Wo liegt die Grenze für provokanten Humor in der Werbung?

Dieser Artikel befasst sich mit dem schwierigen Gleichgewicht beim Einsatz von provokativem Humor in der Werbung und hinterfragt, wo die Grenze gezogen werden sollte. Er untersucht die potenzielle Wirksamkeit und die Risiken, die mit dem Einsatz von provokativem Humor verbunden sind, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen. Die Analyse unterstreicht, wie wichtig es ist, sich in diesem Bereich vorsichtig zu bewegen, um negative Reaktionen oder Fehlinterpretationen zu vermeiden.

In einer Zeit, in der wir überall von Werbung überschwemmt werden, besteht die Herausforderung darin, einen einzigartigen Inhalt zu schaffen, der fesselt und im Gedächtnis bleibt.  Unsere frühere Zusammenarbeit mit Kantar hat gezeigt, wie wichtig Humor ist, um das Überspringen von Werbung zu verhindern und die Markenaffinität beim Publikum im Bereich der digitalen Werbung zu verbessern (die Highlights dazu finden Sie in unserem Blog!). Vor diesem Hintergrund wollte unser Team bei Affectiva Media Analytics untersuchen, wie weit Kreative mit dem Einsatz von Humor gehen können. Wirkt provokanter und unkonventioneller Humor ansprechend oder beeinträchtigt er die Wahrnehmung der Marken durch die Verbraucher?

Wir machten uns auf die Suche nach einer frechen Online-Anzeige, um diese mit unsererKI-gestützten Technologie zur Emotionserkennung zu testen. Dabei holten wir uns Unterstützung von unserer „Affectiva and Smart Eye Friends & Family AI Advancement Group“, um zu untersuchen, wie das Publikum auf diese Art von Humor reagieren könnte. 

Und ganz im Sinne des bevorstehenden Feiertags zum 4. Juli in den Vereinigten Staaten richtete sich unsere Aufmerksamkeit auf eine alte, aber jedes Jahr wieder aktuelle Kampagne von Newcastle Brown Ale: die „Independence Eve“-Kampagne und die „If We Won“-Videos. In dieser kurzen Videoserie erklärten amerikanische und britische Prominente, wie das Leben ausgesehen hätte, wenn die Amerikaner den Unabhängigkeitskrieg verloren hätten und Teil Großbritanniens geblieben wären.

In einer Folge der Serie war der englische Schauspieler, Autor und Komiker Stephen Merchant zu sehen, der sich die Zeit nimmt, aufzuzählen, was den Amerikanern entgangen ist, darunter auch die große Vielfalt an (vornehmem?) Vokabular.

Lachen über Scherze, Tiraden und ein bekanntes (britisches?!) Gesicht 

Unsere KI zur Anzeigenanalyse verzeichnete im gesamten Inhalt ein hohes Maß an positiven Reaktionen, obwohl der Text voller Schimpfwörter und frecher Sprüche war, die die Reaktionen eigentlich hätten stark polarisieren können. Die Spannung steigt zunächst an, als Stephen Merchant, ein bekanntes Gesicht, auf dem Bildschirm erscheint und seine „wahre“ Identität preisgibt. Die positiven Reaktionen (siehe unten) sind am stärksten, als Merchant den Feiertag am 4. Juli mit einer ewigen Trennungsfeier mit Feuerwerk vergleicht.

Entscheidend für den Erfolg dieses Werbespots ist, dass ein passender Schauspieler diese Zeilen vorträgt und sie sich nahtlos in die Gesamtgeschichte einfügen. Auf diese Weise wirkt der Inhalt glaubwürdig und natürlich, und das Publikum lässt sich leicht von seinen hypothetischen Überlegungen mitreißen.   

Überraschend und schockierend – britische Umgangssprache, Schimpfwörter und freche Sprüche 

Neben dem Lächeln fanden wir auch einige Momente echter Überraschung, die zur emotionalen Reise beitrugen. In einem dieser Momente fordert Merchant die Zuschauer auf, sich vorzustellen, wie „stilvoll“ Amerikaner klingen würden, wenn sie etwas britische Umgangssprache in ihren Sprachgebrauch einfließen lassen würden.

Merchant legt seine Argumente für die Vorteile der britischen Staatsbürgerschaft dar, fügt dabei jedoch sarkastische Kommentare hinzu, die im Widerspruch zu jedem seiner Punkte zu stehen scheinen. Der trockene und spöttische Humor, der sich in Merchants Auftreten und Tonfall widerspiegelte, löste zwar leichte Anzeichen von Unbehagen aus, wurde jedoch von Überraschung und Lächeln überlagert.

Was ist denn an gepuderten Perücken und Erbsenpüree so besonders?

Auch wenn die meisten Menschen die gängigen britischen und amerikanischen Klischees kennen, vermuteten wir, dass die Wortwahl, die Anspielungen und der Kontext möglicherweise etwas unklar sein könnten. Mithilfe unseres neuesten Datenpakets und unserer Verwirrungsmetrik haben wir einige verwirrende Stellen in der Anzeige identifiziert (siehe unten). Ein erster Höhepunkt der Verwirrung entsteht, als Merchant sich selbst als „Ich bin einer dieser Briten“ zu erkennen gibt.  Trotz dieser Ungewissheit verflüchtigt sich die Stimmung sofort, sodass die Kohärenz der Geschichte nicht beeinträchtigt wird. 

Ein zweiter Moment der Verwirrung entsteht, als Merchant eine Reihe scherzhafter Bemerkungen macht, mit denen er sich letztlich sowohl über Amerikaner als auch über Briten lustig macht. Während sie den Humor und die Anspielungen verarbeiten, fragen sich die Zuschauer, warum Dinge wie gepuderte Perücken und Erbsenpüree für seine Argumentation relevant sein sollen … macht das ein Land wirklich so großartig?  

Hier ist unser Senf dazu (wir meinen natürlich Cent): 

Auch wenn der Vorabend des Unabhängigkeitstags kein echter Feiertag ist, ist die Kampagne eine erfrischende Abwechslung zu der typischen Bier- und Alkoholwerbung zum 4. Juli, die wir sonst in den Medien sehen.   

Das Besondere an dieser Werbung ist, dass die Kreativagentur statt dynamischer Bilder, die das Publikum verblüffen, überraschen und schockieren sollen, ein eher schlichtes Bild gewählt hat. Und die Umsetzung, die nicht übertrieben theatralisch wirkt, schafft eine fesselnde und umfassende Erzählung. Die Zuschauer konzentrieren sich bei jedem Pointenwurf vor allem auf Merchants Worte, seine Intonation, seine Mimik und seine Körpersprache. 

Unsere KI zur emotionalen Werbetestung zeigt, dass provokante Komik es Unternehmen ermöglichen kann, nachhaltig einprägsame Markeninhalte zu produzieren und eine stärkere Beziehung zwischen ihren Marken und den Verbrauchern aufzubauen. In „If We Won“ zeigten die Zuschauer zu Beginn eine hohe emotionale Positivität, gefolgt von emotionaler Faszination und endend mit positiver Bindung: All dies sind entscheidende Elemente für eine erfolgreiche Werbekampagne.  Und auch wenn derben Sprachgebrauch vielleicht nicht jedermanns Sache ist: Wenn er auf eine unbeschwerte und amüsante Weise präsentiert wird, die die Handlung ergänzt, werden die Zuschauer die vulgäre Sprache übersehen und sich auf die witzigen Wortgefechte konzentrieren.