Die Zufriedenheit der Verbraucher messen: Wie biometrische Daten dabei helfen können, zu ermitteln, welche Produkte den Menschen ein gutes Gefühl geben

Glück spielt eine zentrale Rolle dabei, wie Verbraucher mit Produkten interagieren. Es beeinflusst die Zufriedenheit, die Wiederkaufbereitschaft und langfristige Markenbeziehungen – und dennoch gehört es zu den emotionalen Erfahrungen, die sich am schwierigsten objektiv messen lassen.

Dieser Artikel untersucht, wie die Konsumenten-Neurowissenschaft multimodale biometrische Verfahren, darunter EEG und fNIRS, einsetzt, um affektive Reaktionen während Produkterlebnissen zu untersuchen. Durch die Untersuchung neuronaler und physiologischer Indikatoren, die mit Valenz, Erregung und bewertender Verarbeitung zusammenhängen, können Forscher und Produktteams tiefere Einblicke darin gewinnen, wie Erlebnisse wahrgenommen werden – über das hinaus, was Verbraucher berichten können oder wollen

Haben Sie schon einmal diesen kleinen Funken Freude gespürt, wenn ein Produkt genau so funktioniert, wie Sie es sich erhofft haben? Vielleicht ist es der erste Schluck Kaffee, der genau richtig schmeckt, oder eine App-Oberfläche, die sich mühelos intuitiv bedienen lässt.

Diese Momente sind entscheidend. Wenn Erlebnisse Freude bereiten, kommen die Menschen wieder. Wenn sie als bereichernd empfunden werden, bleiben sie in Erinnerung.

Trotz seiner Bedeutung lässt sich Glück in der Marktforschung und bei UX-Tests nach wie vor nur schwer quantifizieren. Seit Jahrzehnten stützt sich die Messung stark auf Fragen zur Selbsteinschätzung wie „Wie zufrieden waren Sie?“ oder „Hat Ihnen das Produkt gefallen?“. Diese Messgrößen sind zwar wertvoll, bieten jedoch nur einen Teilüberblick.

Manchmal fällt es Menschen schwer, in Worte zu fassen, warum ihnen etwas gefallen hat, oder ihre Antworten können durch Erwartungen, den Kontext oder soziale Erwünschtheit beeinflusst sein (9–11).

Glück ist von Natur aus subjektiv, lässt sich jedoch anhand physiologischer und neuronaler Indikatoren untersuchen, die mit der affektiven Verarbeitung in Verbindung stehen. Während der Nutzung eines Produkts lassen sich Veränderungen der neuronalen Aktivität in Bezug auf emotionale Valenz, Erregung und Bewertung mithilfe komplementärer biometrischer Methoden messen.

Das EEG liefert zeitlich aufgelöste Einblicke in neuronale Reaktionen im Verlauf von Erlebnissen, während fNIRS langsamere kortikale hämodynamische Veränderungen erfasst, die mit affektiven Bewertungen einhergehen (1–4).

Zusammen können diese Maßnahmen traditionelle Forschungsansätze ergänzen und dazu beitragen, über das hinauszugehen, was Verbraucher sagen, um besser zu verstehen, wie Erfahrungen verarbeitet werden.

Was ist Glück in der Konsumenten-Neurowissenschaft?

In den Neurowissenschaften und der Affektforschung wird das emotionale Erleben üblicherweise anhand mehrerer Dimensionen beschrieben, insbesondere anhand der Valenz (Angenehmheit) und der Erregung (Intensität) (1,8). In der Verbraucherforschung werden diese Dimensionen herangezogen, um zu beschreiben, wie Einzelpersonen Produkte und Reize erleben, beispielsweise beim Verkosten eines Getränks, bei der Interaktion mit einer digitalen Benutzeroberfläche oder beim Betrachten einer Werbung (1,8)

Untersuchungen zur affektiven Verarbeitung in konsumentenrelevanten Kontexten haben gezeigt, dass präfrontale Regionen beteiligt sind, die mit der Bewertung von Belohnungen und der emotionalen Valenz in Verbindung stehen, darunter der orbitofrontale Kortex (OFC) und die anterioren präfrontalen Bereiche (2, 3, 12, 13), sowie Regionen, die an der Verarbeitung und Regulierung von Emotionen beteiligt sind, wie der mediale präfrontale Kortex (mPFC) und der dorsolaterale präfrontale Kortex (DLPFC) (4,14,15).

