Mesurer le bien-être des consommateurs : comment la biométrie peut aider à déterminer quels produits procurent du bien-être

Le bonheur joue un rôle central dans la manière dont les consommateurs interagissent avec les produits. Il influence la satisfaction, la fidélisation et les relations à long terme avec la marque ; pourtant, il reste l’une des expériences émotionnelles les plus difficiles à mesurer objectivement.

Cet article examine comment la neuroscience appliquée à la consommation utilise la biométrie multimodale, notamment l’EEG et la fNIRS, pour étudier les réactions affectives lors de l’expérience d’un produit. En analysant les indicateurs neuronaux et physiologiques liés à la valence, à l’excitation et au traitement évaluatif, les chercheurs et les équipes produit peuvent mieux comprendre comment ces expériences sont perçues, au-delà de ce que les consommateurs sont capables ou disposés à exprimer

Avez-vous déjà ressenti cette petite étincelle de joie lorsqu’un produit fonctionne exactement comme vous l’espériez ? Que ce soit la première gorgée d’un café au goût parfait, ou l’interface d’une application qui semble intuitive sans effort.

Ces moments comptent. Quand les expériences sont agréables, les gens reviennent. Quand elles sont enrichissantes, on s’en souvient.

Malgré son importance, le bonheur reste difficile à quantifier dans les études de marché et les tests d’expérience utilisateur. Depuis des décennies, les mesures s’appuient largement sur des questions basées sur l’auto-évaluation, telles que « Dans quelle mesure avez-vous été satisfait ? » ou « Avez-vous apprécié le produit ? » ; bien qu’utiles, ces indicateurs n’offrent qu’une vision partielle.

Les gens peuvent avoir du mal à expliquer pourquoi ils ont aimé quelque chose, ou leurs réponses peuvent être influencées par leurs attentes, le contexte ou le désir de se conformer aux normes sociales (9–11).

Le bonheur est par nature subjectif, mais il peut être étudié à travers des indicateurs physiologiques et neuronaux liés au traitement des émotions. Lors de l’utilisation d’un produit, les variations de l’activité neuronale liées à la valence émotionnelle, à l’excitation et à l’évaluation peuvent être mesurées à l’aide de méthodes biométriques complémentaires.

L’EEG offre un aperçu en temps réel des réponses neuronales au fur et à mesure que les expériences se déroulent, tandis que la fNIRS permet de mettre en évidence les changements hémodynamiques corticaux plus lents associés à l’évaluation affective (1–4).

Ensemble, ces mesures peuvent compléter les approches de recherche traditionnelles, permettant ainsi d’aller au-delà des simples déclarations des consommateurs pour mieux comprendre comment les expériences sont assimilées.

Qu’est-ce que le bonheur en neurosciences de la consommation ?

En neurosciences et en sciences affectives, l’expérience émotionnelle est généralement décrite selon plusieurs dimensions, notamment la valence (agrément) et l’excitation (intensité) (1,8). Dans le domaine des études de consommation, ces dimensions servent à caractériser la manière dont les individus perçoivent les produits et les stimuli, par exemple lorsqu’ils dégustent une boisson, interagissent avec une interface numérique ou regardent une publicité (1,8)

Les recherches portant sur le traitement affectif dans des contextes liés à la consommation ont mis en évidence l’implication de régions préfrontales associées à l’évaluation des récompenses et à la valence émotionnelle, notamment le cortex orbitofrontal (OFC) et les zones préfrontales antérieures (2, 3, 12, 13), ainsi que de régions impliquées dans le traitement et la régulation des émotions, telles que le cortex préfrontal médian (mPFC) et le cortex préfrontal dorsolatéral (DLPFC) (4, 14, 15).

Plutôt que d’être considérée comme un simple signal neuronal, le bonheur est généralement appréhendé, en neurosciences de la consommation, comme un état affectif multidimensionnel résultant du traitement sensoriel, de l’engagement émotionnel et du jugement évaluatif

Les multiples facettes du bonheur des consommateurs

Le bonheur du consommateur n’est pas un simple indicateur, mais un réseau de couches émotionnelles qui se dévoilent au fil de l’expérience :

