではないかと懸念していました。最新のデータパックと「混乱度」指標を用いて分析した結果、広告内（下記）にいくつか混乱を招く箇所があることが判明しました。混乱が最初にピークに達するのは、マーチャントが「私はそういうイギリス人の一人だ」と自らを明かす場面です。 こうした不確実性があるにもかかわらず、その感情はすぐに薄れていくため、ストーリーの整合性に悪影響を与えることはありません。
マーチャントが次々と皮肉たっぷりの発言を繰り出し、結局はアメリカ人もイギリス人も共にからかうような場面で、再び困惑の瞬間が訪れる。そのユーモアや言及を噛みしめながら、視聴者は、粉のカツラやマッシュピーといった要素を、なぜ彼の主張を裏付けるために盛り込む必要があるのかと不思議に思う……それだけで、本当にその国はそれほど素晴らしいものになるのだろうか？
私たちなりの意見（いや、正確には「セント」ですが）はこうです：
「独立記念日前夜」は正式な祝日ではありませんが、このキャンペーンは、メディアでよく目にする典型的な7月4日のビールや酒類の広告とは一味違った、新鮮なアプローチとなっています。
この広告の特徴は、視聴者を驚かせたり、衝撃を与えたりするための派手な映像を用いるのではなく、クリエイティブエージェンシーが比較的シンプルなビジュアルを選んだ点にあります。また、大げさすぎない表現が、魅力的で分かりやすいストーリーを紡ぎ出しています。視聴者は、マーチャントの鋭いツッコミのたびに、彼の言葉、抑揚、表情、そしてボディランゲージに自然と引き込まれていくのです。
当社の感情分析AIによる広告テストの結果、エッジの効いたコメディは、企業が長く記憶に残るブランドコンテンツを制作し、ブランドと消費者の間のより強固な関係を築くことを可能にするということが示されています。『If We Won』では、視聴者は冒頭で高い感情的ポジティブさを示し、続いて興味をそそられる感情を抱き、最後は肯定的なエンゲージメントで締めくくりました。これらはすべて、クリエイティブを成功させる上で不可欠な要素です。 下品な言葉遣いは万人受けするものではないかもしれませんが、ストーリー展開を補完するような軽妙でユーモラスな形で提示されれば、視聴者はその下品な言葉遣いを気にせず、機知に富んだ掛け合いに注目するでしょう。