Anstatt ein einzelnes neuronales Signal darzustellen, wird Glück in der Konsumenten-Neurowissenschaft in der Regel als ein mehrdimensionaler affektiver Zustand betrachtet, der sich aus sensorischer Verarbeitung, emotionaler Beteiligung und bewertendem Urteil ergibt

Die vielen Facetten der Kundenzufriedenheit

Die Zufriedenheit der Verbraucher ist kein einzelnes Signal, sondern ein Geflecht emotionaler Ebenen, die sich im Laufe der Erfahrung entfalten:

1. Unmittelbares sensorisches Vergnügen: Die erste Wahrnehmung sensorischer Eigenschaften eines Produkts wie Geschmack, Textur oder optische Anziehungskraft kann mit Aktivität in präfrontalen Regionen in Verbindung gebracht werden, die für die Bewertung von Belohnung und Angenehmheit zuständig sind, darunter der orbitofrontale Kortex (OFC) und der vordere präfrontale Kortex (2, 3). Diese Reaktionen werden als Ausdruck einer hedonischen Bewertung interpretiert und nicht als direkte Messgrößen für das Glück selbst.
2. Emotionale Beteiligung: Im Verlauf der Interaktion kann die emotionale Beteiligung zunehmen. EEG-Untersuchungen haben gezeigt, dass Muster wie die frontale Alpha-Asymmetrie (FAA) häufig mit annäherungsbezogener Motivation und präferenzbezogenen Reaktionen in Verbindung gebracht werden, während andere Veränderungen in den Frequenzbändern (z. B. Theta-Aktivität) je nach Aufgabenkontext mit emotionalen und kognitiven Verarbeitungsanforderungen in Verbindung gebracht wurden (5, 6).
3. Reflexive Zufriedenheit: Bei der Bewertung höherer Ordnung kommt es zur präfrontalen Integration affektiver Informationen, wobei Regionen wie der mPFC in kontrollierten experimentellen Versuchsanordnungen mit der Verarbeitung emotionaler Valenz und der selbstbezogenen Bewertung in Verbindung gebracht wurden (4)
4. Regulatorisches Gleichgewicht: Der dorsolaterale präfrontale Kortex (DLPFC) wird durchgängig mit der Emotionsregulation und der bewertenden Kontrolle in Verbindung gebracht und trägt dazu bei, dass affektive Reaktionen moduliert und nicht wahllos verstärkt werden (4).

Zusammen beschreiben diese Prozesse, wie positive emotionale Erfahrungen durch das Zusammenspiel neuronaler Systeme entstehen und nicht durch ein einzelnes „Glückszentrum“ hervorgerufen werden.

Wie die Neurowissenschaft Glück misst

Neurowissenschaftliche Instrumente messen Glück nicht direkt. Stattdessen erfassen sie neuronale und physiologische Indikatoren, die mit der affektiven Verarbeitung zusammenhängen und im Zusammenhang mit subjektiven Erfahrungen interpretiert werden können.

1. EEG: Erfassung emotionaler Zeitmuster

Mithilfe des EEG lässt sich durch die Messung der elektrischen Aktivität auf der Kopfhaut erfassen, wie schnell und intensiv das Gehirn auf angenehme Reize reagiert. Im Gegensatz zu Selbstauskünften, die lediglich nachträgliche Reflexionen widerspiegeln, erfasst das EEG emotionale Reaktionen in Echtzeit und mit hoher zeitlicher Auflösung.

Zu den in der Konsumenten-Neurowissenschaft häufig untersuchten EEG-Markern gehören:

• Spätes positives Potenzial (LPP): Wird häufig mit emotionaler Bewertung und anhaltender Aufmerksamkeit in Verbindung gebracht (5).
• Frontale Alpha-Asymmetrie (FAA): Eine der am häufigsten verwendeten EEG-Messgrößen in der Neuromarketing-Forschung, die häufig mit Annäherungs- und Vermeidungstendenzen sowie präferenzbezogenen Ergebnissen in Verbindung gebracht wird (5, 6, 16).
• Weitere Veränderungen im Frequenzband (z. B. Theta): Diese stehen im Zusammenhang mit affektiven und kognitiven Verarbeitungsanforderungen, wobei die Interpretationen stark kontextabhängig sind (5).