1. Plaisir sensoriel immédiat : la première prise de contact avec les caractéristiques sensorielles d’un produit, telles que le goût, la texture ou l’attrait visuel, peut être associée à une activité dans les régions préfrontales liées à la récompense et à l’évaluation du plaisir, notamment le cortex orbitofrontal (OFC) et le cortex préfrontal antérieur (2, 3). Ces réponses sont interprétées comme reflétant une évaluation hédonique plutôt que comme des mesures directes du bonheur lui-même.
2. Engagement affectif : À mesure que l'interaction se poursuit, l'engagement émotionnel peut s'intensifier. Des recherches en EEG ont montré que certains schémas, tels que l'asymétrie alpha frontale (FAA), sont généralement associés à une motivation orientée vers l'approche et à des réponses liées aux préférences, tandis que d'autres modifications des bandes de fréquences (par exemple, l'activité thêta) ont été mises en relation avec des exigences de traitement émotionnel et cognitif, en fonction du contexte de la tâche (5, 6).
3. Satisfaction réflexive : l'évaluation de haut niveau implique une intégration préfrontale des informations affectives, des régions telles que le CPFm ayant été mises en cause dans le traitement de la valence émotionnelle et de l'évaluation autoréférentielle dans des conditions expérimentales contrôlées (4)
4. Équilibre régulateur : Le cortex préfrontal dorsolatéral (DLPFC) a régulièrement été associé à la régulation des émotions et au contrôle évaluatif, contribuant ainsi à la modulation des réponses affectives plutôt qu'à leur amplification aveugle (4).

Ensemble, ces processus expliquent comment l’expérience affective positive se construit grâce à l’interaction de différents systèmes neuronaux, plutôt que d’être générée par un seul « centre du bonheur ».

Comment les neurosciences mesurent le bonheur

Les outils neuroscientifiques ne mesurent pas directement le bonheur. Ils permettent plutôt de détecter des indicateurs neuronaux et physiologiques liés au traitement des émotions, qui peuvent être interprétés à la lumière de l’expérience subjective.

1. EEG : Capturer les signatures temporelles émotionnelles

L’EEG permet de suivre la rapidité et l’intensité avec lesquelles le cerveau réagit au plaisir en mesurant l’activité électrique à la surface du cuir chevelu. Contrairement aux auto-évaluations, qui ne reflètent qu’une réflexion a posteriori, l’EEG suit les réactions émotionnelles en temps réel, avec une grande précision temporelle.

Parmi les marqueurs EEG couramment étudiés en neurosciences appliquées à la consommation, on peut citer :

• Potentiel positif tardif (LPP) : souvent associé à l'évaluation émotionnelle et à un engagement attentionnel soutenu (5).
• Asymétrie alpha frontale (FAA) : l'une des mesures EEG les plus couramment utilisées dans la recherche en neuromarketing, souvent associée aux tendances d'approche-évitement et aux résultats liés aux préférences (5, 6, 16).
• Autres modifications de la bande de fréquences (par exemple, la bande thêta) : liées aux exigences du traitement affectif et cognitif, bien que les interprétations dépendent fortement du contexte (5).

Il convient de considérer ces schémas EEG davantage comme des indicateurs d’engagement affectif que comme des mesures directes du plaisir ou de la satisfaction.

Electroencephalography (EEG) Software

2. fNIRS : Cartographier la géographie du plaisir

Alors que l’EEG nous indique quand le bonheur se manifeste, la spectroscopie fonctionnelle dans le proche infrarouge (fNIRS) nous permet de localiser cette activité dans le cerveau. En mesurant le flux sanguin oxygéné dans les régions corticales, la fNIRS identifie les réseaux neuronaux impliqués dans l’évaluation et le maintien du plaisir hédonique

Dans le cadre de la recherche en conception de produits et des tests d’emballage, la fNIRS permet de déterminer quels éléments de conception suscitent un véritable plaisir, par opposition à une simple attention. Par exemple, l’attrait visuel d’un produit peut capter l’attention (mesurée par l’oculométrie), mais seule une activation de l’OFC et du pôle frontal confirme qu’il procure une satisfaction émotionnelle.

Des études fNIRS pertinentes pour la recherche sur la consommation ont fait état de :

• Modifications de l'oxyhémoglobine dans le cortex préfrontal associées à des stimuli gustatifs agréables par opposition à des stimuli gustatifs désagréables, en particulier dans les régions antérieures et orbitofrontales (2, 3).
• Implication du cortex préfrontal antérieur (aPFC) dans la tonalité hédonique, avec des différences liées à la valence observées entre les aliments et boissons préférés et ceux qui sont rejetés (3).
• Modèles d'activation dépendants de la valence dans le CPFm et le CPFDL lors de tâches de traitement émotionnel (4).

