ソーシャル視聴と単独視聴の文脈の比較 ― 方法論的概観

視聴環境が、動画コンテンツに対する注意や感情的な関与にどのような影響を与えるかを考察する。本記事では、アイトラッキングと生体センサーを用いて、一人での視聴と他者との共同視聴を比較し、映画の予告編などのメディア体験において、共同視聴が覚醒度、注意のパターン、および全体的な関与にどのような影響を与えるかを明らかにしている。

さまざまな分野において、研究者たちは、広告（Heath, 2009）、テレビ番組、映画の予告編などの動画コンテンツに対する視聴者の関与をより深く理解することに関心を寄せている。

これまでの研究では、物語（Busselle & Bilandzic, 2009）、主要な視覚的要素、および動画刺激の構造的要素など、視聴者の注意を最も引きつける要因に焦点が当てられてきた（Smith & Gevins, 2009）。さらに最近の研究では、環境要因が視聴者の注意や関与に及ぼす影響についても調査されている。

具体的には、ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンスが実施した、研究優秀評議会（Council for Research Excellence）による2016年の研究では、視聴環境における複数の要因が視聴者の注意にどのような影響を与えるかを評価した。 視聴行動に影響を与える主な要因として、一般的な視聴環境、セカンドスクリーンの影響、そして共同視聴の3つが特定された。被験者は約48%の時間でセカンドスクリーンやその他の環境要因によって注意が散漫になっていたが、共同視聴者がいる場合、テレビCMに対する被験者の感情的反応は実際には25%以上も高まった。

これらの知見は、誰かと同じ部屋でテレビを見るという行為が、視聴行動に大きな影響を与えることを示唆している。そこで、他者と一緒に視聴する状況では、一人で視聴する場合と比べて、より高いレベルの没入感や異なる注意の向け方が生じるのかという疑問が浮かび上がる。

これを検証するため、私たちは単独の環境と社会的環境における感情的関与を評価する簡易的な調査を実施した。被験者には2つの異なるセッションに参加してもらった。1つは、ホラー映画の予告編を一人で視聴するセッション（単独の環境）、もう1つは、同じ予告編を仲間と一緒に視聴するセッション（社会的環境）である。

感情の強度は皮膚電気反応（GSR）を用いて、感情の極性は表情を用いて評価した。視覚的注意は、画面を用いたアイトラッキングによって評価した。

試験のための実験装置のセットアップ

各視聴状況における実験設定の概要は以下の通りです。なお、本実験では、被験者全員が予告編を単独および他者と一緒に視聴しました。被験者は、事前に予告編を見たこともなければ、その映画について聞いたこともありませんでした。単独および他者との視聴状況において、被験者にはまずアイトラッキングのキャリブレーションテストを行ってもらい、その後、映画の予告編を視聴することになると伝えられました。

単独実験では、下図に示すような標準的な遠隔アイトラッキング装置を使用しました。対人実験では、以下の画像や図に示すように、EyeTech VT3XLアイトラッカーを用いた2人用アイトラッキング装置を使用しました。これにより、2人の被験者が1台のモニター上で同じ動画を同時に視聴することが可能となりました。

上の図に示されているように、単独被験者による実験設定では、被験者はスクリーン型アイトラッカーやその他の生体センサーが設置されたコンピューターモニターの前に座り、実験担当者は仕切りの向こう側や別の部屋からセッションを制御・監視することになります。

ただし、ソーシャルビューイングのセットアップは、もう少し複雑です。このセットアップでは、VT3 XLアイトラッカーを使用することで、一度に2人の被験者から同時にアイトラッキングデータを収集できますが、各被験者のセットアップには、セッションを制御するための個別のコンピュータが必要です。これらのコンピュータはそれぞれアイトラッカーに接続されています。また、各コンピュータは、刺激を表示するためにHDMI経由で大画面テレビにも接続されています。

最後に、2台の被験者用コンピュータに対して同時に刺激を開始させるために、3台目のトリガー用コンピュータが必要となります。この設定は複雑ではありますが、比較的非侵襲的で現実的な環境（例えばリビングルーム）において、被験者同士が互いの画面を閲覧できるようにします。

テストの結果

では、どのような結果が得られたのでしょうか？なお、刺激として使用されたのは、被験者全員が未見のホラー映画の予告編でした。この刺激を用いた主な目的は、2つの状況下で視覚的注意と感情的関与に違いがあるかどうかを検証することでしたが、同時に、予告編中の「ジャンプスケア」が予想通りの反応（高い覚醒度、負の感情）を引き起こすかどうかも確認することでした。

プレビューの大部分において、視覚的注意の向け方は、他者と一緒に視聴する場合と一人で視聴する場合の両方でほぼ同様でした。しかし、以下のヒートマップに見られるように、被験者は一人で視聴している場合、重要な焦点（この場合は、森の真ん中に現れて主人公を驚かせる怪物の「手」）により強く注目し、他者と一緒に視聴している場合は、視覚的注意がやや分散していました。

感情的な没入感に関しては、単独視聴と集団視聴の双方において感情の強度は同程度であり、以下に示すように、プレビュー映像の重要な「ジャンプスケア」の場面では、被験者はいずれの場面でも同様に高い反応を示した。しかし、全体的な感情の強度は、単独視聴よりも集団視聴の方が高かった。

感情の価値に関しては、恐怖という感情の明示的な表情の出現頻度は低かったものの、瞳孔の拡大や眉の上げといった恐怖反応に関連する表情は、単独視聴と共同視聴の両方のセッションにおいて顕著に見られた。興味深いことに、「没入度」の測定値は単独視聴グループよりも共同視聴グループで高く、仲間と一緒にコンテンツを視聴する際には、表情に表れる感情のレベルが高くなることを示唆している。

一人での視聴と集団での視聴という状況の違いをより明確に把握するには、さらなる検証が必要ですが、今回の簡易的な調査結果からは、集団での視聴が実際に結果に影響を与えていることが示唆されています。具体的には、動画の重要な場面において、視聴者は一人での視聴時よりも集団での視聴時の方が、より高いレベルの感情的興奮を示しています。さまざまな環境下での動画コンテンツのテストに関する本記事をお楽しみいただけたなら幸いです！

人間行動研究の基礎知識を学ぶには、以下の無料の総合ガイドをダウンロードしてください。iMotionsにおける1人用および2人用テストの機能に関する詳細については、製品ページをご覧になるか、今すぐお問い合わせください！

参考文献

[1] Smith, M. E., & Gevins, A. (2009) 「テレビ視聴中の注意と脳活動：視聴者の没入感の構成要素」、『Media Psychology』, 6:3, 285-305, DOI: 10.1207/s1532785xmep0603_3

[2] Busselle, R. & Bilandzic, H. (2009) 「物語への没入度の測定」、『Media Psychology』, 12:4, 321-347, DOI: 10.1080/15213260903287259

[3] Heath, R. (2009). 「感情的関与：テレビが低い注目度の中でいかにして有力ブランドを築くか」。『Journal of Advertising Research』, 49(1), 62-73.