Diese EEG-Muster lassen sich am besten als Indikatoren für emotionale Beteiligung verstehen und nicht als direkte Messgrößen für Freude oder Zufriedenheit.

Electroencephalography (EEG) Software

2. fNIRS: Die Geografie der Lust kartografieren

Während das EEG uns zeigt, wann Glücksgefühle auftreten, verrät uns die funktionelle Nahinfrarotspektroskopie (fNIRS), wo im Gehirn dies geschieht. Durch die Messung des sauerstoffreichen Blutflusses in den kortikalen Regionen lokalisiert die fNIRS die neuronalen Netzwerke, die an der Bewertung und Aufrechterhaltung hedonischer Freude beteiligt sind

In der Produktdesignforschung und bei Verpackungstests zeigt fNIRS auf, welche Designelemente echte Freude auslösen und welche lediglich Aufmerksamkeit erregen. So kann beispielsweise die optische Attraktivität eines Produkts zwar die Aufmerksamkeit auf sich ziehen (gemessen mittels Eye-Tracking), doch nur eine Aktivierung im OFC und im frontalen Pol bestätigt, dass es befriedigende emotionale Belohnungen bietet.

In fNIRS-Studien, die für die Verbraucherforschung relevant sind, wurde Folgendes berichtet:

• Veränderungen des Oxyhämoglobins im präfrontalen Kortex im Zusammenhang mit angenehmen bzw. unangenehmen Geschmacksreizen, insbesondere in den anterioren und orbitofrontalen Regionen (2, 3).
• Die Beteiligung des frontalen Pols (aPFC) am hedonischen Tonus, wobei valenzbezogene Unterschiede zwischen bevorzugten und ungeliebten Speisen und Getränken beobachtet wurden (3).
• Valenzabhängige Aktivierungsmuster im mPFC und DLPFC während Aufgaben zur emotionalen Verarbeitung (4).

Wichtig ist, dass fNIRS Korrelate der kortikalen Aktivität erfasst und nicht so interpretiert werden sollte, als würde es die genaue neuronale Quelle oder Ursache des Glücks identifizieren.

fNIRS

3. Periphere und verhaltensbezogene Korrelate

Über die Gehirnaktivität hinaus untermauern physiologische Reaktionen die emotionalen Anzeichen und liefern übereinstimmende Messwerte für das Glücksempfinden:

• Elektrodermale Aktivität (EDA) Wird häufig als Indikator für emotionale Erregung herangezogen und spiegelt die Aktivität des sympathischen Nervensystems wider (7,17).
• Herzfrequenzvariabilität (HRV): Herzparameter, darunter die Herzfrequenzvariabilität und das Intervall zwischen zwei Herzschlägen, wurden in der Marktforschung mit emotionaler Valenz und Aufmerksamkeitsbindung in Verbindung gebracht, wobei die Auswirkungen je nach den Eigenschaften des Reizes variieren (6,18)
• Die Gesichtsausdrucksanalyse (FEA) erfasst Gesichtsausdrücke wie Freude, Überraschung und Zufriedenheit, die innerhalb von Millisekunden nach dem Auftreten der entsprechenden Emotionen sichtbar werden. In der Verbraucherforschung deckt die FEA authentische emotionale Reaktionen auf, die in Umfragen aufgrund der Verzerrung durch soziale Erwünschtheit möglicherweise übersehen werden.(7)

Kein einzelner Messwert lässt sich eindeutig mit Glück gleichsetzen; ihr Wert liegt in der Übereinstimmung über verschiedene Messmethoden hinweg (1)

4. Integration von maschinellem Lernen

In jüngsten Forschungsarbeiten wurde untersucht, wie sich mithilfe von Methoden des maschinellen Lernens emotionale Reaktionen anhand multimodaler biometrischer Daten vorhersagen lassen.