Il est important de noter que la fNIRS met en évidence des indicateurs de l’activité corticale et ne doit pas être interprétée comme permettant d’identifier la source neuronale précise ou la cause du bonheur.

fNIRS

3. Corrélats périphériques et comportementaux

Au-delà de l’activité cérébrale, les réactions physiologiques viennent étayer les preuves émotionnelles et fournissent des indicateurs convergents du bonheur :

• Activité électrodermique (EDA) : largement utilisée comme indicateur de l'excitation émotionnelle, elle reflète l'activité du système nerveux sympathique (7,17).
• Variabilité de la fréquence cardiaque (VFC) : Les paramètres cardiaques, notamment la variabilité de la fréquence cardiaque et l'intervalle entre les battements, ont été associés à la valence émotionnelle et à l'engagement attentionnel dans le cadre d'études de marketing, les effets variant en fonction des caractéristiques du stimulus (6,18)
• L'analyse des expressions faciales (FEA) permet de saisir les expressions de joie, de surprise et de satisfaction qui apparaissent quelques millisecondes après l'émergence de ces émotions. Dans le cadre des études sur le comportement des consommateurs, la FEA met en évidence des réactions émotionnelles authentiques que les enquêtes pourraient passer à côté en raison du biais de désirabilité sociale.(7)

Aucun indicateur isolé ne permet à lui seul de définir le bonheur ; leur intérêt réside dans la convergence entre les différentes modalités (1)

4. Intégration de l’apprentissage automatique

Des recherches récentes ont étudié l’utilisation d’approches d’apprentissage automatique pour prédire les réactions émotionnelles à partir de données biométriques multimodales.

Des études ayant appliqué les techniques de la forêt aléatoire à des données combinant l’activité électrodermique (EDA) et l’analyse des expressions faciales (FEA) ont atteint un taux de précision de 81 % dans la prédiction des préférences publicitaires des consommateurs (7). Dans ces analyses, des caractéristiques telles que l’attention, l’engagement, la joie et le dégoût ont été identifiées comme des facteurs prédictifs essentiels.

Ces résultats suggèrent que les réponses liées au bonheur peuvent être analysées sous forme de schémas à travers plusieurs modalités de mesure. Lorsqu’elles sont combinées, les mesures neuronales et physiologiques fournissent des données que les modèles d’apprentissage automatique peuvent utiliser pour classer les résultats liés aux préférences, plutôt que les états émotionnels en tant que tels

L’architecture neuronale du bonheur

Dans l’ensemble, la littérature suggère qu’une expérience positive chez le consommateur mobilise un réseau préfrontal étendu, intégrant les informations sensorielles, le traitement affectif et le contrôle évaluatif :

Région	Rôle dans le traitement hédonique	Mesure
Cortex orbitofrontal	Récompense subjective et plaisir (2, 3)	fNIRS / IRMf
Pôle frontal	Ton hédonique soutenu (3)	fNIRS
Cortex préfrontal médial	Satisfaction et auto-évaluation (4)	fNIRS
Cortex préfrontal dorsolatéral :	Modulation et contrôle évaluatif (4)	ffNIRS / EEG (modèles d’activité frontale)
Électrodes frontales	Modèles de valence positive (5, 6)	EEG

Cette approche en réseau confirme que l’expérience liée au bonheur résulte de processus interactifs plutôt que d’être limitée à un seul signal ou à une seule région.

Ce que cela implique pour les chercheurs et les concepteurs de produits

La compréhension des processus liés au bonheur aux niveaux neurologique et physiologique permet aux chercheurs de compléter les méthodes traditionnelles d’auto-évaluation lors de l’évaluation de produits et d’expériences :

• Tests de produits et tests sensoriels : les mesures multimodales peuvent aider à identifier les réactions affectives associées à différentes formulations ou conceptions.
  
• Études publicitaires : l'EEG et l'analyse des expressions faciales permettent de mettre en évidence des moments d'engagement positif qui ne sont pas toujours pleinement rendus par les enquêtes basées sur la mémoire.
  
• Recherche sur l'expérience utilisateur : les indicateurs physiologiques peuvent aider à distinguer les expériences purement fonctionnelles de celles associées à un engagement affectif positif.
  
• Emballage et image de marque : la combinaison de mesures attentionnelles et affectives permet de mieux comprendre comment les designs sont perçus au-delà de leur impact visuel.
  

Ces approches ne remplacent pas les déclarations des personnes concernées ; elles enrichissent l’interprétation en apportant des éléments de preuve concordants

Bonnes pratiques pour mesurer les réponses liées au bonheur

• Synchroniser les flux de données neuronales, physiologiques et comportementales
• Contrôler la durée des stimuli et leur ordre de présentation
• Il convient d'interpréter les biomarqueurs avec prudence et en tenant compte du contexte
• Il faut éviter d'assimiler des mesures isolées à des états émotionnels
• Veiller à la transparence dans l'analyse et les conclusions

Quelle sera la prochaine étape pour la mesure du bonheur ?

À mesure que les technologies neurologiques deviennent plus portables et que les méthodes d’analyse progressent, les neurosciences grand public sont de plus en plus en mesure d’étudier les réactions affectives dans des contextes plus naturels. Les systèmes EEG portables et les appareils fNIRS compacts élargissent l’éventail des environnements dans lesquels il est possible de collecter des données liées aux émotions.