Studien, in denen Random-Forest-Verfahren auf Daten angewendet wurden, die elektrodermale Aktivität (EDA) und Gesichtsausdrucksanalyse (FEA) kombinieren, haben bei der Vorhersage der Werbepräferenzen von Verbrauchern eine Genauigkeit von 81 % erreicht (7). In diesen Analysen wurden Merkmale wie Aufmerksamkeit, Engagement, Freude und Ekel als entscheidende Prädiktoren identifiziert.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass Reaktionen im Zusammenhang mit Glück als Muster über verschiedene Messmodalitäten hinweg untersucht werden können. In Kombination liefern neuronale und physiologische Messungen Daten, die Modelle des maschinellen Lernens nutzen können, um präferenzbezogene Ergebnisse zu klassifizieren, anstatt emotionale Zustände an sich

Die neuronale Architektur des Glücks

Insgesamt deutet die Literatur darauf hin, dass positive Verbrauchererfahrungen ein verteiltes präfrontales Netzwerk aktivieren, das sensorische Reize, affektive Verarbeitung und bewertende Kontrolle integriert:

Region	Rolle bei der hedonischen Verarbeitung	Messung
Orbitofrontaler Kortex	Subjektive Belohnung und Angenehmheit (2, 3)	fNIRS / fMRT
Frontalpol	Anhaltende hedonische Grundstimmung (3)	fNIRS
Medialer präfrontaler Kortex	Zufriedenheit und selbstbezogene Bewertung (4)	fNIRS
Dorsolateraler präfrontaler Kortex:	Modulation und Regelungssteuerung (4)	ffNIRS / EEG (Aktivitätsmuster im Frontalbereich)
Frontalelektroden	Muster positiver Valenz (5, 6)	EEG

Diese Netzwerkperspektive untermauert, dass glücksbezogene Erfahrungen durch wechselwirkende Prozesse entstehen und nicht auf ein einzelnes Signal oder eine bestimmte Region beschränkt sind.

Was dies für Forscher und Produktdesigner bedeutet

Das Verständnis der neuronalen und physiologischen Prozesse, die mit Glück zusammenhängen, ermöglicht es Forschern, bei der Bewertung von Produkten und Erlebnissen die herkömmlichen Selbstauskunftsmethoden zu ergänzen:

• Produkt- und sensorische Tests: Multimodale Messungen können dabei helfen, emotionale Reaktionen zu identifizieren, die mit verschiedenen Formulierungen oder Designs verbunden sind.
  
• Werbungsforschung: EEG- und Gesichtsausdrucksmessungen können Momente positiver Interaktion aufzeigen, die in Umfragen, die auf Erinnerungen basieren, möglicherweise nicht vollständig erfasst werden.
  
• Nutzererfahrungsforschung: Physiologische Indikatoren können dabei helfen, zwischen funktionalen Erfahrungen und solchen zu unterscheiden, die mit positiver emotionaler Beteiligung einhergehen.
  
• Verpackung und Markenbildung: Die Kombination von Aufmerksamkeits- und Affektmessungen liefert Erkenntnisse darüber, wie Designs über die visuelle Auffälligkeit hinaus verarbeitet werden.
  

Diese Ansätze ersetzen die Selbstauskunft nicht; sie bereichern die Interpretation durch zusätzliche, übereinstimmende Belege

Bewährte Verfahren zur Messung von Antworten zum Thema Glück

• Synchronisierung neuronaler, physiologischer und verhaltensbezogener Datenströme
• Steuerung der Reizdauer und der Reihenfolge der Reize
• Biomarker sollten mit Vorsicht und unter Berücksichtigung des Kontextes interpretiert werden
• Vermeiden Sie es, einzelne Handlungen mit emotionalen Zuständen gleichzusetzen
• Für Transparenz bei der Analyse und den Schlussfolgerungen sorgen

Wie es mit der Messung des Glücks weitergeht

Da Neurotechnologien immer mobiler werden und sich die Analysemethoden weiterentwickeln, ist es der Verbraucher-Neurowissenschaft zunehmend möglich, affektive Reaktionen in realistischeren Kontexten zu untersuchen. Tragbare EEG-Systeme und kompakte fNIRS-Geräte erweitern das Spektrum der Umgebungen, in denen affektbezogene Daten erfasst werden können.

Zukünftige Forschungsarbeiten werden davon profitieren, wenn physiologische Indikatoren, Selbstauskünfte und Verhaltensdaten einbezogen werden – so können Forscher besser verstehen, inwiefern positive Erfahrungen mit langfristigem Engagement und Wohlbefinden zusammenhängen, ohne dabei die Aussagekraft einzelner Messgrößen zu überschätzen.

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Quellenangaben:

1 Bettiga, D., Bianchi, A. M., Lamberti, L. & Noci, G. (2020). Emotionale Reaktionen von Verbrauchern auf funktionale und hedonische Produkte: eine neurowissenschaftliche Studie. Frontiers in Psychology, 11, 559779. Link.

2 Mai, J., Li, S., Wei, Z. & Sun, Y. (2025). Implizite Messung der Süßeintensität und des affektiven Werts auf Basis von fNIRS. Chemosensors, 13(2), 36. Link.

3 Minematsu, Y., Ueji, K. & Yamamoto, T. (2018). Aktivität des frontalen Polkortex als Spiegelbild des hedonischen Gehalts von Speisen und Getränken: Eine fNIRS-Studie am Menschen. Scientific Reports, 8(1), 16197. Link.

4 Yükselen, G., Öztürk, O. C., Canlı, G. D. & Erdoğan, S. B. (2023). Untersuchung der neuronalen Korrelate der Verarbeitung grundlegender Emotionen: Eine Studie mittels funktioneller Nahinfrarotspektroskopie (fNIRS). BIOrXIV, 2023-08. Link.

5 Byrne, A., Bonfiglio, E., Rigby, C. & Edelstyn, N. (2022). Eine systematische Übersicht über die Vorhersage von Verbraucherpräferenzen mithilfe von EEG-Messungen und maschinellem Lernen in der Neuromarketing-Forschung. Brain Informatics, 9(1), 27. Link.

6 Baldo, D., Viswanathan, V. S., Timpone, R. J. & Venkatraman, V. (2022). Das Herz, das Gehirn und der Körper des Marketings: Komplementäre Rollen neurophysiologischer Messungen bei der Erfassung von Emotionen, Gedächtnis und Werbewirksamkeit. Psychology & Marketing, 39(10), 1979–1991. Link.

7 Marques, J. A. L., Neto, A. C., Silva, S. C. & Bigne, E. (2025). Vorhersage der Werbepräferenzen von Verbrauchern: Nutzung eines maschinellen Lernansatzes für neurophysiologische EDA- und FEA-Metriken. Psychology & Marketing, 42(1), 175–192. Link.

8 Mehrabian, A., und Russell, J. (1974). Ein Ansatz zur Umweltpsychologie. Cambridge, MA: The MIT Press. Link.

9 Berridge, K., und Winkielman, P. (2003). Was ist eine unbewusste Emotion? (Argumente für unbewusstes „Gefallen“). Cogn. Emot. 17, 181–211. Link.

10 Chamberlain, L., und Broderick, A. J. A. (2007). Die Anwendung physiologischer Beobachtungsmethoden in der Emotionsforschung. Qual. Mark. Res. 10, 199–216. Link.

11 Groeppel-Klein, A., und Baun, D. (2001). Die Rolle der Erregung der Kunden in Einzelhandelsgeschäften – Ergebnisse einer experimentellen Pilotstudie unter Verwendung der elektrodermalen Aktivität als Indikator. Adv. Consum. Res. 28, 412–419. Link.

12 Kringelbach, M. L. Der orbitofrontale Kortex des Menschen: Die Verbindung zwischen Belohnung und hedonischer Erfahrung. Nat. Rev. Neurosci. 6, 691 (2005). 7. Link.

13 Rolls, E. T. Verarbeitung von Geschmacks-, Geruchs- und Nahrungsbelohnungswerten im Gehirn. Prog. Neurobiol. 127–128, 64–90 (2015). Link.

14 Ochsner, K. N., Silvers, J. A. & Buhle, J. T. (2012). Funktionelle Bildgebungsstudien zur Emotionsregulation: Eine zusammenfassende Übersicht und ein sich weiterentwickelndes Modell der kognitiven Emotionskontrolle. Annals of the New York Academy of Sciences, 1251(1), E1–E24. Link.

15 Balconi, M., & Molteni, E. (2016). Vergangenheit und Zukunft der Nahinfrarotspektroskopie in der Emotionsforschung und den Sozialneurowissenschaften. Journal of Cognitive Psychology, 28(2), 129–146. Link.

16 Davidson, R. J. (1998). Elektrophysiologische Asymmetrien im frontalen Kortex, Emotionen und Depression: Konzeptionelle und methodologische Herausforderungen. Psychophysiology, 35(5), S0048577298000134 607–614. Link.

17 Boucsein, W. (2012). Elektrodermale Aktivität. Springer Science & Business Media. Link.

18 Lang, A. (2014). Was kann uns das Herz über das Denken verraten?. In: Messung psychologischer Reaktionen auf Medienbotschaften (S. 99–111). Routledge.