Les travaux futurs gagneront à intégrer des indicateurs physiologiques, des auto-évaluations et des résultats comportementaux, ce qui permettra aux chercheurs de mieux comprendre le lien entre les expériences positives et l’engagement à long terme ainsi que le bien-être, sans pour autant surestimer ce que peut révéler une mesure prise isolément.

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Références :

1 Bettiga, D., Bianchi, A. M., Lamberti, L., & Noci, G. (2020). Réactions émotionnelles des consommateurs face à des produits fonctionnels et hédoniques : une étude en neurosciences. Frontiers in Psychology, 11, 559779. Lien.

2 Mai, J., Li, S., Wei, Z. et Sun, Y. (2025). Mesure implicite de l’intensité du goût sucré et de la valeur affective à l’aide de la fNIRS. Chemosensors, 13(2), 36. Lien.

3 Minematsu, Y., Ueji, K. et Yamamoto, T. (2018). Activité du cortex du pôle frontal reflétant la valeur hédonique des aliments et des boissons : étude fNIRS chez l’humain. Scientific Reports, 8(1), 16197. Lien.

4 Yükselen, G., Öztürk, O. C., Canlı, G. D., & Erdoğan, S. B. (2023). Étude des corrélats neuronaux du traitement des émotions fondamentales : une étude par spectroscopie fonctionnelle dans le proche infrarouge (fNIRS). BIOrXIV, août 2023. Lien.

5 Byrne, A., Bonfiglio, E., Rigby, C., & Edelstyn, N. (2022). Revue systématique de la prédiction des préférences des consommateurs à l’aide de mesures EEG et de l’apprentissage automatique dans la recherche en neuromarketing. Brain Informatics, 9(1), 27. Lien.

6 Baldo, D., Viswanathan, V. S., Timpone, R. J. et Venkatraman, V. (2022). Le cœur, le cerveau et le corps du marketing : les rôles complémentaires des mesures neurophysiologiques dans le suivi des émotions, de la mémoire et de l’efficacité publicitaire. Psychology & Marketing, 39(10), 1979-1991. Lien.

7 Marques, J. A. L., Neto, A. C., Silva, S. C., & Bigne, E. (2025). Prédire les préférences publicitaires des consommateurs : exploitation d’une approche d’apprentissage automatique pour les mesures neurophysiologiques EDA et FEA. Psychology & Marketing, 42(1), 175-192. Lien.

8 Mehrabian, A., et Russell, J. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge, MA : The MIT Press. Lien.

9 Berridge, K., et Winkielman, P. (2003). Qu’est-ce qu’une émotion inconsciente ? (L’argument en faveur de l’« attirance » inconsciente). Cogn. Emot. 17, 181–211. Lien.

10 Chamberlain, L., et Broderick, A. J. A. (2007). L’application des méthodes d’observation physiologique à la recherche sur les émotions. Qual. Mark. Res. 10, 199–216. Lien.

11 Groeppel-Klein, A., et Baun, D. (2001). Le rôle de l’excitation des clients dans les magasins de détail : résultats d’une étude pilote expérimentale utilisant l’activité électrodermique comme indicateur. Adv. Consum. Res. 28, 412–419. Lien.

12 Kringelbach, M. L. Le cortex orbitofrontal humain : le lien entre la récompense et l’expérience hédonique. Nat. Rev. Neurosci. 6, 691 (2005). 7. Lien.

13 Rolls, E. T. Traitement des informations gustatives, olfactives et de la valeur de récompense alimentaire dans le cerveau. Prog. Neurobiol. 127–128, 64–90 (2015). Lien.

14 Ochsner, K. N., Silvers, J. A., & Buhle, J. T. (2012). Études d’imagerie fonctionnelle sur la régulation des émotions : une revue synthétique et un modèle évolutif du contrôle cognitif des émotions. Annals of the New York Academy of Sciences, 1251(1), E1-E24. Lien.

15 Balconi, M., & Molteni, E. (2016). Passé et avenir de la spectroscopie dans le proche infrarouge dans les études sur les émotions et les neurosciences sociales. Journal of Cognitive Psychology, 28(2), 129-146. Lien.

16 Davidson, R. J. (1998). Asymétries électrophysiologiques antérieures, émotions et dépression : dilemmes conceptuels et méthodologiques. Psychophysiology, 35(5), S0048577298000134, p. 607-614. Lien.

17 Boucsein, W. (2012). Activité électrodermique. Springer Science & Business Media. Lien.

18 Lang, A. (2014). Que peut nous apprendre le cœur sur la pensée ? Dans Mesurer les réactions psychologiques aux messages médiatiques (pp. 99-111). Routledge.